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1、四 、营销管理 五、经营观念 六 、顾客让渡价值与顾客关系管理三、市场营销核心概念一、市场营销的普遍性 二、市场营销重要性第一章 市场营销与顾客满意Date1第一章 Copyright by Yu Jianyuan一 市场营销的普遍性Date2第一章 Copyright by Yu Jianyuan一、市场营销的普遍性教书会计开车吃穿住用生活所需样样都有Date3第一章 Copyright by Yu Jianyuan一、市场营销的普遍性吃穿住用交换Date4第一章 Copyright by Yu Jianyuan一、市场营销的普遍性在经济社会中，只要存在这两个条件：交换社会成员的利益是相互
2、独立商品经济即符合 此条件分工任何个人与组 织的活动不能满足自 己的全部需要Date5第一章 Copyright by Yu Jianyuan一、市场营销的普遍性在经济社会中，只要存在这两个条件：交换交换具有普遍性交换具有普遍性社会成员的利益是相互 独立商品经济即符合 此条件分工任何个人与组 织的活动不能满足自 己的全部需要Date6第一章 Copyright by Yu Jianyuan一、市场营销的普遍性营销就具有普遍性营销就具有普遍性只要交换是处于竞争的环境和条件下，营 销就必然发生！原因是要与竞争对手争取 向同一个交换者进行交换并取得成功！ 在商品经济社会，竞争是普遍现象。因此一、不仅
3、是企业，其他具有相同 情况的组织或个人都需要 营销（广义的）！两个 观点Date7第一章 Copyright by Yu Jianyuan一、市场营销的普遍性交换具有普遍性交换具有普遍性只要交换是处于竞争的环境和条件下，营 销就必然发生！原因是要与竞争对手争取 向同一个交换者进行交换并取得成功！ 在商品经济社会，竞争是普遍现象。因此二、营销的本质特征是从 对方的立场、利益出发来考 虑问题，将满足对方的利益、 要求作为活动的出发点。两个 观点Date8第一章 Copyright by Yu Jianyuan二 营销的重要性Date9第一章 Copyright by Yu Jianyuan二、营销
4、的重要性企业的核心竞争力是由从内到外， 从实物到智力多种能力构成。只有具备 了竞争优势的企业，才能成为成功的企 业，因为有了竞争优势的企业，在市场 上就是谁也不能战胜的！Date10第一章 Copyright by Yu Jianyuan管理能力营销能力创新能力效率优势 成本优势市场地位 品牌、企业声誉优势产品技术创新 产品技术优势海尔、索尼创新中日汽车效率比较恒源祥二、营销的重要性卡丁车成本节约实例普通铱星Date11第一章 Copyright by Yu Jianyuan市场管理能力营销能力创新能力潜在利润保持、增 长利润二、营销的重要性Date12第一章 Copyright by Yu
5、Jianyuan管理能力营销能力创新能力潜在利润保持、增 长利润中心能力二、营销的重要性首席营销 官火红起来Date13第一章 Copyright by Yu Jianyuan二、营销的重要性科特勒在讲述营销的重要性时，是这样说的：企业的营销能力经常是其赢利的保证。如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的财务、运营、会计和其他方面的努力只不过是水中月、镜中花。Date14第一章 Copyright by Yu Jianyuan观点2：如果对于整个国家来说，“发展才是硬道理”，那么对于企业来说市场才是硬道理！观点1：如果说，“实践是检验真理的唯一标准”，则市场是检验企业
6、的唯一标准！二、营销的重要性观点3：如果说，不管白猫黑猫，抓住老鼠的才是好是好猫；那么对企业来说：能抓住市场的才是好企业！Date15第一章 Copyright by Yu Jianyuan三 市场营销核心概念Date16第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念下列调查表反应的是对17家企业领导的随机调查，由此可以看到 在我国企业经理人员中，甚至缺少最基本营销常识！营销是推销 或销售Date17第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念下列调查表反应的是对17家企业领导的随机调查，由此可以看到 在我国企业经理人员中，甚至缺少最基
7、本营销常识！营销是“点子”Date18第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念下列调查表反应的是对17家企业领导的随机调查，由此可以看到 在我国企业经理人员中，甚至缺少最基本营销常识！营销是“关系”Date19第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念满足他人的需求且自己也能赢利！最简明的定义优质服务需要更好更全面的服务比如，海尔公司什么是市场营销(Marketing)?Date20第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经 营顾客关系以便让组织与其利益关
8、系人受益的一 种组织功能与程序（2004年版）。 美国市场营销协会（AMA）下的定义什么是市场营销?市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的 观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组 织目标的交换的一种过程(1985年版)。 市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品 或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过 程 (1948年版)。 Date21第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人交换产品和价值，以获得所需所欲之物 的一种社会和管理过程。 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单 独的功能，从它的最终结果
9、来看，也就是从顾客 的观点来看，市场营销是整个企业的活动。彼德德鲁克菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义什么是市场营销?Date22第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念需要、欲望与需求NeedsWantsDemands Date23第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念需要 Need需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的，是营销 活动的出发点满足需要的方式可以是物， 或一种活动方式有购买力来获得满足 需要的物或活动方式欲望Want需求DemandDate24第一章 Copyright by Yu Jian
10、yuan三、营销的核心概念重要提示：需要需要 是一切 社会活 动也是 营销活 动的出 发点欲望欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变 创造或消灭 欲望需求需求 是用 购买 方式 实现 欲望购买力 由收入 决定营销活动好的企业满足需求，优秀的企业创造需求 张瑞敏营销活动可以创造需求Date25第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念交换物营销的对象营销中，产品指能够满足需要和欲望的 媒介物。 营销对象商品服务事件体验人物Date26第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念营销中，产品指能够满足需要和欲望的 媒介物。 营销对象
11、地点交换物营销的对象财产权组织信息观念Date27第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念价值、成本和满足价值指产品的价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。成本是营销者拿到市场上交换产品的所有耗费。q满足需要程度越高，价值越大 q营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价Date28第一章 Copyright by Yu Jianyuan450价值价格AB均衡交换线顾客试错三、营销的核心概念等价交换的实现Date29第一章 Copyright by Yu Jianyuan450价值价格AB三、营销的核心概念等价交
12、换的实现Date30第一章 Copyright by Yu Jianyuan450价值价格AB生产者试错三、营销的核心概念等价交换的实现Date31第一章 Copyright by Yu Jianyuan价值450价格AB三、营销的核心概念等价交换的实现Date32第一章 Copyright by Yu Jianyuan450价值价格AB三、营销的核心概念均衡交换线等价交换的实现Date33第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念交换、交易和关系交换（Exchange) 个人和集体通过提供某 种东西作为回报，从他（组织）人那里取得 所需东西的行为。自给低效率满
13、足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也是以一方利益的牺牲满足另一方的需要和欲望的都不能成 为满足需 要和欲望 的普遍方 式Date34第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念交换需要的条件、有交易的人；、有交易物；、信息流与物流通畅；、权力平等。否则就不是交换而是强夺了；、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心 如 意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前 能得到改善)。Date35第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念交易 Transactions 交换的一个过程，该过程是参与交换的双方 达成交换条件后，将相互之
14、间有价值的东西给 对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的 行为。交换的准备 找到双方同意的交换条件交易价值物易手Date36第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念市场、细分市场与目标市场一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组 成。 市场的概念包括三层基本的意思： 市场的核心是消费者或顾客； 市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定 的产品而言的； 构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客 ，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有 购买该种产品的支付能力。市场人（数量）购买力 （对特定产品
15、的）欲望Date37第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念A类顾客C类顾客 B类顾客整体市场 细分 市场目标 市场市场 、细分市场与目标市场Date38第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念营销渠道营销者要接触到目标市场，需要一定的通道或 方法。这些通道或特定的方法，就是营销渠道。厂商的信息传播顾客（市场）信息信息渠道Date39第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念营销渠道展示、传递产品服务分销(Distribution)渠道成本时间营销者要接触到目标市场，需要一定的通道或方法。这些通
16、 道或特定的方法，就是营销渠道。Date40第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念营销渠道营销者要接触到目标市场，需要一定的通道或 方法。这些通道或特定的方法，就是营销渠道。支付（金融机构）、存储 运输、保险、售后服务等服务渠道成本时间Date41第一章 Copyright by Yu Jianyuan三、营销的核心概念当企业（卖者）作为营销者，就为交换成 功创造所需的条件，在营销活动中就需要 具备3个基本思想：消费者或顾客导向活动一体化和整体性主动适应环境变化Date42第一章 Copyright by Yu Jianyuan四 营销管理Date43第一章 Copyright by Yu Jianyuan四、营销管理营销管理的定义（AMA）：是营销者计划和执行 关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销， 以创造出符合个人和组织目标的交
