营销决策与策划

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1、营销决策与策划* 主讲1第一讲 概 述 一、营销决策与策划的重要性 市场营销是一门经营哲学 市场环境变化需要科学决策 现代企业家必须善于策划2市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最 能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅 仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。 菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言3市场营销学是一门经营哲学 以顾客需要的满足为核心以企业长期的发展为目标以营销策略的组合为手段

2、本质观动态观系统观4市场环境变化需要科学决策 市场供求关系发生根本变化，短缺经济 现象基本结束； 现代企业制度建立，企业职能发生重大 变化； 对外开放步伐加快，国内市场国际化现 象已经形成。5现代企业家必须善于策划 市场营销需要明显的个性特征 “将才”与“帅才”的区别 企业家的地位、责任与价值6二、营销决策与策划的主要任务 市场机会的分析与利用； 产品决策与市场开发的策划； 渠道决策与市场布局的策划； 促销决策与市场拓展的策划； 竞争决策与市场竞争的策划； 营销控制与策划效果的评价7 三、企业营销部的主要职能： 市场调研营销策划企业诊断决策咨询8 四、营销策划的基本步骤 调研分析 确定目标创意

3、设计制定方案实施控制效果评价9 “野马车”的上市策划 预宣传上市 宣传持续 宣传贴近 宣传 展示 宣传建立 渠道10 五、营销计划书的编写 计 划 纲 要环 境 分 析O/T 分析 与 S/W 分析行 动 方 案战 略 说 明效 益 分 析控 制 应 变 措 施目 标 描 述11六、营销策划运用的科学原理 管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析） 管理哲学原理 （系统论、控制论、信息论） 市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营 销控制等）12结论：科学与智慧的组合 市场营销是一门科学：有抽象的理论与 基本的规律； 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意 和动人的魅力；

4、 无在实践中的再创造，市场营销就无生 命力1314第二讲 市场机会的寻求与把握15一、市场机会的含义 市场机会是由消费者尚未满足的需 求而形成的，对企业经营发展相对有利 的时机与条件。 市场机会存在的必然性 需求与供应在数量上的不平衡； 需求与供应在结构上的不平衡； 需求与供应在发展上 的不平衡。16二、市场机会的类别 显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法17三、寻求与把握市场机会的方法 填补法： 差量填补、功能填补、结构填补； 追随法： 梯度追随、时尚追随、关联追随； 诱导法： 开发产品、转变观念、改变环境。18四、企业市场机会的利用 市场机会的评

5、估： 成功概率 高 低吸 引 力大小1 23 419 面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多20五、掌握市场机会的必要条件 对自身资源与优势的准确估价； 对市场情报资料的广泛了解； 有强烈的进取心和高度的敏感性。21第三讲 市场营销调研22一、营销调研的性质和意义 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。23二、营销信息系统 信息源 营销分析系统 营销决策 实施 市场调研 营销模型

6、 输出 内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售 资料源 持系统 理决策 利润 顾客 外部 信息处理专家 反应 ） 资料源 反 馈24案头调研（二手资料的收集） 二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统 。 二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。25市场调研（原始资料的收集） 定性调查： 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法26三、市场调研过程 提出任务确定问题确定标的选择方法实施 调查 汇总分析整理报告追踪调查27四、市场调研的注意要点： 标的选择准确； 资料收集全面； 分析方法科

7、学； 注意环境时点。28五、几种典型的市场调研 消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等 ） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易 条件等）29 市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）30六、营销调研报告的撰写 报告提要调研设计概况描述问题分析 （或预测）对策建议 （营销策划）附录31七、市场调研方法 定性调查（Qualitative r

8、esearch） 小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、 观测法。32调查问卷设计 封闭式问卷 - 是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择 ） - 语义级差（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）33开放式问卷 - 自由格式（无任何引导、暗示或限制 ） - 填充式（在部完整的语句中填入有关 内容） - 联想式（对于给定的词汇、情节等进 行联想） - 图示式（给予一幅图画，增添内容或 进行联想）34不应采用的问题： 您每月的收入是多少

9、？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？ ） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显 的倾向性）35第四讲 市场开发的决策与策划36一、市场开发的主要任务 为企业寻找新的市场领域、投资方向 和设计进入方案。 1、发现潜在需求； 2、开发适销产品； 3、设计进入方案。37二、发现潜在需求 需求研究可发掘无穷的市场资源； 递增需求 需求的深度发展； 派生需求 需求的广度发展。38三、开发适

10、当产品 产品概念的理论深化 有形与无形 产品外延的深化 产品整体概念产品内涵的深化39 产品整体概念 产品需求层次 核心 产品核心 利益形态产品附加产品文化产品基本产品期望产品扩展产品潜在产品40 标准化产品、细分化产品、系列化产品 产品特色的含义与策划 产品的“广义包装”41 大众化 营销市场 细分定制化 营销 （1：1）四、定制化营销42 柔性 生产 定制化 营销 组合 技术43四、设计进入方案 进入期望目的： 提高知名度、缩短导入期、减少竞争 压力 主要进入方式： 按形象目标（高位型、低位型） 按宣传形式（造势型、渐进型） 按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型） 按进入环节（推动型、拉动型）44 五、市场占位策略 积极的占位意识 占位策略（抢位、错位、让位）45第五讲 市场布局的决策与策划46一、市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。47二、市场布局的主要方针： 基本方针： 广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式48 布局决策的主要依据： 产品性质 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。 49三、企业分销方式的演进： 传统方式：选择单一的 销售渠道现代方式：建立庞大