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1、餐馆服务营销主要内容n一、提供高质量的服务顾客满意的前 提n二、服务品牌管理n三、餐厅服务营销与服务利润的产生n四、客户忠诚感的提高与客户关系的维持一、提供高质量的服务客户 满意的前提1、客户如何感知的服务质量？ 2、服务质量失败诊断服务质量差距分析 3、服务质量的测量 4、服务接触客户服务的关键时刻1、客户如何感知服务质量？n服务质量：顾客对服务的总体评价 超越顾客期望的高水平服务n顾客从以下三个方面对服务质量进行评价: 服务结果质量 服务过程质量 有形环境质量案例：客户满意感如何产生？期 望实绩 期望实绩之差顾客满意感1、客户如何感知服务质量？预期的服务质量感觉中的服务质量经历的服务质量市
2、场沟通形象口头宣传顾客需要形象技术质量功能性质量感知的服务期望的服务顾客公司顾客差距差距 1差距 2差距 3与顾客的外部 沟通差距4服务传递顾客导向的服务公司对顾客期望的感知2、服务质量诊断服务质量差距 模型服务差距顾客期望的服务与顾客感知的服务之间 的差距n差距 1: 不了解顾客的期望n差距 2: 未选择正确的服务设计和服务标准n差距 3: 未按标准提供服务n差距 4: 服务实绩与服务承诺不符服务质量、客户满意感、忠诚感服 务的良性循环顾客留住率与企业利润的提高员工忠诚感服务质量顾客满意3、服务质量的测量SERQUAL准确可靠地执行所承诺服务的能 力.员工的知识和态度、礼节，员工使 顾客产生
3、信任感的能力.服务设施、设备，服务人员的服 装和仪表，促销资料等有形证据. 服务人员设身处地为顾客着想， 为顾客提供个性化服务.服务人员愿意帮助顾客，及时为 顾客提供服务.3、有形性1、可靠性5、反应性 2、可信性4、移 情航空服务乘客如何评价服务质量5个纬度可靠性到达制定地点的航班按时刻表起飞和抵达可信性良好的飞行记录，雇员值得信赖，有丰富的驾驶经验反应性快捷的售票系统，空运行李处理安全有序，突发事件处理能力移情理解特殊的个人需要、预测顾客需求有形性飞机舱位，订票柜台、行李区、空姐制服Customer -客户（以客户为中心） Teamwork -团队（紧密无缝的合 作机制） Respect
4、-敬业（一丝不苟的敬业 精神） Integrity -诚信（真实诚信的合作 理念） Partner -伙伴（伙伴式的“多赢“合 作体系） 携程Convenient -便捷（不让客户做 重复的事） Thorough -周全（为客户做一切 可能做到的事） Reliable -可靠（不让客户担一点 心） Intimate -亲切（让客户听到我们 的微笑） Professional -专业（让客户感觉 我们个个是专家） Sincere -真诚（全心全意地为客 户着想） 携程4、服务的关键时刻服务接触n顾客与企业的互动n对顾客的满意度和忠诚感有重要的影响n服务接触的类型: 远程接触 电话接触 面对面接触
5、 n服务接触可以: 建立信任感 强化质量 建立品牌完整的形象 提高忠诚感入住登记要求早晨叫醒 服务离开酒 店结 帐行李生带 客人入住房间餐厅饮食服 务酒店服务接触二、服务品牌管理1、什么是品牌？ 2、服务品牌的与产品品牌的区别 3、服务品牌管理案例：n1、什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是他们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者或某群销售者产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务 区别开来。服务品牌形象服务 企业形象服务自身形象服务使用者形象Thank you!Thank you!服务品牌的作用 n品牌是强化产品/服务差异性的有力手段 ，是企业赢得竞争优势的关键环
6、节 品牌可提高产品/服务的附加值n1989年假日公司把品牌专利权出售给英 国巴斯股份公司，获益就达 1 9.8亿美 元。 品牌是消费者降低购买风险的利器n 品牌是企业开展国际化经营的旗帜2、服务品牌与产品品牌的区别n不管是制造业还是服务业,品牌的应用和基 本功能都是一样的n“品牌是消费者的感知,是理性与感性要素的 结合体“它不仅要满足顾客需求,更要与顾客 建立一种情感联系“n但由于服务的特殊性,服务品牌与产品品牌 在具体执行实施上存在差异,服务品牌的执 行实施更加困难产品品牌与服务品牌之间的差异品牌要素产产品核心功能、价格、包装、 用途和使用者形象等无形服务务、服务环务环 境、员员工形 象、品
7、牌名称、价格和情感品牌沟通广告、促销销等基本营销营销 活动动基 本营销营销 活动动员员工形象和服务环务环 境等的有形 展示消费费者品牌感 知及其一致性产产品具体的功能和情感、象征 价值值、 产产品质质量控制以保证证品牌感知 的 一致服务务体验过验过 程和服务结务结 果， 员员工和顾顾客都影响品牌感知的 一致性品牌管理品牌经经理企业业品牌管理品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌的长远发展3、 品牌管理三个层次服务品牌竞争力STABILITY 稳定性INTER -NATIONALITY 国际化BRANDS LEADERSHIP 领导力品牌竞争力案例：星巴克：不仅仅是咖啡豆！三、服务营销与服务利润的产
8、生1、服务营销体系的构成 2、服务营销7要素 3、服务利润的产生服务利润链1、服务营销体系的构成技术 核心顾客其他顾客 后台 顾客看不见前台 顾客看得见有形支持服务接触 人员服务营销三角形内部营销交往营销外部营销公司 (管理)顾客员工实现承诺实施承诺建立承诺产 品 Product 地 点 Place 促 销 Promotion 价 格 Price 人 员 People有形证据 Physical Evidence 程 序 Process 产产品性能设计设计规规格质质量包装保证证产产品线线品牌渠道类类型中间间商销销售地点运输输仓储仓储渠道管理促销组销组 合人员员推销销广告营业营业 推广公关宣传传直
9、接营销营销价格弹弹性价格水平差别别价格折扣津贴贴 员员工顾顾客沟通 设设施设设计计设备设备标识标识员员工制服其他有形证证据 服务务流程服务务步骤骤顾顾客参与程度 2、服务营销7要素3、服务利润的产生服务利润链内部 服务 价值顾客 满意 程度顾客忠诚度营业收入 增 长 率盈 利 能 力员工 续聘率员工劳动 生产率内部 服务 质量员工 满意 程度服务利润链中的环节 服务利润链存在的重要关系n顾客忠诚感决定企业的利润和发展n顾客满意感决定顾客忠诚感n消费价值决定顾客满意感n员工劳动生产率决定消费价值n员工忠诚感决定劳动生产率n员工满意感决定员工忠诚感n内部环境质量决定员工满意感n领导能力是服务价值链
10、成功的基础四、客户忠诚感的提高与客户关 系的维持1、客户忠诚感与客户的生命价值 2、客户金字塔与顾客管理 3、客户流失管理与客户保留策略留住顾客失去顾客的代价往往比单纯的销售量下降要高 出许多倍，潜在的负效应会带来巨大的损失 “对客服务好比是日常选举，顾客用脚投票” “遭遇不幸的顾客会向别人诉说” “流失顾客意味着失业” 所有企业都认同顾客满意的重要性，但很少有 人能够成功地把这种良好的意愿转换成可行的战 略或集体的行为1、顾客生命价值n顾客生命价值是以顾客在生命过程中给公 司带来的收入和利润贡献来看待顾客的概 念或计算方法n影响顾客生命价值的因素 平均生命长度 生命期内每个相关时期的平均收入
11、 长期的附加产品和服务的销售额 长时期内顾客介绍来的其他顾客流企业与顾客建立长期关系的利益n增加销售额n降低成本n保留员工顾客与企业建立长期关系的利益 信任利益信任利益n n特殊对待利益特殊对待利益 社交性利益社交性利益资源客户流失客户流失漏桶理论顾客留住率提高5给企业带来的利润2、客户金字塔与顾客管理使企业获得最大利 润的顾客企业获利最小 的顾客 企业在这部分顾客身上付出的 成本低企业在这部分顾客身上付出的 成本大其他顾客“80/20” 法则与顾客金字塔最好 的顾 客金铁铅白金顾客金字塔细分使企业获 得最大利 润的顾客企业在这部分 顾客身上付出 的成本低企业在这部 分顾客身上 获利最小企业在
12、这部分 顾客身上付出 的成本大服务转换 行为 价格高 涨价 不公平定价 难以接受的价格价格 地点/时间 等待预订 等待服务不方便 服务失误 帐单错误 服务灾难核心服务失误 不认真 不礼貌 没有反应 不理解服务接触失败 否定 没反应 勉强反应对服务失误的反应 寻求更好的服务竞争 欺骗 强行推销l 不安全 兴趣抵触t道德问题 顾客迁移 供应商关门不自觉转换3、客户流失的原因3、客户关系管理策略建立关系的基础 优质服务/价值仔细的市场细分鉴测和评估长期关系质量卓越的 服务质 量和价 值I. 财务关系II.社交性 关系IV. 结构性 关系III. 定制化的关系奖励的规 模和频率捆绑和交 叉销售稳定的 价格顾客之间的 社交关系人际关系持续的关系建立与 顾客的 亲密关 系大规模定制 化预见性/创 新性共享程序 和设备共同投资整合信息 系统保持客户关系策略
