实达项目的启动会报告

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1、项目启动文件建立高绩效的市场营销 及销售组织体系机密Start/980806/SH-KO(97GB)项目启动会议议程时 间议 程10: 30- 10: 4510: 45 - 12: 151:30-3:00正式签署咨询项目协议及项目 备忘录项目范围、议题及工作计划介绍麦肯锡和客户合作工作的 方式和方法 (仅项目小组人员参加)2Start/980806/SH-KO(97GB)项目启动会议议程时 间议 程10: 30- 10: 4510: 45 - 12: 151:30-3:00正式签署咨询项目协议及项目 备忘录项目范围、议题及工作计划介绍麦肯锡和客户合作工作的 方式和方法 (仅项目小组人员参加)3

2、Start/980806/SH-KO(97GB)* 以后数字除非特别注明，均指人民币 * 含集团内部交易 资料来源 ： 实达介绍文件 实达历年销售增长及业务发展概况 人民币亿元* 91939597年平均增长 率 =85%97年集团实际销售总额 = 16.2 非信息产业 (西方公司 ，境外公司 ， 房地 产) 信息 产业 集团历年销售总额 4Start/980806/SH-KO(97GB)硬件 保持终端、打印机行业的现有优势，积 极开发升级换代产品 积极进入微机行业，实现产品配套及一 体化软件及系统集成 大力发展应用软件 提高在系统集成方面的能力，侧重于优势 行业数字消费电子产品 通过VCD，D

3、VD为切入口，介入数字消费 电子行业 实达集团2000年发展目标及战略 2000年发展目标公司销售总收 入达到人民币 50亿元 成为中国五大 计算机公司之 一 跻身于中国电 子行业20强实达集团发展战略集团将围绕三大支柱产业，通过自我开发、 兼并收购以及国际合作来达到发展资料来源： 实达内部访谈 自我开发 兼并收购 国际合作 5Start/980806/SH-KO(97GB)公司总部 实达集团现有销售/服务组织结构 系 统 集 成 ATM终端打印机 UPSPC数字 电器 外设销售事业部 销售 人员 分公司外设销售队伍 (终端 )(打印机)(UPS)销售 人员 销售 人员 实达分公司 销售/ 服

4、务 平台 大行业客户 一般商用客户 消费用户 分销渠道 (主要为打印机)分销 渠道 分销 渠道 POS(POS)POS硬件产业部 6Start/980806/SH-KO(97GB)本项目的背景实 达领导层 意识到现 有销售体 系存在的 问题，如 ： 缺 乏市场 及目标 客户导 向 考 核管理 体系不 顺畅 实 达尤其缺 乏有效的 市场营销 能力及相 应组织结 构 和 国际合作 伙伴的合 作更要求 实达完善 自身的市 场营销及 销售能力国 际市场 营销及 销售的 最佳业 务经验 在 中国IT 行业及 市场营 销、销 售领域 的咨询 经验 通 过前期 诊断项 目对实 达的初 步了解实 达麦 肯 锡

5、帮 助 实 达 建 立 高 绩 效 的 市 场 营 销 及 销 售 组 织 体 系7Start/980806/SH-KO(97GB)本项目的目的及范围项目目的：设计能够支持实达集团业务和获利增长的市场营销及销售体系 组织结构，以及与之相关的主要工作程序和业绩管理体系项 目 范 围具 体 成 果设计市场营 销及销售组 织结构的业 绩管理体系制订市场营 销和销售的 主要工作程 序设计最优的 市场营销及 销售体系组 织结构市场营销及销售体系架构 市场营销及销售体系内部协 调运作的界面和程序 销售体系和市场营销之间， 以及和集团总部、各地分公司、产品分公 司及其他职能部门的界面及协调关键部门的使命、关

6、键业绩 指标(KPI)、考核办法 关键岗位定义、技能及能力 要求、关键业绩指标、考核办法及激励机 制产品市场营销策略的制定程 序 品牌管理程序 销售和业绩目标设置及考核 程序 关键客户及分销网络管理程 序 销售队伍人力资源管理程序8Start/980806/SH-KO(97GB)项目总体方法概述明 确、清晰 的项目范 围及最终 成果界定 明 确的议题 及分议题麦 肯 锡 全 球 及 中 国 IT 行 业 及 市 场 营 销 、 销 售 方 面 的 经 验 麦 肯 锡 全 球 专 家 网 络 及 国 际 业 务 最 佳 经 验 麦 肯 锡 严 格 的 解 决 问 题 方 法实 达 集 团 领 导

7、 的 积 极 参 与 实 达 项 目 小 组 的 配 合 、 共 同 工 作实 达能力现 状及企业 文化特点 中 国市场环 境，财税 法规具 有 先 进 性 、 实 际 性 的 市 场 营 销 及 销 售 体 系 设 计9Start/980806/SH-KO(97GB)议题分解 - 市场营销组织结构 分 议 题主要输入实达应如何 架构其市场 营销组织结 构？市场营销组 织和产品分 公司、销售 体系及其他 职能部门如 何协调？市 场营销 组织应 以什么 为主导 ？ 目 标客 户群 体 产 品 地 理市 场市 场营销 部门和 销售体 系关系 ？ 客 户信 息 销 售/定 价策 略 市 场营销 部门

8、和 产品公 司/产品 开发部 门关系 ？ 客 户需 求信 息 产 品设 计/创 意 包 装不 同产品线客户 群体的重叠程 度及购买行为 、购买信息来 源 各 产品线的业务 特征 不 同市场营销媒 体的特征 国 际/国内最佳业 务经验国 际/国内最佳业务 经验 实 达现有市场营销 能力实 达 应 建 立 怎 样 的 市 场 营 销 组 织 结 构 ， 以 实 现 销 售 额 及 利 润 的 最 大 化 ？10Start/980806/SH-KO(97GB)议题分解 销售体系结构实 达 应 建 立 怎 样 的 销 售 体 系 ， 以 实 现 其 销 售 额 以 及 利 润 的 最 大 化 ？实达应

9、如何 构架其销售 体系？销售体系内各 部门之间、销 售体系和产品 分公司及其他 职能部门如何 协调？对 不同的产品 线，应以什 么为主导？ 目 标客户群 体 产 品 地 理市场 对 不同的产品 线，应采用 什么销售方 式？ 直 销 代 理商分销 自 有专卖店 或门市部销 售体系内各 部门如何协 调？ 协 同销售 信 息交流 共 享资源 避 免冲突 销 售体系和集 团总部、产 品公司、市 场营销部门 及地区分公 司的协调？ 转 移价格 产 品技术支 持 营 销策划不 同产品线客 户群的重叠 程度及购买 行为 各 产品线的业 务特征 国 际/国内最佳 业务经验 实 达现有销售 队伍能力及 企业内部

10、制 约 中 国市场环境( 分销网络现 状、素质)国 际/国内最佳 业务经验 实 达销售队伍 素质及信息 系统支持能 力 各 分公司的法 人结构 中 国税务、财 务法规分议题主要输入11Start/980806/SH-KO(97GB)市场营销和销售结构的三个基本选择方案地 区 为 导 向资料来源：麦肯锡北 方南 方东 方西 方地 区的 产品/ 业务 要求 当 地客 户关 系管 理 快 捷的 现场 决策有 关产 品的 专业 知识 和咨 询 和 业务 单元 的直 接关 系 全 球标 准化 的业 务单 元产 品产品 / 服务为 导向产 品 2产 品 3充 分地 了解 客户 的业 务 针 对客 户的 解

11、决 方案 “ 一个 口径” 面对 客户目标客户群 为导向 政 府特 许 专 卖 店行 业业 务 单 元产 品 1业 务 单 元业 务 单 元12Start/980806/SH-KO(97GB)确定销售渠道结构的标准选 择 标 准资料来源：麦肯锡业绩 利 润率 客 户满意程度 增 长率市场情况 客 户细分 市 场潜力 客 户重叠业务特征 交 易规模 客 户化的程度 业 务/产品生命 周期 采 购程序 关 系界面 关 键购买因 素 必 要的产品专业 知识 客 户培训销售渠道的结构 - 例子销 售 单 位业 务 单 元客 户12345ABCD互 相 协 作13Start/980806/SH-KO(9

12、7GB)充分利用协作程序来产生跨渠道的销售协同效应 和相互引见资料来源：麦肯锡充分利用 客户关系经理/关键客户管理 跨渠道销售小组(“同事”) 定期和系统地交换跨渠道信息 联合营销，共享基础设施 奖励系统/规避销售冲突销 售 渠 道14Start/980806/SH-KO(97GB)跨渠道协同销售可以分步逐渐形成创建跨渠道 的销售小组过去情况渠 道界限分 明，原因 是 销 售队伍 规模的 差异 渠 道历史 的差异第一步： 销售代表组 对(队) 利 用现有 的界限 来协调 销售代 表 维 持现有 的客户 关系第二步： 重新安排客户 职责 设 计新的渠道 界限，最大 程度地减少 客户从一个 销售代

13、表转 向另一个销 售代表 必 要时转移客 户关系AB销售 代表 渠道 A销售 代表 渠道 BAB销售 代表 渠道 A销售 代表 渠道 BAB销售 代表 渠道 A+B销售 代表 渠道 A+B举例资料来源：麦肯锡15Start/980806/SH-KO(97GB)获取协同销售效益需要制度化的相互信息交流信息交换的要求/实施 步骤详细的内容详 细 的 客 户 发 展 计 划完 整 的 客户名单个 人 引 见客 户 销 售 总 体 计 划一 个 渠 道 内 部在 一 个 国 家 内 跨 全 部 拥 有 的 渠 道一 个 国 家 内 的 所 有 渠 道业 务 单 元集 团听 众 的 广 度共 同的客户信

14、息系统 (IT)相 互引见(“同事”引见 ，奖励系统) 正 式的跨渠道 客 户发展委员会举例16Start/980806/SH-KO(97GB)基础设施的整合/共享组 织 结 构 类 型完 全 分 开 的 销 售 机 构地 域 上 在 一 起 ， 但 组 织 结 构 上 分 开每 个 产 品 渠 道 分 开 ， 但 有 些 共 同 的 辅 助 职 能在 每 个 渠 道 内 ， 每 个 产 品 都 有 单 独 的 销 售 人 员整 合 的 理 由运 输 基 础 设 施 差 ， 当 地 产 品 组 合 较 多相 似 的 跨 地 区 产 品 分 销相 似 的 订 货 / 订 单 处 理 程 序 /

15、数 据 要 求需 要 高 水 平 的 产 品 / 技 术 专 业 知 识 ； 成 功 的 关 键 因 素 是 ： 产 品 / 技 术 性 能1234无共同的 基础设施共同的基础设施对全部销售队伍/所有渠道 进行共同的地区管理整合的内部 管理职能整合类型举例17Start/980806/SH-KO(97GB)销售体系和其他部门的协调程序 - 关键议题核心 程序业务 规划 和控 制产品 开发营销销售/ 定单 处理安装、服务 、售后支持业务单元： 转让价格vs.市场价格？ 其它的关键 业绩指标？ 规划程序/决 策权的大小？ 人事的任命 ？问题摘要：集团业务单元 销售单位 的职责产品组合的 职责？ 具

16、有地区特 色的产品开发职责？营销战略和 投资？定价/条款？建议/实施取决于业务的类型举例18Start/980806/SH-KO(97GB)议题分解 - 制定市场营销和销售的主要工作程序分 议 题主要输入每一工作程序应包含哪 些步骤？每一步骤应包括哪些主 要活动/决策？每一步骤应交付什么工 作成果？各相关部门在每一步骤 中的职责是什么？ 主要领导/执行 参与提供意见 审批麦 肯锡国际国内最 佳业务经验 中 国市场，特别是 实达目标市场的 特征 实 达现有能力 实 达企业文化及特 征实达应如 何建立有 效的营销 及销售工 作程序? 产 品营销策略制订程 序 品 牌管理程序 销 售及业绩目标设置和考核程序 关 键客户管理程序 分 销网络管理程序 销 售队伍人