品牌未来-建立强大的品牌

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1、品牌未来建立强大的品牌四阶段企划过程 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图未来机会今天 简报 品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 品牌 伞形金字塔 目标优先表格 广告简报 整合战役简报今天 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图 快照：品牌今天的位置何处？ 收集和运用所有可能的资讯，特别是： 客户的、外界的以及精信研究的资讯 商场调研、沟通检测、客户座谈 有效的工具品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点品牌真相审视：为今天品牌状况拍快照竞争地图：在主要指标上，标出品牌的竞争强项今天今天 品牌历史关注非常简单。却常常被忽略的东西按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点 公司（品牌）成立

2、和扩张 主要包装或识别体系的重新设计 传播战役 第一次转型行动 主要的负面公共 /质量危机品牌历史 例： 1997： 1996：第一支 色）进入市场 1995：迷你型 1987：蓝白色的 1973：白色 1970： 品牌真相审视谁是品牌的核心消费（使用者） 核心消费者如何理解品牌 非消费者（使用者）如何理解品牌有什么特征与品牌相关联（比如颜色、徽标、形状、音乐、词句等等）品牌背后的公司其文化或价值是什么 ？品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？? ? ? ? ?今天 品牌真相审视年龄性别收入心理特征等等 价值健康趋势创新等等 陈旧的太贵不健康不知道质量差太女性等等 徽标色彩音乐广告语印象包装形

3、状等等 创新文化对当地口味的了解关心社区以人为中心健康的生活方式不断的革新等等 最大的变化范围他命与矿物质的完美平衡等等 ? ? ?今天 竞争地图关键差别化因素 1 竞争者 2 竞争者 3 竞争者 1品牌 今天 竞争地图三星可信任的例：移动电话设备格调的松下索尼诺基亚 （科技以人为本）西门子 摩托罗拉爱立信可靠性低基本的四阶段企划过程 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图T O F 报 品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 品牌 伞形金字塔 目标优先表格 广告简报 整合战役简报机会 品牌发展趋势 发展三角形 洞察链条 为品牌探索新的发展机会 有效的工具品牌发展趋势：列出品牌未来必须面对的行业趋势成长

4、三角形；从探索新用户增长，产品的更多不同用途角度探索品牌成长的可能洞察链条：进行全新的、强有力的洞察结品牌的优势、劣势、机会和威胁机会机会 品牌发展趋势 用户表面描述和心理描述 更加中性化？更年轻？更具实验性？追求新奇？ 零售通道从小商店到超市？从有限到更大的选择？离线销售到有线销售？商店销售到直销？ 产品或服务的方式从早晨到晚上？从购物袋到瓶装？从重品位到重方便？ 品牌选择关系从母亲到孩子？从群体到个体？ 交叉覆盖从独立到交叉？从包罗万象到多样细分？ 家庭或工作环境从工作用途到家庭用途？媒介消费从电视到杂志？从线下到在线？趋势检测表机会 品牌趋势1 男性为主2 30岁以上核心购买者3 商业用

5、途4 高端设备5 ?6 声音7 功能例： 移动 电话设备从 到1 不分性别2 15 25岁为核心购买者3 个人用途4 价值设备5 ?6 声音和数据7 时尚机会 成长三角形应用这个简单的三角形进行头脑风暴，从而发现新的成长机会。销售增长将从哪一部分产生？新的用户（ 同的用途（ 多的用法（ 机会 成长三角形 新的用户例：对那些不使用化妆品的女性的化妆品；庄臣公司的婴儿香波以其柔和特性也赢得了成年人。问题：谁不使用这类产品？为什么不？什么才会对他们有吸引力？ 更多用法例：海飞丝“洗两遍”广告战役；米其林旧轮胎奖励计划。问题：什么能够刺激消费者用得更多？我们能否创造一些与重度使用相关连的场景？ 不同的

6、用途例：宝丽来从“方便”到“自我表现”的转变； 问题：还有什么理性或感性的需求是（我们的）产品可以满足的？是否存在有一些消费者的习惯能够被撬动？机会 洞察链条 什么是洞悉（查）？对人的本性或表现（与产品或品类相关）的深层观察。 它们（洞察）为什么重要？它们使消费者与你的品牌更近 “你理解我”它们能直接导致创意的突破 你如何找到它们（洞察）？消费者研究常识人性观察运用洞察链条进行脑力激荡（风暴）例：保色洗衣（剂）下面的说法是在一次小组调查会上被反复提及的内容：“颜色对我很重要！”（这个洞察为一种新型保色洗衣剂引发了二十多条广告创意。如何做到的呢？）在一张大纸上，或白板上，用“因为”二字开头将“颜

7、色对我很重要”与其他一些想法联系起来 与价值感有关说出不能说的字眼个人的记忆“颜色对我很重要！”因为因为我是独一无二的因为因为 继续自由发想，直到没有更多点子出现；可使用“因为”或“所以来链接其他想法 ”与价值感有关说出不能说的字眼个人的记忆“颜色对我很重要！”因为因为我是独一无二的因为因为有时我会通过颜色更多地了解我自己所以颜色影响我的感觉所以“颜色对我很重要”别人不明白我为什么保存旧衣服所以我是独一无二的因为人们通过我衣服的色彩认识我所以我是独一无二的所以当我保存旧衣服时，我丈夫总有些怀疑我所以个人记忆因为人们通过我衣服的色彩认识我所以我常对颜色说“我爱你”说出不能说的字眼不希望某件特别的

8、衣服褪色很怕尝试使用新的洗衣粉所以所以有时我会通过颜色更了解我自己 与价值感有关所以 因为所以因为颜色影响我的感觉所以我只在旧衣服上尝试新洗衣粉所以?机会 司受列尊敬过去产品的记忆净音壳设计的专利权追求优秀、高端产品的整合能力例： 移动 通讯设备机会：探索与建立新的、先进的无线产品，包括装饰品、玩具、珠宝相关产品拥有主要的文化事件 /活动建立一致的、强烈的视觉形象与品牌沟通点，实现与消费者的结合劣势：视觉、语言和品牌个性的不连贯用户界面不友好设计概念落后于领导品牌 特别是对年轻和女性购买者而言用户关系不佳，缺乏零售有力支持威胁：目前不理想的品牌形象，不利于新型号的上市我们已沦为移动电话第二品牌

9、，而第一品牌及其他品牌已向无线领域拓展日本、韩国的产品以设计为导向的四阶段企划过程 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图T O F 报 品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 品牌 伞形金字塔 目标优先表格 广告简报 整合战役简报未来 品牌 伞型金字塔 为品牌勾勒一幅未来的品牌疆域及定位图 确定品牌沟通的平台，它应具备：超越时间超越地理空间超越沟通渠道 有效的工具品牌 目标人群、品牌主张、个性和洞察相结合，从而找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台。伞型金字塔：解决主品牌平台与多产品系列的胶合问题。未来未来 品牌 牌 应该简明、区别、持久、吸引它是紧凑的词汇，而不是令人生厌的列表。单一的点，而不是广

10、告或口号找到 来 品牌 女性及其肌肤的回忆美丽的梦想膏） 极其自信烟） 雄性独立命运操之在我美国式的友情神奇的想像力新的地平线经典案例目标人群 品牌主张牌个性未来 品牌 牌主张牌个性未来 品牌 人口统计学和心理学角度进行分析品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？你有何独特的洞察？关于目标人群？关于产品品类？关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？品牌本质目标人群 品牌主张牌个性未来 品牌 刻想赢的人。无论在运动上，或者在风格上。使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。在现代运动中，总是结果证明过程。勇敢的，无畏的，自信的，强壮的。命运操之在我未来 伞型金字塔对于一个主品牌，往

11、往有多种产品。我们需要理清品牌 牌 伞型金字塔品牌 心的、流行的、创新的传统型 三合一速溶型 固体型用更多时间保养你自己即刻补充生命营养随时随地，补充营养更方便案例： 品牌历史 品牌真相审视 竞争地图T O F 报 品类发展趋势 成长三角形 洞察链条 品牌 伞形金字塔 目标优先表格 广告简报 整合战役简报简报 目标优先表格 广告简报 接触策略简报 为创意及专案小组提供简短而能启发灵感的简报 把已有的品牌洞察、品牌机会和品牌性格写成紧凑的简报 有效的工具目标优先表格：在写简报前，通过比较不同的策略目标，评估和理清优先的目标。广告简报：为创意团队撰写一份简短但能够启发灵感的简报。整合战略简报：设计

12、一个整合沟通计划，为不同的接触平台，设定不同的作用，达到不同的目标。简报简报 目标优先表格一次沟通不可能达成所有目标。在你写简报之前，运用这张表格选择你希望优先达到的目标。新建立品类需求回忆起重新想起记忆（声效、听觉）品牌认知识别（视觉）创造品牌形象保持改变推荐介绍购买决定购买用得更多价格购买行动地点促销简报 目标优先表格在好简报的指引下，你才会得到你所希望的好创意。产品示范、试用可记忆的故事线索正面的使用印象品类需求有韵律的声音多种包装徽标故事与产品的结合品牌认知名声高附加值品牌使用者形象品牌形象引发行动：“现在就买一个”硬销的副标题购买决定热线电话网址经销商清单售点地图价格购买行动新建立品类需求回忆起重新想起记忆（声效、听觉）品牌认知识别（视觉）创造品牌形象保持改变推荐介绍购买决定购买用得更多价格购买行动地点促销案例：三星 视片） 现在，你已经做出了艰难的决定，简报变得容易了 我需要一台 求我老在想着三星这个牌子品牌认知三星就是为我这样的人准备的品牌形象总有一天我会去买一台三星报 目标优先表格通过表格，你可以理清每一项沟通项目的优先顺序，或者确定几种不同沟通手段之间的差别。品类需求 品牌认知 品牌形象 购买决定 购买行动电视户外广播售点简报在发展广告创意时，你需要一份广告简报：1、商业目标2、广告角色3、听众 /观众 /读者（受众）4、品牌 品牌主张 品牌个性 品牌洞察5