公共关系第一章 公共关系概述

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1、LOGO公共关系学导论 公共关系和公共关系学中山大学高等继续教育学院 林雪莹超级女声的最大赢家是谁？成功的公共关系雀巢“碘超标”：强辞夺理终成空 2005年5月25日，浙江省工商局 “雀巢”牌金牌成长3+奶粉碘超标。 26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果 符合国际幼儿奶粉食品标准。并坚持雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。 27日，雀巢称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量 ，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及 的碘含量不会带来任何安全和健康问题。 继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜后，部分超市开始 无条件退货，但雀巢中国

2、公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。 城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品 都受影响。28日，SOHU、SINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不 买或今后再也不用“雀巢” 28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的 奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市 场，但拒绝向公众透露具体信息。 29日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。 30日，越来越多消费者到超市要求退货，然而大部分退货要求却遭到 了拒绝。消费者退货无门。 6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超 标一事向消

3、费者道歉。 6月15日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。消极应对 积极辩解 只换 不退 公开道歉 被迫退货失败的公共关系一 公共关系概念理解什么是公共关系“关系”的重要性日本美国中国 是一个技术性的社会 是一个讲求关系的社会是一个强调能力的社会中国古话 朝里有人好做官胡雪岩 大凡我国人，无 论为政为商，治 世做人，都脱不 开关系二字。relation关系guanxi俊男靓女、笑靥如花？觥筹交错、送往迎来？巧舌如簧、口若悬河？社会 的看法公关活动是一种 特殊的人际交往 工作，在服饰礼 仪、语言举止等 方面应有严格的 职业化训练公共关系的内涵非常广泛，其核心是一种公 关意识或

4、公关理念除公关人员外，从组织最高层领导到一般员 工都应具备 通过合理的制度可以将公关理念外化为组织 的行为，进而形成良好的公众形象 这种社会形象既有社会价值，又有经济价值Diagram是如此不仅 如此东京 大阪Step 2Step 3案例1 秘书小姐与德国客商公共关系定义社会组织社会组织公众公众传播公共关系是一个社会组织用传播的 手段使自己与公众相互了解和相互适应 的一种社会活动或职能。五个要点行为主体：组织机构沟通对象：相关公众工作手段：传播沟通媒介本质：双向的信息交流目标：为组织机构树立良好的公众形象公共关系对公共关系概念的理解争取对你有用的朋友讨公众的喜欢和气生财的秘诀影响特殊公众的说服

5、性传播努力干好，让人知晓通俗理解PR=P（自己行动）+ R（对外宣传）申奥麦当劳“塑 造绿色形 象”“长虹”遭 联合拒销 麦当劳 儿童生日 礼物酒香不怕 巷子深90%10%ContentsContentsContentsContents宣传庸俗关系交际应酬-广告公共关系二 公共关系与相关概念的区别 公共关系与庸俗关系的区别庸俗关系 Philistinism 一切为了谋求私人 或小团体的利益而 进行活动，这种活 动所产生的关系 对象：各种偷偷摸 摸、躲躲闪闪、见 不得人的私人关系公共关系 Public relationship对象：组织同社会 公众、国家、企业、 社团间的社会关系玫琳凯的公关礼单

6、公共关系与交际应酬 social intercourse公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。 从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。 B D cA表示公共关系工作， B表示公共关系工作方式或活动方式， C表示应酬交际活动， D表示公共关系工作中的应酬交际活动3 公共关系与宣传宣传公共关系政治思 想工作夸张渲染单向的 传播管理科学尊重 事实双向沟通4 公共关系与广告advertising广告是一种“付费的宣传”；公共关系为“免费广告”。广告让公众买我；公共关系要公众爱我。形象的比喻：广告&公关 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭 策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障

7、碍，从 而使马跑的更好。公关意识意识形象意识合作意识大众意识传播意识危机意思责任意识形象意识肯德基的形象麦肯鸡长隆欢乐世界世界大观组织形象是生命，是无形资产。“在一个富足的社会里，人民已不太斤斤 计较价格，商标和企业形象变得比产品价 格更为重要”美国周刊可口可乐 “全球赞助商”美国金融世界评估商标“含金量”权威杂志 ，1995年全球最驰名十大商标：万宝路（446亿 美元）、可口可乐、麦当劳、IBM等。美国商业报刊2001年世界最值钱品牌，前 十名：可口可乐（689亿美元）、微软、 IBM、 通用电器、诺基亚、INTER、迪斯尼、福特、 麦当劳、美国电话电报公司。大众意识松下幸之助“自来水经营观

8、念”：了解 、顺应公众；满足、服务公众。顾客就是上帝 - - 沃尔玛美国零售业大王山姆沃尔顿告戒员工 ：顾客永远是对的。传播意识从前在美国标准石油公司里,有位小职员叫阿基勃特.他 在远行住旅馆的时候,总是在自己签名的下方,写上“每桶 4美元的标准石油“字样.在书信及收据上也不例外.签名 之名,就一定写上那几个字.日复一日如此,年复一年如此. 他因此被同事叫做“每桶4美元“,而他的真名倒没有人叫.公司董事长洛克勒知道这件事后说:“竟有职员如此努力 宣扬公司的声誉,我要见一见他.“于是邀请阿基勃进 晚餐.后来,洛克菲勒卸任,阿基勃特成了第二任董事长。重视信息双向沟通，争取公众， 创造有利舆论氛围宣

9、传自己，展示自我责任意识“封杀王老吉”作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真 的太狠了,网友一致认为：不能在让王老吉的凉茶出现在 超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今 年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!比尔盖茨与慈善事业李嘉诚与慈善事业培养学生的 公关意识， 训练如何有 效地向别人 推销自己。学生在短时 间内以简洁 、形象的语 言介绍自己 ，给大家留 下深刻印象 。练习： 公共关系技能训练自我推销要求目的三 公共关系学概述1 学科性质一门社会应用学科2 与其他学科的关系是一门综合性的边缘学科，其涉及学科十分广泛：传播 学、新闻学，管理学、社会学、心理学、经济学、广告 学、

10、民俗学、美学研究内容：案例2看酒店如何树立形象背景公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时， 酒店还默默无闻。：事件措施 1、争取到了接待客人的机会。 2、直接给尚在北京的中野良子打电话请她 来上海时下榻“金沙江”。 3、对方应允后，高小姐立刻带领工作人员 进行策划和准备。1995年秋，记者朋友告知，著名的日本影星中野良 子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。“迎亲”场面：洋溢着浓烈的喜庆气氛热烈的鞭炮声，40多位中外记者及酒店上百名员工的簇拥中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉两旁的对联：富士山头紫燕双飞白头偕老黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的难忘之夜在场的

11、记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海 金沙江酒店随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别 是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。研究内容：案例3:扬州西站就像我的家12月29日晚的一场大雪使扬州西北绕城高速公路全线封 闭，也让长途送货的十多位司乘人员滞留在扬州西站道 口。由于扬州西北绕城高速公路开通时间不长，方圆几公里 内没有商店，这些司乘人员正面临饥寒交迫。扬州西站的领导见此情况让食堂加班，给他们免费送去 了热腾腾的包子和开水，第二天早上，又把他们请到站 区员工食堂，让他们吃上早餐。这些出门在外、身在他乡的司乘人员感觉特别温馨。司 乘人员由衷地说“扬州西站就像我的家。”研究内容：

12、案例4雀巢“碘超标”：2005年5月25日，浙江省工商局 “雀巢”牌金牌成长3+奶粉碘超标。 26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合 国际幼儿奶粉食品标准。并坚持雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。 27日，雀巢称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量，儿 童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会 带来任何安全和健康问题。 继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件 退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。 城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影 响。28日，S

13、OHU、SINA等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也 不用“雀巢” 28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批 次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向 公众透露具体信息。 29日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。 30日，越来越多消费者到超市要求退货，然而大部分退货要求却遭到了拒绝 。消费者退货无门。 6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事 向消费者道歉。 6月15日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。我们可以看到案例2讲述了企业如何通过公关策划树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例3讲述通过点点滴滴的优良服务，建立顾客忠诚！案例4讲述企业在危机面前如何应对的问题。三个案例均是公共关系学研究的范畴。4 公共关系学的研究学习目的1、创建并发展具有中国特色的公共关系学。 2、指导公共关系实践，促进现代化建设。 3、尽快造就一大批公共关系人才。