《培训金典—企业营销组织建设培训—终端管理（doc 18）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《培训金典—企业营销组织建设培训—终端管理（doc 18）（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料，请勿外传 1 唐振永企业营销组织建设培训终端管理技巧唐振永2003 年终 端 管 理 技 巧机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料，请勿外传 2 唐振永产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前，怎样令它对消费者产生影响，这就是终端陈列生动化的意义。概述有很多企业在投入巨额的营销资源、营销费用后， 销售量急 剧上升。然而三个月后， 费用不见减少，销量却急速下降，常令人百思不得其解。从渠道形态可以看到，只有完成了与消 费者之间的价值交换， 销售链才真正完整。若不能很好的疏通这一环节，当企业投入巨大 资源拓展渠道时，由于丰
2、厚回报预期的诱惑，中间渠道纷纷囤课程目标：你应熟悉和理解 为什么进行终端管理 如何进行终端陈列生动化，让产品成为卖场里的明星 错误终端陈列的不良后果课程内容： 终端管理的目的 终端管理的内容 终端陈列的方法 价格标牌陈列 陈列位置的选择 错误的陈列机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料，请勿外传 3 唐振永货，并努力推向终端；这时侯，表面看起来销量大增，一段时间后，由于终端销售并未像想象中的出现回转，渠道各环节眼看着用白花花的 银子买来的货物，硬是占用大量的仓库和柜台而纹丝不动，便逐渐丧失信心，纷纷要求退货，从而形成了很大的负面影响，整体营销策略受挫。产品的销售，单凭推力是不 够的，
3、还应结合拉力的综合效 应。产品拉力的产生，第一要素就是将产品以怎样的形象展现在消费者面前，怎样令它对消费者产 生影响， 这就是终端陈列生动 化的意义。我们必须懂得如何进行良好的终端陈列管理。产品 生 产 企 业 经销商 经销商 经销商 经销商 中间渠道 分销商 分销商 批发商 批发商 反推 馈量贩店 商场 市终端 连锁超市 超级市场 场专卖店 小店 要其 他 求消费者 购买能力 消费习惯 生活方式 图 3道形态一一 终端管理的目的： 对于厂家和经（分）销商 树立良好品牌形象，增加消 费者对品牌的关注和信赖。拉推机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料，请勿外传 4 唐振永 便利消费者选择
4、，刺激消费 者冲动性购买，提升 销量。 提高货架占有空间和效率。 避免断货脱销，而导致将消 费者推给竞品。 争夺有限的终端资源。 提高竞争力，打击竞品。 有助于介绍新产品。 建立良好的通路客情关系。对于零售商 增加利润。 有效利用空间。 有助于改善卖场陈列形象。 增加客流量。 当产品影响力较大时，消费 者会对产品在不同卖场的投入大小作比较。 对于消费者 便于找到所需的商品。 容易作出比较。 整洁、生动化的陈列使消费 者感觉到物超所值。 可以提醒消费者对所需商品的记忆。一一 终端管理内容 管理范围根据零售店的影响面而定机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料，请勿外传 5 唐振永 了解其商
5、圈分布（图 5场各主要影响区域（卖场附近及其他特殊区域）陈列位置（图 5 在主要影响区域作宣传展示（如路牌、灯箱、宣传品、 试用品等），有助于建立消费者的第一印象。 整个零售店内有效空间的宣传展示（如灯箱、指引牌、宣传品、堆头、橱窗等），可增加消费者对产品的信心，并提示购买。 产品本身陈列及周围辅助物的合理布置，可以确立消 费者信心，并达成（冲动性）购买。 要将整个商圈范围视为一个整体。 形象统一可形成较强的视觉冲击力。因为人其实很懒，不愿意为某个产品 留多种记忆。 形象统一是在整个区域内进行的。 形象统一包括每一种宣传展示的投入方式。 不同场所运用不同的宣传展示方法组合，因地制益地合理布置，
6、目的是增强视觉冲击效果。 产品是主角，主角演好了，戏就成功了大半 参照“终端陈列的方法” 和“价格标牌陈列”找出最佳陈列方法。 参照“陈列位置的选择” ，不断努力，争取获得最佳位置。*机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料，请勿外传 6 唐振永 不同产品要根据自身特性、不同 发展阶段、 经营环境、企业实力等多重因素，制定合理的终端陈列标准。 持之以恒、不断完善的管理，才能保障产品的最佳形象 观察主要影响区域，留意可作宣 传展示的位置或媒介。 观察零售店内、外的有效空 间，争取 进行宣传展示包装。 检查原有的各种宣传展示状况、效果。 检查产品陈列： 是否按先进先出原则陈列。 是否缺货，能
7、否及时补货。 保持清洁，并清理破损货物。 了解货物的流动情况：* 保障产品最低陈列空间：本产品陈列面积 本产品月均销量该店同类产品总陈列面积 该店同类产品总销量* 销量大的品种一般应占据更大空间。* 列为主攻的品种给予较大、较好的空间。* 新品种、新规格给予较大空 间。* 存货量不多的品种尽量减少空间。* 销量少的品种应减少库存。 促销期间进行促销性陈列。 帮助整理旁边其他品牌产品，借机 扩大自己产品位置。 检查价格标牌： 内容是否正确，发现有误应马上更正。 是否符合“价格标牌陈列” 标准， 设法达到。 收集竞品信息（销量、价格、产品、活 动、客情等）： 排挤其他产品，逐渐扩大本 产品陈列面。
8、 抢占竞品的有利位置。 补充和增加宣传物料。 促销期间展示促销品。机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料，请勿外传 7 唐振永 若有促销员现场促销的卖场，还应教导、督促促 销人员做好日常 维护工作。 应该认识到的一点并不是产品陈列面积越大、宣 传物料陈列越多，就代表效果会更好；我们要因地制宜进行充分的各种陈列，更要讲究有效组合的效率、效益。 制定相应的管理奖惩制度 大部分人员是自觉的，但小部分不 负责的员工会令所有努力大打折扣，并逐渐对整体士气造成不良影响。 应根据市场拓展阶段的推进制定合理的市场巡察制度。 管理人员要进行核查，并根据制度及 时予以公正、公开的奖惩。一一 终端陈列的方法
9、 封闭式柜台 平柜内： 产品按同一系列、从大到小（或从小到大）摆放，可根据柜台的大小、形状摆放：* 两头小规格，中间大规格的 摆放原则。* 两头大规格，中间小规格的 摆放原则。* 前小后大的摆放原则 。* 各系列均从大到小同一方向的摆放原则。* 内排几个同一种产品可叠放摆放原则。 主推品种应加大陈列面积，并放在最醒目位置。 平柜内必须整洁，摆放美观 ；若柜台较大，可多采取 单品叠放形式； 产品若有外包装盒，应尽量将产品取出放在盒子上或盆子旁， 让顾客更直观的看清产品。 价格标牌清晰、正确。 产品正面面向顾客。机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料，请勿外传 8 唐振永 背柜内： 根据背
10、柜形状，参考上述方法 陈列，一般同一 规格产品只放在一个或几个叠放。 应经常清洁，保持产品洁净 。 主推产品陈列在与视线平齐下的 15角范围内（见图 5一般在 之间。15图 5佳视线范围 背柜上不放价格标牌。 商品统一协调将正面面向顾客（平齐或圆弧型）。 背柜下整齐储存产品、赠品、各种宣传物料等。 辅助生动化： 在入口及主要通道放置指引或促销公告牌。 可在柜台范围外有效位置放置醒目灯箱。 柜台上，甚至整个卖场上悬 挂吊旗，柜台上的吊旗最好用大幅精美印刷品。 平柜上放置促销公告牌，并使之面向主客流方向；无促销时可写一些与产品相关的各类常识介绍。 用专用有机盘放置宣传品于平柜上方便顾客拿到的位置。
11、 平柜上放置试用品专用托盘，保持试用品的洁净。 柜台内可铺上绸布、射灯或 带灯箱的橱窗形式设计，可明显加大视觉冲击力。 可设计专有形象物体，如卡通 动物等，能 够使顾客更容易 记住。以目标消费群体平均身高为基准，在与视线平齐及以下的 15角范围内陈列，可令人在选购中感觉舒适、方便。机密文件 企业营销组织建设培训终端管理内部资料，请勿外传 9 唐振永 促销员遵守相关规定（见促销管理）。 所有与产品销售无直接关联的物品均不得放到平柜内、外及背柜上。 自选货架 水平陈列法： 将产品沿同层货架排成横排。 产品按不同类别统一地由大到小方向排列。 主推品种应放在中间靠主客流方向。 价格标牌符合标准。 必须将正面面对顾客。 销售情况不好的品种放在两边，成为边境线，守住 阵地。 最好能全品项、全规格的陈 列。 陈列的货架位置高度要放
