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1、2002年度天津夏利 品牌研究策略分析报告（终稿）2003年 4月 21日清雪市场研究公司汽车研究部为天津一汽夏利股份有限公司准备 1. 前言 经济型轿车的市场分析 品牌现状分析 未选择夏利的原因分析 品牌拟人化及个性分析 用户行为分析 夏利品牌再定位策略分析 女性用车分析 家庭第二辆车分析 定位的改变 定位的支撑分析差异化策略 根据天津一汽的要求 ,这一项目有如下的特点 : - 项目需要研究的内容包含定性与定量两个方面的研究内容 究项目包含了一个内涵十分庞大的一个市场按照前面设定的研究内容与 建议设立二个研究阶段 : 探索研究 : 对市场进行摸底研究 ,测试研究计划的可行性与问卷的可行性提高
2、下一 阶段的成功率 . 量化研究 : 完成研究内容中的主体部分的研究目标 .二手资料的收集 : 通过 因此我们采用如下的方式 :探索研究阶段 : 定性研究 量化研究 : 定量研究 定量研究的开始阶段设立试验访问测试 定性研究 时 间 : 1周 . 地 点 : 北京、杭州、成都、深圳、西安 主持人 : 由 调研方式说明 探索研究阶段 量化研究阶段基本研究方法 : 定量研究 时 间 : 2周 . 地 点 : 北京、上海、武汉、长沙、沈阳、大连等全国 22个城市 试验访问：面访1现有用户样本条件：（ 1）本地居民（ 2） 43） 轿车的购买决策者（ 4） 非汽车 、 广告 、 调研及新闻行业工作人员
3、（ 5） 半年内未接受过相关市场调查样本条件说明 本次调研的用户类型划分为现有用户与潜在用户两大类2. 潜在用户样本条件： （ 1） 本地居民（ 2） 未来一年打算购买轿车（ 3） 轿车的购买决策者（ 4） 非汽车 、 广告 、 调研及新闻行业工作人员（ 5） 半年内未接受过相关市场调查样本分配说明样本分配原则： （ 1） 现有用户约 1200名（ 2）潜在用户约 500名，共计 1700名（ 3）现有用户中夏利轿车用户不少于 500名（ 4）其他品牌轿车用户各不少于 50名（ 5）用户覆盖全国 22个大中型城市样本分配说明省份 样本量 现有用户 潜在用户 夏利用户 T ot a 00 141
4、 59 200 80河北 石家庄 100 71 29 100 30山西 太原 60 42 18 60 18深圳 80 56 24 23东莞 70 49 21 20佛山 50 35 15 15上海 50 35 15 50 15济南 100 71 29 30青岛 50 35 15 15安徽 合肥 50 35 15 50 15杭州 100 71 29 30宁波 50 35 15 15武汉 110 78 32 10荆门 40 28 12 12长沙 60 42 18 18株洲 30 21 9 9甘肃 兰州 70 49 21 70 20陕西 西安 80 56 24 80 23成都 100 71 29 30
5、绵阳 40 28 12 12云南 昆明 60 42 18 60 21沈阳 80 56 24 23大连 70 49 21 20华北地区 360华南地区 广东 200 200华东地区 400山东 150浙江 150华中地区湖北 150240湖南 90西北地区 150西南地区四川 140200东北地区 辽宁 150 150 具体样本分配样本基本特征 年 龄0510152025总体（N 1 7 0 0 ） 现有（N 1 2 0 0 ） 潜在（N 5 0 0 ）总体（ N 1700 ） 0 . 1 2 . 2 1 1 . 9 1 9 . 4 1 8 . 5 1 1 . 1 9 . 8 1 1 . 5 1
6、 2 . 0 3 . 5现有（ N 1200 ） 0 . 2 1 . 6 1 0 . 8 2 1 . 1 1 7 . 9 1 1 . 8 9 . 8 1 2 . 4 1 1 . 7 2 . 8潜在（ N 500 ） 3 . 6 1 4 . 6 1 5 . 2 2 0 . 0 9 . 6 9 . 8 9 . 4 1 2 . 8 5 . 018 岁以下1 9 岁2 2 岁2 5 岁2 9 岁3 3 岁3 6 岁3 9 岁4 4 岁50 岁以上样本基本特征 工作年限05101520总体（N 1 7 0 0 ） 现有（N 1 2 0 0 ） 潜在（N 5 0 0 ）总体（ N 1700 ） 1 . 9
7、 8 . 5 1 3 . 4 1 3 . 2 9 . 2 1 0 . 3 1 4 . 2 1 0 . 9 1 7 . 5现有（ N 1200 ） 1 . 3 7 . 8 1 3 . 3 1 3 . 3 9 . 5 1 1 . 2 1 4 . 8 1 0 . 4 1 7 . 2潜在（ N 500 ） 3 . 4 1 0 . 2 1 3 . 8 1 2 . 8 8 . 4 8 . 2 1 2 . 8 1 2 . 2 1 8 . 2没有工作经历1 3 5 7 9 年1 1 年1 6 年20 年以上样本基本特征 职业 N = 1 7 0 0 N = 1 2 0 0 N = 5 0 0 N = 1 7
8、0 0 N = 1 2 0 0 N = 5 0 0% % % % % % 2 3 7 6 3 & 1 3 4 1 2 & 1 1 0 3 2 9 & & 2 8 1 2 6 & 1 & 4 - - 样本基本特征 教育程度1 9 . 91 2 . 22 1 . 67 . 60 . 50 . 21 . 92 2 . 83 6 . 41 2 . 11 8 . 60 . 50 . 12 . 28 . 83 4 . 81 . 24 0 . 01 5 . 40 . 40 . 65 . 01 1 . 82 5 . 6020406080100120没有受过正式教育小学 初中 高中中专&技校大专大学本科硕士或以
9、上总体 ( N = 1 7 0 0 ) 现有用户 ( N = 2 0 0 ) 潜在用户 ( N = 5 0 0 )样本基本特征 家庭月收入 N = 1 7 0 0 N = 1 2 0 0 N = 5 0 0 N = 1 7 0 0 N = 1 2 0 0 N = 5 0 0% % % % % % ( 4 3 9 6 5 3 0 0 7 5 001 1 7 8 5 0 0 2 001 7 7 0 0001 3 1 8 7 0 0 0 0 1 0 3 0 0 8 1 2 2 2 调研流程说明开始按照讨论大纲的规定 ,进行讨论现场提供录音 /录像书写报告 /向天津一汽作陈述报告解答天津一汽的问题 /
10、提供售后服务选取并预约样本准备场地 /培训设计讨论大纲结束 定性研究调研流程说明 定量研究如果 则可以交给 如需补问 ,则应尽快进行交给 完成所有问题的提问如被访者同意 ,可以进行现场录音根据抽样的结果 ,进行实地的访问样本选取 右手原则选取适当的访问员进行访问员项目培训经济型轿车的市场分析区域市场分析重点市场分析 : 华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台 ,覆盖华北地区甚至西北地区 . 品牌喜好概要 南地区偏好微型轿车 华东地区有较强的品牌地域感 - 华北地区比较能够兼容百家 地产车防御 南地区将遇到重庆奥拓的反击 北地区是天津夏利的固有优势区域，任何车会遭到夏利的防御- 华东地区吉利是比较活跃的 区域市场分析次要市场分析 : 区域覆盖 : 华南 西北 华南经济较强，
