广告与促销管理

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1、行銷學：探索理論與體驗實務 Marketing: Principles and Practices14.廣告與促銷管理 授課老師：行銷管理：理論解析與實務應用/40教學大綱前言：促銷與餐館選擇 廣告的定義與種類 廣告訊息 廣告媒體 廣告效果的評估 促銷的定義與特色 促銷的種類 促銷效果的評估2/40前言：促銷與餐館選擇何種餐館最受成年人(3544歲)喜愛?根據調查，有66的成年人表示他們傾向到 經濟實惠的餐廳用餐。參考來源：中餐通訊3/40前言：促銷與餐館選擇餐館促銷方式男女喜好有別嗎?女性： 外出用餐時 比男性更喜 歡使用優惠 券。 男性： 比女性喜歡 有提供吃 到飽的餐 館。參考來源：中餐

2、通訊4/40訊息方式 廣告(advertising)的定義是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上 的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目 標群體來進行溝通的推廣方式 一、廣告的定義與種類 1/5廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主 產品的目標市場 廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估5/40廣告種類一、廣告的定義與種類 2/5廣告 告知式廣告說服式廣告提醒式廣告機構廣告產品廣告廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估6/40廣告種類機構廣告(institutional advertising) 目的：提昇組織的形象與商譽 種類： 傳達組織

3、的理念和精神 提供組織資訊 表達組織對某個事件的看法 回應外界的批評一、廣告的定義與種類 3/5廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估7/40廣告種類產品廣告(product advertising) 推廣的是廣告主的產品或服務 依廣告目的，可分為三類 告知式廣告 (informative advertising) 說服式廣告 (persuasive advertising) 提醒式廣告 (reminder advertising)一、廣告的定義與種類 4/5例：3M博視燈廣告來源：3M 網站廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估8/40一、廣告的定義與種類 5/5告知式廣

4、告說服式廣告提醒式廣告產品 廣告推廣全新或經改良的產品，以增進 消費者對產品的知曉與了解，又稱 為開創式廣告(pioneering advertising) 加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常 會以比較方式強調品牌的優點提醒消費者，不致讓消費者對其 品牌印象模糊或淡忘 廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估9/40二、廣告訊息 1/8廣告訊息決策 設定廣告目標 確認廣告預算要在多久時間之內 讓哪些人或哪個市場 產生什麼反應？ 消費者所接觸到的 廣告文案和圖案， 又稱廣告創意策略 影響呈現什麼訊息、如何呈現和媒體決策廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估10/40訊息訴求(mes

5、sage appeal)又稱為廣告主題(advertising theme)，是指廣告 主軸或焦點要有獨特賣點 (unique selling proposition， USP)訊息訴求可分為三類 理性訴求(rational appeal) 感性訴求(emotional appeal) 道德訴求(moral appeal)一份廣告的訊息可能混合不同的訴求 二、廣告訊息 2/8廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估11/40理性訴求感性訴求道德訴求訊息 訴求傳達產品有哪些特點或功能（價格 、品質 ）、能為消費者帶來什麼利 益（健康、財富 ）等 試圖深入消費者心坎，以營造正面 或反面的情

6、緒，以便結合產品的某 些重要特性傳達社會規範，告訴大眾什麼是 正確的或錯誤的行為，因此最常 出現在公益廣告 二、廣告訊息 3/8例： 中華汽車信任的幸福。 廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估12/40訊息表現方式二、廣告訊息 4/8 生活形態 科學證據 生活片段 產品示範 美好形象 幽默好玩 現身說法例：今生金飾你會愛我多久篇。廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估13/40訊息表現方式二、廣告訊息 5/8 生活形態 科學證據 生活片段 產品示範 美好形象 幽默好玩 現身說法例：肯德雞您真內行。廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估14/40訊息表現方式二、廣

7、告訊息 6/8 生活形態 科學證據 生活片段 產品示範 美好形象 幽默好玩 現身說法例：3M可再貼備忘錄唯有你篇廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估15/40訊息表現方式二、廣告訊息 7/8 生活形態 科學證據 生活片段 產品示範 美好形象 幽默好玩 現身說法例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告。廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估16/40訊息表現方式二、廣告訊息 8/8 產品個性化 卡通動畫 音樂 想像來源：台塑汽車網站廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估17/40三、廣告媒體 1/9媒體類型印刷媒體 網際網路 戶外媒體 廣電媒體 質性指標 量化指標廣告

8、定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估18/40媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等） 共同優點：涵蓋面廣、能容納相當多的資訊、 有多人傳閱的機會 共同缺點：都為靜態的呈現方式，引人注意的 程度不如電視 報紙優點：有彈性可快速反應市場變化 報紙缺點：廣告的壽命較短，加上印刷欠佳、 版面過於擁擠 三、廣告媒體 2/9廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估19/40媒體類型印刷媒體（報紙與雜誌等） 雜誌優點：廣告壽命長，同時讀者群的特性明確，有某種程度目標市場選擇功能 雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化三、廣告媒體 3/9廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估20/40媒體類型

9、廣電媒體（電視和電臺） 共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能 電視優點：觸角廣泛，較能夠靈活表現廣告內容，十分具有吸引力感染力與說服力 電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾 三、廣告媒體 4/9廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估21/40媒體類型廣電媒體（電視和電臺） 電臺優點：製播比電視簡單便宜，可快速回應市 場變化，並可接近電視未碰觸的族群 電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意 三、廣告媒體 5/9廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估22/40媒體類型戶外媒體（看板、公車廣告、海報等） 優點：低成本、較能重複接觸 缺點：無法針對目標市場傳遞訊息、表現方式

10、易受限，也易破壞景觀甚至有安全問題三、廣告媒體 6/9廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估23/40媒體類型網際網路（電子報、電子郵件及網頁） 優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性 缺點：使用者集中在年輕族群，瀏覽自主性很強，訊息停留時間不長、垃圾郵件的問 題也逐漸招致反彈三、廣告媒體 7/9廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估24/40媒體評估準則三、廣告媒體 8/9成本量化 指標在一定的期間內，某特定人群中能 夠接觸到廣告訊息的人數百分比 在一定期間內，某特定人群中每人 接觸到廣告訊息的平均次數 每千人成本(cost per thousand, CPM)等於(廣告

11、成本x1000)/接 觸到廣告的人數 接觸率 (reach, R) 頻率(frequency, F) RF總收視率 （總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP) ） 當GRP越大，訊息傳播越有滲透力廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估25/40媒體評估準則三、廣告媒體 9/9廣告主選擇媒體 規劃廣告預算 評估媒體表現藉由 量化指標質性指標能否接觸目標市場媒體廣告是否過於擁擠或相互影響 廣告刊登或播放的時機 媒體與產品特性是否配合 補量化所忽略廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估26/40溝通效果的評估主要透過文案測試 (copy testing)

12、來進行，以 了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣 、理解、態度、購買等）有何影響 四、廣告效果的評估 1/4文案測試 廣告前廣告後直接評分 實驗室測試 組合測試回想測試 辨識測試廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估27/40溝通效果的評估（事前測試）四、廣告效果的評估 2/4直接評分(direct rating) 組合測試(portfolio test) 實驗室測試(laboratory test) 目標消費者看過某特定廣告之後直接針對 問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問 或深度訪談目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對 某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特 點是否吸引人、易於記

13、憶與理解等 在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費 者的生理反應，測試其對廣告的注意程度 廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估28/40溝通效果的評估（事後測試）四、廣告效果的評估 3/4回想測試 (recall test) 辨識測試 (recognition test) 測試消費者是否能回 憶所看過的廣告商品 或廣告主 測試消費者的認知，看 其是否能辨認廣告的內 容 （品牌、產品等） 無輔助回想測試 (unaided recall test) 輔助回想測試 (aided recall test) 廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估29/40銷售效果的評估四、廣告效果的

14、評估 4/4當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？ （）1.可利用歷史資料觀察廣告支出與銷售量的關係（）2.難以評估廣告的銷售效果廣告銷售效果難以評估的原因 廣告只是影響銷售量的眾多因素之一 廣告有遞延效果廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估30/40促銷(sales promotion)定義在一定期間內，為刺激銷售，而針對消費者 或中間商所進行的推廣工具 功能喚起消費者注意產品的存在為產品帶來買氣讓消費者認為這是廠商善意和回饋五、促銷的定義與特性 1/4廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估31/40特性活動短期 促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避 免造成

15、消費者預期心理，一般而言不會進行過 於頻繁或長期的促銷 活動有彈性 相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視 需要與能力執行不同的促銷活動 五、促銷的定義與特性 2/4廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估32/40特性額外的附加價值 促銷常帶給消費者或中間商一些好處，增加產 品或服務的附加價值。如：消費者可積點抵現 金或換贈品、為中間商帶來人潮與商機立即反應 促銷的主要動機是刺激消費者或中間商，希望 他們能儘早表現出預期的反應，也就是購買（ 消費者方面）與合作（中間商方面）五、促銷的定義與特性 3/4廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估33/40特性 五、促銷的定義與特

16、性 4/4促銷人員 銷售廣告活動 彈性附加 價值購買 效果進行 期間短期活動 有確定的 結束日期 長期持續的 活動 通常比促銷 活動長期 有不大 不比促銷 有彈性 有 通常 沒有 通常 沒有 促使消費者 中間商立即 購買 不如促銷快 不如促銷快 廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估34/40以促銷的對象來劃分，促銷可以分為消費 者與中間商促銷 消費者促銷 (consumer promotion) 可能由製造商或零售商來執行，主要目的是刺 激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁 中間商促銷(trade promotion) 製造商為了促使中間商密切合作，所推出的獎 勵活動 六、促銷的種類 1/5廣告定義廣告訊息廣告媒體評估促銷定義促銷種類評估35