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1、机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料,请勿外传 1 唐振永企业营销组织建设培训终端管理技巧唐振永2003 年终 端 管 理 技 巧机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料,请勿外传 2 唐振永产品拉力的产生,第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前,怎样令它对消费者产生影响,这就是终端陈列生动化的意义。概述有很多企业在投入巨额的营销资源、营销费用后, 销售量急 剧上升。然而三个月后, 费用不见减少,销量却急速下降,常令人百思不得其解。从渠道形态可以看到,只有完成了与消 费者之间的价值交换, 销售链才真正完整。若不能很好的疏通这一环节,当企业投入巨大 资源拓展渠道时,由于丰
2、厚回报预期的诱惑,中间渠道纷纷囤课程目标:你应熟悉和理解 为什么进行终端管理 如何进行终端陈列生动化,让产品成为卖场里的明星 错误终端陈列的不良后果课程内容: 终端管理的目的 终端管理的内容 终端陈列的方法 价格标牌陈列 陈列位置的选择 错误的陈列机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料,请勿外传 3 唐振永货,并努力推向终端;这时侯,表面看起来销量大增,一段时间后,由于终端销售并未像想象中的出现回转,渠道各环节眼看着用白花花的 银子买来的货物,硬是占用大量的仓库和柜台而纹丝不动,便逐渐丧失信心,纷纷要求退货,从而形成了很大的负面影响,整体营销策略受挫。产品的销售,单凭推力是不 够的,
3、还应结合拉力的综合效 应。产品拉力的产生,第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前,怎样令它对消费者产 生影响, 这就是终端陈列生动 化的意义。我们必须懂得如何进行良好的终端陈列管理。产品 生 产 企 业 经销商 经销商 经销商 经销商 中间渠道 分销商 分销商 批发商 批发商 反推 馈量贩店 商场 市终端 连锁超市 超级市场 场专卖店 小店 要其 他 求消费者 购买能力 消费习惯 生活方式 图 3道形态一一 终端管理的目的: 对于厂家和经(分)销商 树立良好品牌形象,增加消 费者对品牌的关注和信赖。拉推机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料,请勿外传 4 唐振永 便利消费者选择
4、,刺激消费 者冲动性购买,提升 销量。 提高货架占有空间和效率。 避免断货脱销,而导致将消 费者推给竞品。 争夺有限的终端资源。 提高竞争力,打击竞品。 有助于介绍新产品。 建立良好的通路客情关系。对于零售商 增加利润。 有效利用空间。 有助于改善卖场陈列形象。 增加客流量。 当产品影响力较大时,消费 者会对产品在不同卖场的投入大小作比较。 对于消费者 便于找到所需的商品。 容易作出比较。 整洁、生动化的陈列使消费 者感觉到物超所值。 可以提醒消费者对所需商品的记忆。一一 终端管理内容 管理范围根据零售店的影响面而定机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料,请勿外传 5 唐振永 了解其商
5、圈分布(图 5场各主要影响区域(卖场附近及其他特殊区域)陈列位置(图 5 在主要影响区域作宣传展示(如路牌、灯箱、宣传品、 试用品等),有助于建立消费者的第一印象。 整个零售店内有效空间的宣传展示(如灯箱、指引牌、宣传品、堆头、橱窗等),可增加消费者对产品的信心,并提示购买。 产品本身陈列及周围辅助物的合理布置,可以确立消 费者信心,并达成(冲动性)购买。 要将整个商圈范围视为一个整体。 形象统一可形成较强的视觉冲击力。因为人其实很懒,不愿意为某个产品 留多种记忆。 形象统一是在整个区域内进行的。 形象统一包括每一种宣传展示的投入方式。 不同场所运用不同的宣传展示方法组合,因地制益地合理布置,
6、目的是增强视觉冲击效果。 产品是主角,主角演好了,戏就成功了大半 参照“终端陈列的方法” 和“价格标牌陈列”找出最佳陈列方法。 参照“陈列位置的选择” ,不断努力,争取获得最佳位置。*机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料,请勿外传 6 唐振永 不同产品要根据自身特性、不同 发展阶段、 经营环境、企业实力等多重因素,制定合理的终端陈列标准。 持之以恒、不断完善的管理,才能保障产品的最佳形象 观察主要影响区域,留意可作宣 传展示的位置或媒介。 观察零售店内、外的有效空 间,争取 进行宣传展示包装。 检查原有的各种宣传展示状况、效果。 检查产品陈列: 是否按先进先出原则陈列。 是否缺货,能
7、否及时补货。 保持清洁,并清理破损货物。 了解货物的流动情况:* 保障产品最低陈列空间:本产品陈列面积 本产品月均销量该店同类产品总陈列面积 该店同类产品总销量* 销量大的品种一般应占据更大空间。* 列为主攻的品种给予较大、较好的空间。* 新品种、新规格给予较大空 间。* 存货量不多的品种尽量减少空间。* 销量少的品种应减少库存。 促销期间进行促销性陈列。 帮助整理旁边其他品牌产品,借机 扩大自己产品位置。 检查价格标牌: 内容是否正确,发现有误应马上更正。 是否符合“价格标牌陈列” 标准, 设法达到。 收集竞品信息(销量、价格、产品、活 动、客情等): 排挤其他产品,逐渐扩大本 产品陈列面。
8、 抢占竞品的有利位置。 补充和增加宣传物料。 促销期间展示促销品。机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料,请勿外传 7 唐振永 若有促销员现场促销的卖场,还应教导、督促促 销人员做好日常 维护工作。 应该认识到的一点并不是产品陈列面积越大、宣 传物料陈列越多,就代表效果会更好;我们要因地制宜进行充分的各种陈列,更要讲究有效组合的效率、效益。 制定相应的管理奖惩制度 大部分人员是自觉的,但小部分不 负责的员工会令所有努力大打折扣,并逐渐对整体士气造成不良影响。 应根据市场拓展阶段的推进制定合理的市场巡察制度。 管理人员要进行核查,并根据制度及 时予以公正、公开的奖惩。一一 终端陈列的方法
9、 封闭式柜台 平柜内: 产品按同一系列、从大到小(或从小到大)摆放,可根据柜台的大小、形状摆放:* 两头小规格,中间大规格的 摆放原则。* 两头大规格,中间小规格的 摆放原则。* 前小后大的摆放原则 。* 各系列均从大到小同一方向的摆放原则。* 内排几个同一种产品可叠放摆放原则。 主推品种应加大陈列面积,并放在最醒目位置。 平柜内必须整洁,摆放美观 ;若柜台较大,可多采取 单品叠放形式; 产品若有外包装盒,应尽量将产品取出放在盒子上或盆子旁, 让顾客更直观的看清产品。 价格标牌清晰、正确。 产品正面面向顾客。机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料,请勿外传 8 唐振永 背柜内: 根据背
10、柜形状,参考上述方法 陈列,一般同一 规格产品只放在一个或几个叠放。 应经常清洁,保持产品洁净 。 主推产品陈列在与视线平齐下的 15角范围内(见图 5一般在 之间。15图 5佳视线范围 背柜上不放价格标牌。 商品统一协调将正面面向顾客(平齐或圆弧型)。 背柜下整齐储存产品、赠品、各种宣传物料等。 辅助生动化: 在入口及主要通道放置指引或促销公告牌。 可在柜台范围外有效位置放置醒目灯箱。 柜台上,甚至整个卖场上悬 挂吊旗,柜台上的吊旗最好用大幅精美印刷品。 平柜上放置促销公告牌,并使之面向主客流方向;无促销时可写一些与产品相关的各类常识介绍。 用专用有机盘放置宣传品于平柜上方便顾客拿到的位置。
11、 平柜上放置试用品专用托盘,保持试用品的洁净。 柜台内可铺上绸布、射灯或 带灯箱的橱窗形式设计,可明显加大视觉冲击力。 可设计专有形象物体,如卡通 动物等,能 够使顾客更容易 记住。以目标消费群体平均身高为基准,在与视线平齐及以下的 15角范围内陈列,可令人在选购中感觉舒适、方便。机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料,请勿外传 9 唐振永 促销员遵守相关规定(见促销管理)。 所有与产品销售无直接关联的物品均不得放到平柜内、外及背柜上。 自选货架 水平陈列法: 将产品沿同层货架排成横排。 产品按不同类别统一地由大到小方向排列。 主推品种应放在中间靠主客流方向。 价格标牌符合标准。 必须将正面面对顾客。 销售情况不好的品种放在两边,成为边境线,守住 阵地。 最好能全品项、全规格的陈 列。 陈列的货架位置高度要放