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1、第二章 客户价值管理n第一节 客户关系价值n第二节 顾客获利能力与终身价值n第三节 顾客资产管理n第四节 顾客金字塔管理n案例：忠诚客户的价值第一节 客户关系价值 n企业可以从以下方面衡量客户关系价值 ：1、客户关系的获利能力和现金流 2、客户关系寿命 3、客户能力价值 4、客户推荐价值 5、客户潜在价值客户关系的获利能力和现金流n客户的获利能力和客户关系价值密切相连n所谓客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一 段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户 关系价值的最重要的一个指标n在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、 保持、发展这一关系所投入的资源。企业可以通过增 加关系收
2、入和降低管理关系的成本，来提高关系的获 利能力n为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须 计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值客户关系寿命客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：（1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命 价值的起点 （2）企业与客户在交往过程中可能建立各种纽 带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚 固的基础。而这种关系同时也可以作为企业优 势的一种证明 （3）客户关系维系时间越长，则在关系管理工 具的帮助下，企业有更多的机会去发展这一关 系 n客户能力价值n在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价 值。为满足客户不同时段的需求，企业必须培养新的 能力n从关
3、系价值的角度来说，企业与客户之间的相互学习 是非常重要的n客户推荐价值n客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此， 客户还具有推荐价值。与客户的接触也会影响关系价 值n随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越 来越突出。在B2B营销中，许多企业管理人员公认客户 作为推荐者的重要性客户潜在价值n以上四个计量关系价值的指标即可从目前状态衡量关系 价值，也可从期望的角度计量客户关系的潜在价值n衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而 是通过关系价值促使企业实施关系驱动战略。企业可根 据现有客户关系的潜在价值，合理分配企业投入到每一 个项目中的资源。与建立新的客户关系相比较，企业应
4、把更多的精力投入到发展现有客户关系中n一个无法获利的客户关系，也可能具有较强的潜在的获 利能力n衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异。在选择 一项战略时，企业必须同时决定衡量关系价值的指标第二节 顾客获利能力与终身价值 一 顾客获利能力n企业的每个顾客给企业带来的利润是不同的。顾客获 利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小n最终目标是：培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流， 而且维系成本很低的顾客 n通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和 服务的成本、以及顾客保留率，企业就可以计算出顾 客的获利能力和终身价值二 顾客获利能力的计算n我们以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能
5、力的 计算n第一步：计算顾客的获取成本n顾客获取成本获得1位顾客需要发送的目录数量X 每 份目录的成本发出1份目录的成本/ 顾客回应率n根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本 0.5/0.0150美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获 取成本（0.5+0.2）/0.0417.5美元。可见，即使 使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本 提高了40，但高回应率也使得该企业租用顾客信息 是值得的第二步：顾客收支平衡分析常客第1年第2年 A每次购买 的边际 利润$ 10$ 10B顾客保留率100%75% C产品目录邮 寄成本0.5*12= $6$6D每位顾客预期利润2*10-6= $140.75
6、*(20-6)=$ 10.5E每位顾客的累积晶利润$(3.5)$7临时临时 客第1年第2年第3年 A每次购买 的边际 利润$ 16$ 16$ 16B顾客保留率100%50%25%C产品目录邮 寄成本0.5*12= $60.5*4=$2$2D每位顾客预期利润16-6= $100.5*(16-2)= $ 70.25*(16-2) = $ 3.5 E每位顾客累积净 利润$(7.5)$(0.5)$3第三步：顾客终身价值分析常客年 1 2 3 4 5 6 7 8A每次购买边际购买边际 利润润$ 10$10$10$10$10$10$10$10B顾顾客保留率100%75%56%42%32%24%18%13%
7、C邮邮寄成本$6$6$6$6$6$6$6$6D每位顾顾客预预期利润润$14$10.5$7.9$5.9$4.4$3.3$2.5$1.9E每位顾顾客利润净现值润净现值$12.7$8.7$5.9$4$2.8$1.9$1.3$0.9F每个顾顾客累积积利润润$(4.8)$3.9$9.8$13.8$16.6$18.5$19.8$20.7临时临时 客年 1 2 3 4 5 A每次购买边际购买边际 利润润$ 16$16$16$16$16B顾顾客保留率100%50%25%12.5%6.25% C邮邮寄成本 $6$2$2$2$2 D每位顾顾客预预期利润润$10$7$3.5$1.75$0.88E每位顾顾客利润净现值
8、润净现值$9.1$5.8$2.6$1.2$0.5F每个顾顾客累积积利润润$(8.4)$(2.6)$0$1.2$1.7要计算企业每位顾客带给企业的总利润，企业需要知道每个细分市 场的规模。这可通过知道所有潜在顾客的数目以及获得的每位顾 客成为常客或临时客的概率而计算得到。计算公式如下： CLV= (Mt-Ct)rt/(1+i)t AC （公式1）t=0 其中：Mt：顾客在t时期创造的收入， Ct：企业t时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本 r：顾客保留率 i：每个时期的折现率 AC：顾客获取成本当每一时期的M和C相对固定，且顾客保留率不是非常高的情况下， 可以用以下公式近似计算顾客的终身价值。C
9、LV2= （M-C）*(1+i)/(1-r+i）- AC （公式2）其中，（1i）/(1-r+i) 称为利润乘数。在知道折现率、顾客保留 率、顾客每年带来的收入的情况下，我们可以根据以上公式计算 吸引该顾客可花费的最大费用。 n假设：该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费 。每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年 的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2，每月的折 现率为1，问：顾客的终身价值是多少？计算：M-C301030/12 =17.5元利润乘数（10.01）/(1-0.980.01) 33.67CLV （M-C）x 利润乘数 17.5 x 33.67=589.225元三 顾客
10、终身价值概念n顾客关系是能够给企业在未来一段时间内带来回报的 一种资产。n在计算顾客带给企业的收入时，除了要计算顾客自身 购买企业的产品或服务给企业带来的销售收入，还应 计算顾客的口碑推荐等行为给企业创造的利润收入 。n 有时候，顾客终身价值定义为顾客未来获利能力的 净现值，是顾客关系在某一特定时段创造的收入和成 本之差。四 顾客终身价值的实际运用计算顾客终身价值的复杂性：n在实际计算顾客终身价值时的一个难题在于确定未来 利润流Mtn在计算客户终身价值时，企业还应该确定企业未来的 顾客维系成本n要计算顾客的终身价值，企业必须建立、维护顾客数 据库n企业还应跟踪所有促销成本。企业计算顾客的终身价
11、 值，必须跟踪与吸引、保留顾客有关的所有成本 顾客终身价值例子 在这个例子中，一个典型 顾客每季度平均的销售额 是50.26美元，每季度的利 润率为32.5%。为了预测顾 客终身价值，我们假定： 顾客获取成本为零，每季 度的顾客保留率为95， 每季度的折现率为4，也 就是说，下一季度的100美 元相当于今天的96.15美元典型顾客的终身价值 一个典型顾客的季度利 润和十年（40个季度） 的购买历史数据。理论 上来说，应该计算顾客 终身购买价值，我们的 计算时期到该顾客这一 时期的折现利润为负值 为止。从表可以看出,利 用客户终身价值计算公 式2（CLV2）得出的该客 户的终身价值与利用公 式1
12、（CLV）累加的客户 终身价值非常相近 顾客终身价值的实际运用 n决定顾客终身价值的关键因素包括：每位顾客现在和未来的购买额现在和估计的未来利润顾客保留率和折现率n顾客终身价值还可以用来决定顾客获取和保留的投资 回报率n企业还可以根据顾客终身价值进行顾客管理，包括“解 聘”顾客、奖励顾客等五 顾客关系赢利能力 顾客关系赢利能力模型：赢利顾客机制 顾客感知选 择顾客参与程 度顾客关系带 来的收益顾客感知服 务质量顾客承诺顾客感知的 消费价值顾客满意度顾客关系强 度顾客关系长 度顾客关系赢 利能力顾客感知付 出（成本）约束关键情节情节组合顾客关系成 本顾客关系赢利能力模型包含四个环节以及 影响这些
13、环节的要素1、从顾客感知的消费价值到顾客满意度顾客对自己购买企业的产品和服务所获得的利益和付 出的代价的感知决定了顾客感知的消费价值，在连续 的顾客关系发展过程中，它也决定了顾客关系的价值2、从顾客满意度到顾客关系强度顾客与企业关系的强度决定了顾客的忠诚度，而顾客 满意度对顾客与企业的关系强度又有直接的影响，而 且这种影响会直接波及到顾客归属感和双方之间的约 束顾客关系赢利能力模型包含四个环节以及 影响这些环节的要素3、从关系强度到关系长度关系强度对顾客赢利能力有两种影响：（1）在持续的顾客 关系发展过程中，顾客非常满意，双方也存在着维系关系 的强有力纽带，这肯定将促使顾客从企业那里购买更多的
14、 产品和服务，顾客购买频率增加，同时顾客钱包份额也增 加；（2）顾客和企业都从双方关系发展过程中学会了相互 适应、相互合作，顾客对服务的消费更加有效，也更具个 性化，服务失误将会减少，服务补救也显得不那么必要了 ，企业服务成本降低4、从关系长度到关系赢利能力顾客关系长度本身对顾客关系赢利能力有正向影响。顾客 忠诚于企业，企业不仅可以把吸引新顾客的成本降至最低 ，而且还可以充分利用忠诚顾客的溢价效应第三节 顾客资产管理n美国著名营销学家勒斯特（Roland T. Rust）、隋塞 莫尔和莱蒙（Katherine N. Lemon）认为：n要减少低效营销活动的经费、增加高效营销活动的投 资，企业应
15、采用有效的计量方法，评估所有营销投资 的效果。他们认为管理人员应根据顾客终身价值评估 各个顾客的价值，根据企业的顾客资产（企业所有顾 客终身价值之和的折现值）比较各个战略营销方案的 效果。管理人员根据各类营销投资的效果，选择最能 增加顾客资产的营销方案，就能最有效地增加企业的 价值市场份额是后视镜 n勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并 不能充分计量企业的业绩。市场份额只 能表明企业过去的业绩，却无法表明企 业将来的业绩顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关 系资产是影响顾客资产的三个主要因素价值资产在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素： 1.相互竞争的产品存在明
16、显的差异 2.顾客的购买决策过程非常复杂 3.企业与企业之间的交易 4.企业推出创新的产品或服务 5.激活成熟期产品综上所述，价值资产的重要性受行业环境、企 业成熟程度、顾客的购买决策过程等因素的影响顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关 系资产是影响顾客资产的三个主要因素品牌资产价值资产是由顾客感知的产品和服务的客观属性决定的 ，品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定 的品牌的作用主要体现在以下三个方面：（1）吸引新顾客购买企业的产品和服务（2）提醒老顾客记住企业的产品或服务（3）增强顾客与企业之间的感情勒斯特、隋塞莫尔和兰蒙提出的定义：品牌资产指顾客对品牌的主观评价顾客资产的驱动因素：价值资产、品牌资产和关 系资产是影响顾客资产的三个主要因素品牌资产 三个方面增加品牌资产: 1.企业可以从品牌的知晓程度 2.顾客对品牌的态度 3.企业的品牌伦理在以下情况下，品牌资产极为重要： 1.顾客投入程度低、购买决策过程简易 2.顾客在公开场合使用的产品
