网络建设与管理

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1、网络建设与管理 目 录 一、营销网络的特征二、营销网络的设计三、建立网络营销系统四、营销渠道管理五、如何整合营销网络一、营销网络的特征营销网络：促使产品或服务顺利地被 使用或消费的一整套 相互 依 存的组织。营销网络带来的利益： 1、生产者节约进行直接营销的财力资源。 2、利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品 广泛地进入目标市场。 3、一个网络分销系统是企业一项关键性的外部资源。营销网络的功能： 1、信息； 2、促销； 3、谈判； 4、订货； 5、融资； 6、承担风险； 7、占有实体； 8、所有权转移。二、营销网络的设计设计理想的网络：在设计营销网络时，制造商必须决策理想的网络是什

2、么，可行的是什么，可适用的又是什么？设计一个网络系统要求建立网络目标和限制因素，识别主要的网络选择方案和对它们作出评价。设计营销网络的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买 、何时买和如何买。营销人员必须了解目标顾客需 要的服务产出水平即人们在购买一个产品时想要和 所期望的服务的类型和水平。 1、批量大小；2、等候时间；3、空间便利； 4、产品品种； 5、服务支持。2-1、分析顾客需要的服务产出水平2-2、对主要的网络方案进行评估1、经济标准：每一种网络方案都将产生不同水平的销售量和成本 。 2、控制标准：评价必须进一步扩大到要考虑两种网络的控制问题 。 3、

3、适应性标准：为了发展网络，网络成员互相之间都允诺在某种程度 下在一个特定的时期内持续维持义务。2-3、选择网络成员标准1、经商年限；2、经营的产品范围；3、盈利记录 ； 4、偿付能力；5、合作态度；6、行业声誉。 7、经销的产品的数量和特征； 8、推销力量的规模和素质； 9、商店的店址； 10、未来成长的潜量； 11、顾客类型。2-4、 激励网络成员要激励网络成员出色地执行任务，制造商必须从尽 力了解各个中间商的不同需要和欲望做起。 在处理与经销商的关系时，生产者所采用的方式有 ： 1、强制力量； 2、报酬力量； 3、法律力量； 4、专家力量。 三、建立网络营销系统垂直营销系统是近年来网络发展

4、中最重大的发展之一 ， 它是作为传统营销网络的挑战而出现的。传统营销网络由 一个独立的生产者、批发商和零售组织组成，每个成员都 是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使 它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售 商所组成的一种统一的联合体。其方式有三种：1、公司式 2、管理式 3、合同式3-1、垂直网络系统多网络营销系统是指一个公司建立两条或更 多条的营销网络已到达一个或更多的顾客细分市 场时的做法。多网络营销系统的三个重要好处：1、增加了市场覆盖面；2、降低网络成本；3、进行顾客定制化销售。3-2、多网络营销系统1、网络领头人 2、圈内

5、人 3、奋斗者 4、补充者 5、投机者 6、圈外革新者3-3、在同一网络中各个公司有作用垂直网络冲突是指同一网络中不同层次之间的利害冲突。水平网络冲突是指存在于网络同一层次的成员公司之间的冲突。多网络冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的网络，并且它们互相在推销给同一市场时产生竞争。3-4、网络的冲突与竞争四、营销渠道管理稳定的营销渠道，是稳定市场的基本保证，更是企业长远发展的必要条件，而各方的利益组合分配则贯穿于营销渠道建设的整个过程。客户管理的目的： 客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的 重要资产之一。 客户管理的目的就是如何有效地运营客户这项资 产对它进行开发、维护、运用并使其增

6、值。客户管理的内容： 1、利益管理 ； 2、支援和辅导经销商； 3、客情关系； 4、风险控制。4-1、客户管理制定经销商政策的指导思想：1、企业是要销售量还是要市场？2、把产品销售出去是谁的事？3、企业是要大客户还是好客户？4-2、经销商政策实务制定经销商政策应遵循的原则：1、目标适宜的原则； 2、配套运行的原则；3、独有特色的原则；4、稳健经营的原则；5、激励上进的原则。4-2、经销商政策实务制定政策的目的：限定经销商的销售区域，规范分销规模、防止倒货或占着市场打不开 ，同时确保经销 商的专营权。政策内容要点： 1、区域限定； 2、授权期限；3、分销规模； 4、违约处置。1、分销权及专营权政

7、策：4-3、经销商返利政策体系内容要点： 1、返利的标准；2、返利的时间； 3、返利的形式；4、返利的附属条件。如返利标准制定的比较宽松，失去返利刺激销售的目的，或者返利太大造成价格下滑或倒货等。 在执行中，一是在文件的制定上就要考虑周全； 二是执行起来要严格，不可拖泥带水。2、返利政策：4-3、经销商返利政策体系年终奖励政策实际上属于返利政策的一 种，主要内容基本上和返利政策一样，只 是厂家和经销上比较重视这种形式，因而 从返利政策中分离出来。3、年终奖励政策：3-4-3、经销商返利政策体系制定促销政策要考虑以下问题：1、促销的目标； 2、促销力度的设计； 3、促销内容；4、促销的时间； 5

8、、促销考评； 6、促销费用审报；7、促销活动管理。4-4 、促销政策客户服务政策的内容： 1、客户投诉处理程序； 2、售后服务政策； 3、配送制度； 4、订货发货程序； 5、所有同客户打交道员工的礼仪； 6、客户接待制度等。将这些内容做一个详尽的制度，并通报客户， 从而确保实现客户满意。4-5、客户服务政策制定政策目的：提高经销商的经营能力，促进企 业和经销商之间的沟通。 政策主要内容： 1、培训的对象； 2、培训内容； 3、培训时间及地点等。4-6、客户辅导培训政策五、如何整合营销网络-营销网络的评价与调整销售渠道的目标：1、提高渗透率； 2、开辟新的销售渠道； 3、确定各种销售渠道的销货比

9、率组合；4、提高经销店的销售周转率； 5、确定物流成本及服务质量目标。步骤一、明确销售渠道的目标 步骤二、找出目前销售渠道的问题点1、目前销售渠道中存在的问题： 、企业与经销商间的冲突 、经销商与经销商之间的冲突 、企业选择销售渠道的策略：密集分销； 选择性分销；独家代理； 多重销售渠道。 2、业界使用的销售渠道：、业界所使用的销售渠道方式、评估地区的覆盖率、评估客户的实力3、与本企业所使用销售渠道的差异比较 ： 项目本公司竞争者A竞争者B竞争者C营销渠道方式销售 渠道 数量分公司经销商零售商合计所占比率优点分析步骤三、提出创造性解决问题的策略1、经销商对企业产品销售不重视。针对这一问题可采取

10、：提供销售奖励办法、协助经销商开展促销活动、对经销商进行销售管理知识培训。2、销售渠道利益冲突。这是在所难免的，企业可通过有效的管理与控制手段解决渠道间的冲突。3、向前整合/向后整合策略。向前整合策略指厂家设立与本企业有关的销售点，全权掌 握下游的销售渠道。向后整合策略指厂家或经销商设立自己 的物流中心、配送中心，提高整体的营运效率及能力。 4、竞争对策。 5、销售渠道信息化。6、销售渠道的设计过程图：企业需求竞 争 者产品特性环境因素客户因素评估竞争对手 的销售渠道预测结果及调整规划经 销 商评估可能的销 售渠道评估企业现有 的销售渠道可能的销售渠道方案选择最佳方法方案执行规划不同的销售渠道会产生不同的费用，而销售费用 往往影响着企业的获利率及价格的竞争能力，销 售渠道策略一旦制定，将会长期影响企业的发展 。 因此，企业必须从长期出发评估销售渠道策略。步骤四、费用预估及评估规划销售渠道策略前，是否已充分了解销售渠道 的渗透率，中间商的类别及区域特性？规划销售渠道策略前，是否已充分了解 市场机会及问题点？规划销售渠道策略前，是否已充分了解 自己目前所拥有的资源？是否充分了解竞争者的销售渠道策略与 分配方法？规划销售渠道策略前，是否已充分了解 目前销售渠道上的问题点？检 查 要 点销 售 渠 道 策 略步骤四、费用预估及评估