南方报业如何发展

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1、南方报业品牌创新成就辉煌目录一、在“三足鼎立”中独树一帜、精准的品牌定位和合理的品牌结构三、专题策划和活动策划：提升品牌竞争力二广州日报报业集团羊城晚报报业集团南方报业传媒集团一、在“三足鼎立”中独树一帜1231南方报业传媒集团 1998年5月18日，南方报业传媒集团的前身 南方日报报业集团正式挂牌成立，它是全国首家省级 党委机关报报业集团。现在拥有“8报6刊”和3个网站 、出版社。“8报”是南方日报南方周末 21世纪经济报道 南方农村报 南都周刊 风尚周报与新京报光明日报报业集团合办的 新京报，“6刊”是南方月刊 城市画报 名牌 南方人物周刊 21实际商业评论 旅 游周刊，网站有南方网、南方

2、报业网和奥一网，出 版社是南方日报出版社。12312广州日报报业集团 广州日报报业集团作为中共中央宣传部批准建立的第 一个报业集团于1996年1月15日成立。目前拥有1张主报、 14张系列吧、5家杂志社、1家出版社、2个网站。其中主报 是广州日报，系列报是信息时报第一财经日报 赢周报足球羊城地铁报 广州英文早报 岭南少年报 老人报舞台与荧幕足球先锋报 美食导报 广州文摘报番禺日报增城日报 ，杂志是南风窗 共鸣大东方新现代画报 看世界等，出版社是广州出版社，网站是大洋网和 VRHR 求职广场。另外，还有广州日报印务中心，广州市报 刊发行公司等一系列经济实体，拥有职工6000多人。1231羊城晚报

3、报业集团 1998年5月18日，羊城晚报报业集团正式成立，目 前拥有羊城晚报、新快报、新闻周刊、 羊城体育、粤港信息日报、广东建设报等6 份报纸和1份羊城晚报电子表系列报，1家出版城，还经 营电脑软件开发，广告，发行，物业、电子商务网站等 各类公司。12312 在计划经济时代，我国的报业都是靠政府养活的，只 承担着舆论的正确引导，没有市场经营的概念，更没有品 牌经营的理念。如今，全国拥有超过40多家的报业集团， 这说明了我国报业向市场化发展的道理选择，同时也标志 着我国报业的蓬勃发展。 三大报业集团成立之初都具有很好的主报和资源基础 ，但是经过这么多年的洗礼后，南方报业传媒集团不断做 大做强，

4、在品牌产品的塑造上佳品层出，形成自己的三大 系报，无论在品牌的打造和管理上，都领先于其他两大报 业集团。2001年“新世纪中国大学生就业首选企业调查”结 果显示：南方日报报业集团跻身50强，排名35名。同年， 在“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报集团成为 入选20强唯一内地地传媒集团，并自此连续5年获此殊荣。 充分说明，南方日报集团对全国优秀人才的吸引力，并在 社会上享有很高的品牌认知度和美誉度。12312二、精准的品牌定位和合理的品牌结构 这里说的定位精准，主要是从南方报业传媒集团在 采用多品牌战略的情况下对其属下的品牌的精准定位，是 其差异化办报理念的体现。 2002年10月1

5、2 日，南方报业集团的董事长范以绵在“ 第四届中国国际高新技术成果交易会”上第一次公开场合下 接受南方报业集团品牌经营的理念和做法。范以绵认为， 为了与即将进入我国的国际传媒竞争，中国媒体血药在短 时间内提升竞争能力，而其中关键在于转化竞争观念、实 施多品牌战略、强化综合竞争力。 南方网的传播口号是“指点南方，眼观天下” 南方日报出版社的传播语是“知识成就人生”12312 南方报业传媒集团作为比较早适应市场经济的媒 体，对市场的了解具有独到之处12312南 方 日 报南 方 周 末 报 系南 方 都 市 报 报 系21 世 纪 报 系其 他12312 1、南方日报 南方日报作为省党委机关报，其

6、党报的身份对其定 位作出了许多规定和限制。目标定位于广东各界高层次、有 影响力的受众。主推高端市场，尤其是公务员市场。其品牌 的广告语是“高度决定影响力”。12312 2、南方周末报系 南方周末在社会上拥 有较高声誉，被称“一个值得尊 敬的媒体”和“一份由良知的、有真话的报纸”，它所擅长的 深度报道让读者可以更深入得看到我们生存着的社会。其 传播的口号是“南方周末：记录时代进程”，传达敢于伸张 正义，忠于事实的捍卫者的形象。 南方人物周刊传播口号是“记录我们的命运” 名牌位于精英男性读者群的高品位杂志，以深刻的思 想性为鲜明的特色，更强调精英男性对社会的责任，传播 口号为“欲求上上，取乎其上”

7、。12312 3、南方都市报报系 南方都市报是综合性日报，定位为“都市人，都市报” 。 南都周刊面向全国读者，目标受众为知识时尚人士。 传播口号为“娱乐不在别处，生活就是看法”。 新京报是国内第一家真正意义上的跨区域报纸。其传 播口号是“负责报道一切”。123124、21世纪报系 21世纪经济报道是一份拥有较高教育程度读者的经济 类报纸。新近的口号为“彻底新闻，彻底领先”。 21世纪商业评论传播口号是“商业思想家”，其目标受 众是企业中高层管理人员，是一份具有高附加值的商业资 讯。12312 5、其他 南方农村报主要受众是对农业感兴趣，传播口号“新 农村推动”。 城市画报定位于新时代的小资阶层

8、，不满现状，追 求挑战和刺激的城市白领，传播口号“新生活的引领者”。 TOP是南都报系打造的精英时尚杂志，以演绎品味 生活，制造经典时尚为宗旨12312 正是基于这些差异化的定位，南方业报传媒集团成功的实 现了差异化办报。正如集团董事长范以绵所言，差异化办 报是“南方日报报业集团以差异化定位确立子报的细分市场 ，各个子报产品不是用同一个模具克隆的，具有独立性。 有独立和个性，才有品牌可言。 差异化办报理念和精准的品牌定位是南方报业传媒集团成 功的主要因素。值得一提的是，合理的品牌结构是南方报 业传媒集团成功的重要保障。报系运营可使南方日报报业 集团的品牌管理趋于系统化和规范化，同时也有利于资源

9、 的整合利用。三、专题策划和活动策划：提升品牌竞争力很多报刊都喜欢做专题策划，尤其是新闻专题的策划，以期报道内容从广 度和深度上吸引读者。在专题策划中，南方业报传媒集团属下的报刊大都能 够根据自身的定位，做好选题，使选题符合自身定位，从而在报道的同时宣 扬自己的品牌理念和品牌行为方式。 以南方周末为例在南方周末鼎盛时期，其品牌形象一度“南方周末等于社会公正” 的描述。在这里，我们也可以看到其在专题策划时所依据的原则。首先，在 选题上，是为社会的利益褒贬新闻、针砭时政。其次，在其专题的策划中， 关注人们的生存生活问题，带着民间的立场向社会中的善恶发问，具有深度 和高度。2000年底，针对洛阳某舞

10、厅的一场大火让3099条生命顷刻间灰飞烟灭的 时间，南方周末推出专题“追问洛阳大火”的报道。2001年，南方周末做了一个专题“回家，不为过年四个记者和 一个流浪儿的故事，整版报道了17岁流浪儿曹月旺的故事。2005年， 南方周末推出了几期关于文化版的深入专题报道，从看起 来很肤浅的”超女“入手，深入分析其现象背后的国人文化心态。12323专题策划专题策划三、专题策划和活动策划：提升品牌竞争力活动的策划和执行是对南方业报传媒集团能力的考验，也是其 实力的彰显，正是在这考验和彰显之间，南方报业传媒集团”品牌媒 体 创新力量”品牌理念所带来的品牌形象跃然之间。而这活动具体落 实下来，就存在于南方报业

11、传媒集团下属的媒体军团中。在这里以 南方都市报在2002年所做的活动进行总结，简单分一下几类。 （1）文化精英类 （2）自我展示类 （3）商业合作类 （4）大家参与类通过这些活动策划，不仅密切了南方报业集团的各个子报与 行业及广告主的联系，更加提升了报业品牌整体的形象力，宣传了其 办报的理念和价值。12323活动策划活动策划链接：品牌结构类型著名的品牌学专家大卫艾克在品牌领导一书中对 品牌结构做出了详细的阐述。品牌结构的指不同品牌的组 合，它具体规定了品牌的作用，各品牌之间的关系，以及 不同的产品和不同的市场环境。所谓品牌战略结构也就是 一个企业中各个品牌之间的家族式关系。品牌结构是否合理对品

12、牌的长期竞争力和品牌资产都会产生极大的影响。品牌战略结构可以分为5种类型共享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构 、多模式品牌结构。 （1）共享式品牌结构：指的是多种类型的产品共同使用一个 品牌名称的方式。 共享式品牌延伸，因为一方面可能品牌 资产共享价值很小，另一方面还可能给消费者造成品牌身 份和角色混淆的不利状况出现。 （2）独立式品牌结构：独立品牌一般是与特定商品或商品的 功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个12323性风格的品牌。这类品牌不宜进行品牌延伸，应为品牌延 伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已 经建立的品牌形象“掺杂”而被消费

13、者认为已经“贬值”，因此 会给企业造成“赔了夫人又折兵”的悲剧。 （3）母子式品牌结构：母品牌可以延伸出子品牌，不过一般 也不宜进行跨行业的延伸，因为一般来说母品牌其实就是 企业形象式品牌，主要对外功能就是为子品牌或副品牌提 供信赖的背景形象。比如：保洁这个企业品牌就为飘柔、 潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品牌形象，而 子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。 （4）主副式品牌结构：一般是为了区分具有一些不同功能、 特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结 构模式。比如：海尔小王子、本田雅阁。 （5）多模式品牌结构：是指上面所介绍的两种以上模式共同 存在的品牌结构组合方式。每一种品牌结构都是有其有优点和缺点，无论采取哪 种品牌结构，关键要依赖于企业的发展现状及发展战略来 定。12323思考题：1、试分析南方报业传媒集团品牌结构的优、劣势。2、试谈对南方报业传媒集团品牌定位的认识。12323