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1、 情景三 获取营销信息学习任务一 市场营销信息系统一、市场营销场营销 信息系统统v 一、市场营销 信息系统 v 定义：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的 复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、 评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管 理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 v 二、市场营销信息系统的构成 v 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市 场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统 。 一、市场营销场营销 信息系统统v 1.内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提 供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反
2、 映企业经营现状的信息。 v 2.市场营销情报系统。 v 3.市场营销调研系统。 v 其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需 的各种信息。 v 4.市场营销分析系统。二、市场营销调研过程 v 一、市场营销调研的涵义 v 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告 与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市 场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售 分析、竞争。二、市场营销调研过程v 二、市场调 研的步骤： v 1、确定调研课题 。市场营销调 研首先必须明确调研的课题 ，即确 定市场营销调 研应解决什么问题 ，达到什么目的。 v 2、制订调 研计划它主要包括
3、。调研目的、 调研项目、 调研对象和 单位、 调研方式和方法、 经费预 算和调研日程。 v 3、搜集调研资料。这是市场营销调 研的正式调研阶段，所要搜集的 资料包括现成资料和原始资料两大类。 v 4、整理和分析资料。 v 5、撰写调研报告。市场营销调 研报告是根据调研资料和分析、研究 的结果而编写的书面报告。它是市场营销调 研的最终结 果，其目的 在于为市场预测 和决策提供依据。调研报告的基本内容主要有调研 目的、调研方法、调研结果及资料分析、建议、附录等 二、市场营销调研过程v 三、市场营销调研分类 v 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果 而进行的。 v 定性研究具有探索性、
4、诊断性和预测性等特点。它并不追 求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出 感性认识。二、市场营销调研过程v 三、市场营销调研分类 v 1.描述性调研。描述性调研是通过详细的调查和分析，对 市场营销活动的某个方面进行客观的描述。它要解决的问 题是说明“是什么”。 v 2. 因果关系调研。因果关系调研又称相关性调研，是指为 探索市场营销变量之间的因果关系而进行的市场调查，它 所回答的问题是“为什么”。其目的是找出关联现象或变量 之间的因果关系。 v 3.探测性调查：是指在企业对市场状况不甚明了或对问题 不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发 现问题的所在，并明确地提示出来，以
5、便确定调查的重点 。 二、市场营销调研过程v 四、市场营销数据的收集 v 二手数据：经过编排、加工处理的数据，称为二手数据; v 一手数据：企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原 始数据。 v 如:如何撰写我们的毕业论文。二、市场营销调研过程二手数据来源： 企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计公报、统计资 料汇编、编计年鉴等。 公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工业企业名 录等。 市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。 行业协会公布的行业资料和竞争企业的产品目录、样本、产品说明书 及公开的宣传资料。 政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规格、计划等。
6、 推销员提供的情报资料。 供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报。 展览会、展销会公开发送的资料。二、市场营销调研过程v 五、收集原始数据的主要方法 v 方法有四种：即观察法、实验法、调查法和专家估计法。 v (一)观察法 v (二)实验法 v 所谓实验 法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境 中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应 。 v 如：企业自行设立试销店。 v (三)调查法 ： v 电话访问、邮寄问卷以及人员访问。二、市场营销调研过程v (三)调查法 ： v 电话访问、邮寄问卷以及人员访问。 v 邮寄问卷是最有效的调查方法。 v 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可
7、以提出许多问 题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但 是，采用这种方法需花费很高的成本。 v 电话访问可获得最迅速、最及时的信息。二、市场营销调研过程v 五、市场预测 v 购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、 市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分 析法。 二、市场营销调研过程例假设某企业20052009年销售额分别为480、530、540、570、580 万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间 隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1 、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，
8、X2依次为4、1、0、1 、4，所以 Y=a+bX a=Y/n b=XY/X2Y=2700XY=240X2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+21X预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得Y=540+213=612(万元)三、市场调查问场调查问 卷的设计设计v 一、标准的市场调查问卷应该包括哪几部分内容？ v 标题 v 说明词 v 填表说明 v 正文 v 作业记录三、市场调查问场调查问 卷的设计设计标题大屏幕高清平板彩电消费需求的调查 1.4升排量以下小排量汽车市场需求状况调查 说明词： 您好！随着社会主义市场经济的发展，民营经济已成为我国国 民经济构成中的重要成
9、分，然而由于社会信用体制的不健全和一些 社会偏见的惯性，民营企业与国有企业在社会融资市场上的竞争地 位明显有差异。我们进行这次调查就是为了了解你们在这方面所取 得的成绩，面临的困难，以及对这些问题的看法和要求，为政府有 关部门制定政策提供重要决策依据。我们诚恳地希望得到您的支持 和合作，请将您的真实想法提供给我们，我们保证对您所谈的情况 严格保守秘密。占用了您的宝贵时间，向您致以深切的谢意！三、市场调查问场调查问 卷的设计设计填表说明： v A. 凡符合您的情况和想法的项目，请在相应的括号中 划 “ ” ； v B. 每页右边的阿拉伯数字和短横线是计算机汇总资料 用的，可以不必填写，凡需要具体
10、说明的项目，请在横线 上填写文字。 v C. 请回答所有的问题。如有一个问题未按规定回答， 整个问卷会 作废卷处理。三、市场调查问场调查问 卷的设计设计正文请在您选中答案的方框内打 “ ” ：1. 您通过什么途径知道这本书的？ 听别人介绍 在书店看到 杂志 培训班购买 报纸 其他2. 您通认为这本书的质量怎么样？ 好 中 差3. 您的性别？ 男 女“设计市场调查问卷”：内容结构作业记录被调查者电话: 调查员姓名: 调查开始时间: 问卷审核日期: 调查日期: 调查结束日期: 调查问调查问 卷提问问十大艺术艺术v 艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇 v 例1： v 问：“假设你注意到你冰箱中得
11、自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来 时的制冰效果那样好，于是你打算修理一下，遇到这种情况，你的脑 子会有一些什么顾虑” 点评：此类复杂的问题容易给被调查者造成误解并使其厌烦。 改正：“如果冰箱的制冰功能不能正常运转，你会怎么办”。 v 例2： 问题“你经常来*商场嘛？” 点评：之类问题中得经常以此过于抽象，每个人对多少定义不同，易 产生理解误差。 改正：“你多长时间来某某商场以此？” 例3： v 问题：“你认为本公司的产品定位 是什么？” 点评：此类过于专业化话的问题容易导致很多被调查这不理解问题。 改正：“你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？”调查问调查问 卷提问问十大艺术艺术v 艺术二
12、：避免诱导性问题 v 问题：“吸烟有害健康，您不抽烟，是吗？” 点评：此类问题已经暗示了吸烟不好，导致被调查者做出非正确的答案 改正：“您抽烟吗？”v 艺术三：避免一个问句多重问题。 问题：“你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？” 点评：此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中，给被调查者回答 造成障碍。 改正：“你喜欢什么牌子的冰箱？”或“你喜欢什么牌子的电视机？”v 艺术四：避免特例代替普遍情况。 问题：“您能回忆起上星期的广告嘛？比如你在报纸中缝上看到的？” 点评：子类问题是被调查者只把注意力集中在报纸中缝上，而费上周所有的 广告。 改正：“您是否记得上周的报纸或电视广告？”调查问调查问
13、卷提问问十大艺术艺术v 艺术 五：避免敏感、隐私问题 v 问题 ：“您的真实年纪是” v 点评：此类问题 容易引起被调查 者的厌恶 ，即使得到信息业未必准 确。如果确实需要此类信息，则最好换一种方式，并置于问卷的最 后。 v 改正：“您属于下列哪一年龄段？A.20以下；B.20-30；C.30-40;D.40 以上 v 艺术 六：避免考察记忆 力的繁重问题 v 问题 ：“您最近一次在超市购买 的*是多少钱？” v 点评：此类问题 可能需要被调查 者回忆几天前、几月前的事情，很 难作答。 v 艺术 七：避免过多计算 v 问题 ：“请问 你们家庭的年支出大约为 多少？” v 点评：此类问题 需要被
14、调查 者进行一些计算。 v 改正：“请问 你们家每月的支出大约是多少？”调查问调查问 卷提问问十大艺术艺术v 艺术八：其实问题 要有趣、亲切 v 艺术九：提问需要按照一定的顺序 v 基本信息置于前部，分类信息置于中部，鉴别信息置于后 部； v 简单、客观性问题置前，复杂、敏感性问题置后 v 艺术十：问题的安排要有逻辑性 v 符合思维习惯 ，避免突然转换话题 ，引入新话题要有过 度并做适当解释。问卷设计实例 女士，先生：您好！ 我是，大学商学院学生，为了解空调市场情况， 特利用课余时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问 请教您一些问题，谢谢您的合作。 1请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。
15、2请问府上有没有装设空调? 有 没有(跳问第8题) 3家中空调是什么牌? 4装在何处? 问卷设计实例5请问当初购买时 所考虑因素? 省电 无声 清凉 口碑好 赠品多 价格合宜 其他 6当初购买空调时由谁决定? 自己 配偶 父母 其他 7当初根据什么选择厂牌? 家人共同决定 亲友介绍 经销商介绍 广告 8您有没有计划再添装空调? 是 否(跳问基本资料) 9您想何时添置?装在何处?装设地点? 问卷设计实例10会不会再装原厂牌? 会 为什么 不会 为什么 11您最希望空调公司赠送何种赠品? 12您平常看哪三个电视节 目? (l) (2) (3) 13空调公司售后服务，您感到重要吗? 是 不很重要 基本资料 年龄 2130岁 3140岁 4150岁 50岁以上家人 2人 3人 4人 5人以上 房屋自有 租赁 被调查人 日期 访问人 督导员
