汽车产品策略

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1、汽车产品策略 第一节 、汽车产品整体概念 第二节 、汽车产品组合概念 第三节、汽车产品的组合策略 第四节、产品生命周期 第五节、汽车产品品牌策略第一节 、汽车产品整体概念汽车市场营销学中汽车产品的概念指向 汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望 和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服 务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。 v人们需要的汽车产品需要的汽车实物+ 需要的汽车服务 v汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产 的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。 第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层， 是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。 第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层， 是指汽车核心产

2、品借以实现的基本形式，即向市场 提供的实体或劳务的外观。 第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购买 该汽车产品时期望能得到的东西。 第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层， 是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品 时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维 修、保养等。 第五层是汽车潜在产品层，是指包括现有汽车产品 的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未 来汽车产品的潜在状态的汽车产品。 第二节 、汽车产品组合概念v产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组 产品，通常属于产品大类的范畴。 v产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场 的全部产品线和产品项目的组合或结构，

3、可以简单 地理解为企业的全部业务经营范围。 v产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的 产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等 的产品就是一个产品项目。 产品组合的衡量通常可以采取这样四个变数：产 品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长 度、产品组合的相关性。 1、汽车产品组合概念2、汽车产品组合的类型1）全线全面型 2）市场专业型 3）产品线专业型 4）有限产品线专业型 5）特殊产品专业型 6）特别专业型第三节、汽车产品的组合策略汽车产品组合策略，就是根据 汽车企业的目标，对汽车产品组合 的广度、深度和相容度进行决策， 确定一个最佳的汽车产品组合。1、扩大汽车产品组合策略扩大汽车

4、产品组合有三种方式： 1）扩大汽车产品组合的广度 2）加深汽车产品组合的深度 3）加强汽车产品组合的相容度2、缩减汽车产品组合策略 1）可集中精力与技术，对少数汽车产品 改进品质、降低成本。 2）对留存的汽车产品可以进一步改进设 计、提高质量，从而增强竞争力。 3）使脱销情况减少至最低限度。 4）使汽车企业的促销目标集中，效果更 佳。 3、高档汽车产品策略与低档汽车 产品策略 高档汽车产品策略，是在一种汽车产品 线内增加高价汽车产品，以提高汽车企业现有 的声望。 低档汽车产品策略，是在高价汽车产品 线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档 名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费 者，使其慕名

5、采购买廉价汽车产品。 4、汽车产品异样化和汽车产品细 分化策略汽车产品异样化和细分化均属扩大汽车产 品组合策略。 汽车产品异样化是指在同质市场上，汽车企业为 强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免 价格竞争，尽可能地显示出与其他产品的区别， 以在不完全竞争市场上占据有利地位。 汽车产品细分化则是指在市场细分化基础上产生 的汽车产品策略。 汽车产品异样化实质上是要求汽车消费 者需求服从生产者的意志。 而汽车产品细分化则是从汽车消费者的 需求出发，而且承认汽车消费者的需求 是不同的；它充分体现了汽车市场营销 的观念。 第四节、产品生命周期1、产品生命周期概念所谓产品生命周期（Product L

6、ife Cycle），是 指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰 ，最终退出市场所经历的时间过程。 2、产品生命周期各阶段的划分及特点 典型的产品生命周期划分为4个阶段，各阶 段在销量、成本、利润和竞争上都有不同的特 点。 1）导入期（Introduction） 2）成长期（Growth） 3）成熟期（Maturity） 4）衰退期（Decline）3、产品生命周期各阶段的营销策略 1）导入期的营销策略 在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销 售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不 同的特点，企业应针对产品生命周期不同阶段 的特点，制定相应的营销策略。 （1）快速掠取策略 （2）慢速掠取策

7、略 （3）快速渗透策略 （4）慢速渗透策略2）成长期的策略 这个阶段是产品进入创利时期，所用的策略 主要是创造优势来提高占有率和增加利润，主要 的策略有： （1）产品策略。 （2）价格策略。 （3）销售渠道策略。 （4）促销策略。3）成熟期的策略 成熟阶段是产品收获的黄金阶段，企业应采 取积极的营销策略设法延长这个阶段的时间。 主要的策略有： （1）改良产品。 （2）开拓新市场。 （3）对营销组合进行创新。4）衰退期的策略 这个阶段的策略原则是撤退。企业要进行 谨慎的分析研究，不可草率决策。可供选择的策 略有： （1）持续策略。 （2）集中策略。 （3）放弃策略。第五节、汽车产品品牌策略 1、

8、有关汽车品牌的几个基本概念 1）品牌。就是产品的牌子，它是卖者给自己的 产品设计的商业名称。美国市场营销协会定义 委员会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、术 语、标记或设计，或是以上要素的组合，用以 识别一个企业的产品或劳务，以便与英他竞争 者相区别”。品牌是一个综合概念，它包含品牌 名称、品牌标志、商标等概念在内。品牌名称 和品牌标志。品牌名称是品牌中可以被读出声 音的部分。 2)商标。商标是一个专门的法律术语，品牌或 品牌的一部分经向有关部门依法注册并取得专 用权后，称为商标。 2、品牌的作用 品牌的作用可以从买、卖双方分别 加以分析。 1）对消费者的作用 （1）有利于消费者识别所需的产品

9、，便 于挑选和购买。 （2）有利于维护消费者的权益。 （3）有利于消费者寻找生产和经销企业 ，便于联系重复购买，便于修理及更换零 件等服务。 2）对生产经营企业的作用 （1）有助于广告宣传与促销活动的开展。 （2）借助产品品牌，能为企业的营销活动提 供方便。 （3）有助于保持和提高市场份额。 （4）有利于企业争创名优产品和自我保护。3、品牌设计的原则 品牌设计是一项具有较高艺术和专 业技能的工作。品牌设计一般要遵循以 下原则： 1）品牌设计要能体现产品的特点。 2）简明醒目，有艺术感染力，文字易读 、易认、易记。 3）创意新颖、美观大方、底蕴深厚。品 牌本身就是一件艺术作品，应构思巧妙 ，耐人寻味，有丰富的文化内涵，给人 以美的享受和好感。 4）品牌设计要符合传统文化，适合消费 者心理，为人们喜闻乐见。 5）品牌设计要符合国家有关法规。4、品牌决策 1）品牌化决策 2）品牌归属决策 3）家族品牌决策 4）品牌延伸决策 5）多品牌决策 6）品牌再定位决策 案例1：上海通用汽车 案例2：上海大众汽车返回网页