营销与客户关系管理

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1、认识客户关系管理第一部分：CRM概念及发展动力（一）、客户关系管理的概念，特 征和组成n1、客户关系管理的定义： 字面意义-企业在政策，资源，结构和流程的基 础上应用信息技术获取并管理客户知识，创造 客户忠诚度和客户价值的所有活动，从而产生 并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势 理念-将企业的客户（供应商，最终客户，分销 商，合作伙伴）作为最重要的企业资源。通过 完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户 的需求，保证实现客户的终身价值 本质-是一种旨在改善企业与客户之间关系的新 型管理机制，实施与客户相关各领域，提供全 面客户资料，跟踪服务，信息分析，是一种管 理软件和技术，以软件包形式包容

2、所有客户信 息n2、CRM的功能市场销售 四个子系统为一体的管理系统 服务信息 1）客户销售管理-销售自动化，准确性 2）客户市场管理-市场分析 3）客户支持与服务管理-售后服务 4）数据库及支撑平台系统-客户订单，信 息，销售数据等数据分析模块3、客户关系管理的几大特征n1）实行计算机联网化的CRM管理A功能服务管理-投诉管理，服务受理，通知服务，调查服务 B客户资料管理-信息录入，信息维护，信息查询，资信管理 C客户需求分析-客户信息统计，客户需求分析 D跟踪管理-商业机会管理，业务进展备忘录，计划与日程安排 E业务信息管理和评论-业务信息，常见问题，客户关系研究n2）扩展化客户关系管理

3、通过计算机联网将客户关系管理扩展到企业全部业务过 程，具体可扩展到销售方式，支付方式，服务一对一 自动化，信息传递。n3)体现以客户为中心的价值管理模式 充分反映了营销的4C组和理论（ customer,cost,convennence,communication)首先理解客户的需求，估计满足客户需求的成本，尽 可能为客户提供购买和使用便利。同时传递产品及企 业的信息，与客户进行良好的沟通，客户和成本为企 业创造客户价值过程，方便与沟通可看作体现企业传 递客户价值活动C CC以客户为中心企业管理模式价值链创造客户价值传递客户价值企业客户营销客户Cn4、CRM所必须具备的要求包括六个方面 1）分

4、析信息的能力电话，传真，互联网 2）对客户互动渠道进行集成的能力 原销售软件客户呼叫中心标准化网络浏览器 3）支持网络应用能力 便于操作减少配置，利于操作 4）建设集中的客户信息仓库 5）对不同工作员工范围均能相互关联集成 6）与其它管理软件相兼容5、客户关系管理体系的构成1）客户概况分析-客户层次，风险，爱号，习惯2）客户忠诚度分析-客户对某产品，企业的忠诚持久性3）客户利润分析-不同客户消费产品的总利润，净利润4）客户性能分析-客户消费种类，渠道，地点等产生的销售额5）客户未来分析-客户数量，类别的未来发展趋势，争取客户的手段6）客户产品分析-产品实际，关联性和供应链体系7）客户促销分析-

5、包括广告，宣传等手段客户分析忠诚度性能概况 产品利润未来促销第二部分客户与客户关系n一、客户的概念与分类 1、概念客户是对供应商的产品或服务有特定的需求的群 体，使 企业能得以维持的基本保证，是企业生存，发展的战略资源 2、分类：一般客户企业客户 1）按企业与客户的关系细分 内部客户分销商与代理商 2）按客户价值细分老客户新客户 3）按客户忠诚度细分 常客户忠诚客户潜在客户 企业对客户的策略： 屈从型企业屈从于创造利润最高的客户群体需求，要极大预测这类客户需求，兴趣等。赢得他们的忠诚 关怀型对重要或主要客户争取关怀 适应性对80%客户仅提供适应他们的产品即可，不必兴师动众 冷漠型一些客户仅仅造

6、成亏损或不能带来利润3、客户关系的概念及内容1）客户关系的定义客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起某种 联系（交易联系，通讯联系，接触机会，买卖合同，联盟关系） 2）客户定位企业对客户的定位就是对客户关系进行初步的确认 （1）构成消费者（外延客户）企业接触 联络 交流 反馈 合作 评估 调整测量 统计 需求 挖掘 联动 客户前端：营销，消瘦，服务中心，市场等后端：研发，咨询 渠道管理等供应商，分销商，合作伙伴（内涵客户）准确识别客户 （2）定位步骤 区分客户群中不同客户与有价值的客户发展一对一互动提供个性化服务 （3）客户关系研究核心研究客户满意度与忠诚度成为中心获得客户忠诚满足

7、客户潜在需求预知客户潜在需求调查，了解客户期望值与需求通过主要联系及组织 识别目标市场和顾客客户忠诚客户满意4、建立长期的客户关系n1）客户关系类型及选择客户数量边际利润水平 A 基本型-企业销售人员仅销售出产品不与客户联系 B 被动型-销售人员销出产品如遇问题汇报给企业 C 负责型-产品销出后，主动征询客户意见 D 能动型-产品销出后，企业不断联系客户，提供改进 E 伙伴型-企业不断帮助客户解决问题，与客户共同发展基本型被动动 型负责负责 型 被动动 型负责负责 型能动动 型 负责负责 型能动动 型伙伴型5、客户关系观1）企业目标导向的以销定产客户关系公司目标财务预算收入计划成本计划费用计划

8、销售计划区域销售计划生产计划采购计划工厂生产计划品种采购计划2）客户驱动型公司目标顾客需求财务计划顾客满意顾客购买产品开发计划市场开发计划产品销售计划JIT生产计划MRP采购计划3）客户视觉中的客户关系A 购买前（思考，比价，谈判）（1）客户消费模式 B 购买中（付款，信息交流） C 购后A 经验影响B 品牌及信誉效应（2）决定客户关系需求的关键因素 C 时间及方便D 购买决策模块四客户识别与开发客户资源n1、客户识别 1）客户识别的定义就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征 ，购买记录等客的数据，寻找潜在客户，客户需求，最有价值客户（如 房地产，轿车销售） 2）客户识别的重要意义 （

9、1）增加客户保持率 （2）增加新客户开发率 3）识别潜在客户 （1）定义只存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人有针对性地开展经营管理活动 （2）研究潜在客户意义 识别市场机会制定经营策略A 寻找对长期合作感兴趣客户B 寻找具有持续性的客户 （3）识别潜在客户原则 C 兼容性，宽容性较强D 对未来财务前即有影响，能共担风险E 回避过于自私，权力欲强，不能持久客户4）识别有价值客户 （1）寻找关系型客户，区分交易型，价格型客户 （2）寻找能长期为企业带来巨大利润客户5）识别客户需求 （1）需要与需求：需要是基本保障，吃，穿，行需求是更高价值，质量，有附加值，有精神，情感因素会见重要客户意见

10、卡，箱，问卷电话，邮寄，网上调查 （2）找出客户的需求方法 客户数据分析销售人员个人努力从竞争对手获得兴趣小组n2、客户流失分类与原因分析 1）客户流失分类 （1）客户主动流失 （2）客户被动流失（客户恶意欠款等） 2）客户流失原因 （1）自然流失客户搬迁或死亡 （2）竞争流失-竞争对手吸引走客户 （3）过失流失-由于供应商某种缺陷导致客户流失 A 产品质量不稳定（南京冠生园，光明乳业） B 产品缺乏创新（没考虑产品生命周期，未及时产品创 新） C 服务意识淡薄 D 市场监控不力 E 员工跳槽带走客户 F 客户遭遇新的诱惑 G 企业短期行为3、客户流失对策a进攻策略n1）对因竞争流失采取的策略

11、 b防守策略c撤退策略 2）对过失导致客户流失对策 A强化产品质量管理 B提高企业服务质量 C善于倾听客户意见和建议，提高市场反应速度 D分析客户流失原因，善于改进 E建立强力督办系统 F建立预测系统，尽早了解市场变化，告知客户 G优化客户关系4、客户保持1）客户保持的原因 （1）客户是订单的源泉，开发新客户成本太高 （2）产品生命周期继续缩短，对老客户容易接受同一公司新产品 2）客户保持意义 （1）从现有客户中挖掘新客户 （2）减少成本 （3）赢得品牌，良好口碑 （4）提升本公司员工忠诚度客户满意度客户维系 服务质量提高利润提高员工忠诚度客户维持对员工忠诚度的影响n3）客户保持策略的层次 （

12、1）第一层次维系客户的手段主要利用价格 刺激来增加客户关系的财务利益，如各类打折 ，但该方法易学，易模仿 （2）第二层次感情层次，以客户关怀手段， 长年积累对客户的关怀来强化老客户感情（过 节慰问） （3）第三层次为客户提供一些竞争对手不易 模仿的服务，从而提高客户工作效率和投入产 出。如企业可为客户提供特定的设备和网络服 务系统，帮助客户订货，付款，存款等事物。 而竞争者开发这类技术腰花多年时间模块五建设与管理客户信息库第一部分 客户关系管理的数据信息分析1、客户信息的来源和分类 1)CRM的信息来源 （1）内部信息（生产信息，销售信息，技术信息） （2）外部信息（市场需求信息，竞争信息，用

13、户信息） 2）CRM信息分类-数据信息，文本信息 （1）基本信息-原始数据，未经加工，统计修改，提炼 的数据即文本材料。例如：生产操作记录，往来帐记 录，客户员工基本自然情况 （2）统计信息经过修饰，提炼，加工后的数据或文本 报告。例如：财务报表及各类文字分析报告 3）两种信息的作用 基本信息是原始信息，比较真实可靠，但实用性不强。 而统计信息是加工后信息，是来自于二手，三手信息 ，真是性较差，但利用价值较高n2、CRM的客户信息A 描述客户特征，特性 1）客户数据类型 B 行为数据-生活方式，为人处事方式C 心理数据-客户思想观点 2） CRM的一般统计分析A 市场状况统计-市场规模，购买力

14、，客户信息 （1）客户市场管理统计 B 市场营销统计-促销统计C 市场竞争统计-对竞争对手情况统计A 销售合同统计 （2）客户销售管理统计 B 按人员或部门销售统计C 产品销售统计A 客户服务合同B 客户服务情况统计 （3）客户支持与服务管理统计 C 按人员或部门统计服务处理D 产品信息统计-产品质量状况3）客户终身价值分析模型 （1）定义随时间延续，企业从客户那里获取的全部收益将超过企业为吸引该客户向这个客户出售产品， 服务等所有支出成本的一个差额，将这个差额折合成现值货币量CLV= CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 （2）影响客户终身价值各因素的分析 A 计算时间

15、长度-时间越长，终身价值越大 B 贴现率-客户终身价值 CLV=R1-1/（1+r)n/r求导数dCLV/dr0 表示贴现率越高，客户终身价值越小 C 客户维系率：客户维系率越大，客户终身价值越大 D 产品被提及率：正面提及，价值越大。负面提及反之 E 客户收入变化：客户收入增加，终身价值越大 F 客户维系成本：成本越大，终身价值越小 G 营销费用：营销费用越大，终身价值越小4）联机分析处理-计算机数据计算OLAP （1）OLAP的特点：快速，分析，共享，多 维 （2）数据仓库-大量涉及一个主题的数据 群集和 （3）数据仓库和OLAP关系-数据仓侧重于 存储和管理面向决策主题的数据，而 OLAP则是侧重于数据仓库中的数据分析 ，并将其转换成辅助决策信息 （4） OLAP系统工作模型结果表达和解释知识获取 DM控制OLAP系统工作模型图 A方法库：计算方法（数学上线性规划，迭代法求解等） B模型库：数学模型（库存模型，经济消费模型） C数据挖掘：利用数据库，方法库，模型库进行计算，比较，得 出有价值的结果 D交互界面：计算机屏交 互 界 面OLAP数据可 视化数据仓库知识库方法库模型库数据挖掘（5）多维数据-同样一组数据群，以不同 方式（维）进行统计的结果排列时间维 职业维地区维 教育程度维产品维 性格维年龄维 收