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1、第十章 产品策略第十章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、 程序及市场扩散 。第一节产品整体概念一、产品的概念 产品(product)：提供给市场，能够满足 消费者或用户某一需求或欲望的任何有形 物品或无形产品。可以是有形的东西，也可以是服务、创意、意识
2、等。 传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。 4、延伸产品：涉及产品实体
3、以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和
4、有形性分类 1耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用。使用年限长、价值较高。多使用人员推销和服务。 2非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次。购买频率高，价值相对较低，应以加强广告来吸引消费者试用并形成偏好。 3服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。特征:无形性 ,不可分性 ,易变性 ,时间性。需要更多的质量控制、供应商信任以及适用性。(二)消费品的分类消费品1、便利品：需要频繁购买或随时购买的产品。日用品；牙 膏；瓶装水；袋装奶；方便面冲动购买品；应急用品 2、选购品：品种规格复杂、购买频率较低、挑选性强。如服装；运动鞋；家用电器
5、。可分为同质品和异质品。 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险墓地（个人或家用）消费品营销策略营销方面 考虑消 费 品 类 型便利品 选购品 特殊品非渴求品消费者购买 行为频繁购买，无需 计划，很少比较 ，习惯购买不常购买，需要 计划，品牌偏好 及忠诚度高，通 常比较计划性极强，品 牌偏好及忠诚度 高，强调比较品 牌人们很少了解（或 了解后兴趣甚少或 无兴趣）价 格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销 售网点多有选择的渠道 销售网点少有选择的渠道 销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售 渠道很宽，尽最 大可能铺货窄渠道；专业化 销
6、售；广告很重 要展示会；广告， 推广会；专业化 销售；销售渠道 更窄人员推销（三）产业用品的分类产业用品 1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品原材料；半制成品搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；部件汽车上的发动机、轮胎、玻璃 2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用 车）或工具（手提电钻）办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备） 3、供应品与服务； 供应品低值易耗品（办公用品） 服务维修服务、财务审计、管理咨询产业用品营销策略 材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不 重要，主要
7、通过目录广告或参展的方式来扩大影响； 上门推销为较优的方法 资本项目：价格、质量与服务最为重要；电视广告 不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响 ；上门推销与适当的销售网点并存 供应品与服务：供应品标准化，价格与服务最为 重要；行业推荐与上门推销更佳第二节产品组合(product mix)一、产品组合及其相关概念 1.产品组合(product mix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。宝洁部分产品组合产品组合的宽度洗发 护发
8、护肤 美容个人 清洁口腔 护理妇女 保健 婴儿 护理织物 和家 居护 理食品飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐玉兰油 护肤系 列 SK-II封面女 郎舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽佳洁士 牙膏 佳洁士 牙刷护舒宝 卫生巾 丹碧丝 卫生棉 条 帮宝适 纸尿片碧浪 汰渍 熊猫品克产品组合的长度2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度组合宽度：指它 的产品线的数目组合长度：指它生产 的产品项目的总数组合深度：指一条产品 线中所含产品项目数产品组合产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产 条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目
9、产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合 的宽度相关性WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾 象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特 1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100 1992 奥克雪多 1914爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 *253.产品组合的意义 A、宽度：可以满足消费者的不
10、同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分 散企业投资风险 B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 C、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求 D、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。二、优化产品组合的分析优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和 企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相 关性方面做出的决策。
11、1、扩大产品组合：A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 2、缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合决策 3、产品延伸：A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。上海通用别克“君威”向下生产“赛欧
12、”;广州本田“雅阁”向下“飞度” 通用别克君威通用别克赛欧 B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击 奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎 C、双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。奇瑞风云 奇瑞QQ奇瑞QQ 奇瑞东方之子 奇瑞瑞虎奇瑞A5 产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的利益： 1 1、满足更多消费者需要、满足更多消费者需要 ； 2 2、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心 理；理； 3 3、适应不同
13、价格层次的、适应不同价格层次的 需求。需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端： 1 1、品牌忠诚度降低、品牌忠诚度降低 ； 2 2、产品项目的角色、产品项目的角色 难以区分；难以区分； 3 3、产品延伸引起成、产品延伸引起成 本增加。本增加。4.产品线现代化决策 是强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断 改进产品线使之符合现代化顾客需求的发展潮流。 在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须 对产品线实施现代化改造。 如果企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化 决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还 是以最快的速度用全新设备更换原
14、有产品线。 逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快 就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品线； 而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却 可以出奇不意，击败竞争对手。5.产品线特色化决策产品线特色化：推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）产品线特色决策的方法 1、 降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便 购买其他产品。 2、 以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 （一）概念 产品生命周期（Product life cycle, PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部
15、过程。它由需求 与技术两个因素所决定 产品的生命周期是有限的 产品生命周期是产品的市场周期 生命周期是一种理论抽象。在现实生活中 ，并不是所有产品的生命历程都完全符合 这种理论产品生命周期阶段及其他形态（二）产品生命周期阶段（钟型曲线）（二）产品生命周期阶段（钟型曲线）1 1、引入期、引入期 2 2、成长期、成长期 QQ3 3、成熟期、成熟期4 4、衰退期、衰退期0 0 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 T T 销售量与利润销售额利润产品生命周期的其他形态 销 售 量时间（a）成长衰退成熟型销 售 量时间（b）循环再循环型销 售 量时间（c）扇型首次循环再循环非正常的生命周期形态因为产品本身的创新 、营销努力或者因为 环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途 不断被发现，用于降 落伞、袜子、衬衫和 地毯风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里 所出现的一种基本的和独特的方式。风格会 维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受 或流行的一种风格。 时潮(fad)
