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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 层次分析法在客户价值评估中的应用【摘 要】随着市场经济进程的 加快，进入市场的资本越来越多，导致 各行业客户越来越多，市场竞争越来越 激烈，也不可避免的出现信用问题。在 这种情况下，通过研究，引入客户价值 评估，筛选评估指标，通过层次分析法、 专家分析法确定各个指标的权重，建立 客户价值评估模型，实现客户价值的综 合评价，对配置市场营销资源、控制市 场风险，制定市场开拓措施具有意义。 中国论文网 /2/view-12933378.htm【关键词】客户价值评估；层次 分析法；专家分析法 客户资源是一个企业最重要的资-精选财经经济类资料-
2、 -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 源，与其经营发展息息相关。任何一个 企业都在不断开发自己的客户群体，增 加自身的客户数量。伴随着市场经济的 发展，各行业的资本越来越多，其客户 越来越多，组成也趋于复杂，实力参差 不齐。在这种情况下，采用合适的方法 对客户价值进行科学客观的评估，一方 面可以对已经有业务往来的客户进行价 值识别，配置相应的资源，同时制定风 险控制措施；另一方面可以为潜在客户 的开发提供科学的依据。 一、客户价值及其评估相关理论 1.客户价值 客户价值是指在企业与客户的交 往过程中客户对企业发展所产生的贡献， 分为货币和非货币两种形式。从利润角 度讲，客户价值是指企业在和客户
3、交往 过程中获得的利润，在客户生命周期长 度内企业能够获得的利润总值则为客户 终生价值，也称之为客户生命周期利润 1，企业一般对客户生命周期长度内的 价值关注度很高。客户价值一般分成 3-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 个部分：一是历史价值，是指过去已经 实现的收益。二是当前价值，是指在任 何与企业及客户交往相关条件不变的情 况下，在将来会给企业带来的收益。三 是潜在价值，是指在改变任何与企业及 客户交往相关条件，会带来的收益。 2.客户价值评估 客户价值评估是指企业按照特定 规则采用某种方法对客户价值进行评价 的行为，一般从客户历史价值、当前价 值以及潜在价值 3
4、个方面进行。评估一 般着眼于客户能够给企业创造的价值 （利润） ，所以评估方法一般建立在利 润的基础上。另外，客户给企业带来的 价值不仅仅是利润，更有除了利润之外 的无形资产。还有，客户不仅仅能够给 企业带来正向价值，还有可能带来负向 价值，也就是说客户会给企业带来风险 损失，风险损失也可以分为货币和非货 币形式。 一般的方法中，评估只限于利润 及其相关指标，没有充分考虑其他指标，-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 更没有考虑风险损失，评估结果比较片 面。如果充分考虑各种指标，客户价值 评估就会变成一项定性和定量结合比较 紧密的工作，而层次分析法比较适合这 项工作。层次
5、分析法，英文名字为 Analytic Hierarchy Process，也简称为 AHP。它是 20 世纪 70 年代初期，由美 国匹茨堡大学教授，运筹学家 T？L？Satty 提出的。层次分析法是一 种既简便灵活又实用的一种决策方法， 特别适用于那些无法完全定量分析的问 题。使用层次分析法，首先根据评估对 象特点建立评估指标递阶层次结构，其 次是构建成对比较矩阵，最后计算所有 指标的权重。 二、客户价值评估指标体系建立 通过对文献的研究以及调研，同 时开展头脑风暴、专家分析以及调查问 卷等研究方法，建立客户价值评估指标 体系，按照层次分析法的要求，一级指 标从历史价值、当前价值、潜在价值以
6、 及风险等 4 个维度进行评估，相较于传-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 统评价体系，增加了风险这个维度。 历史价值中的二级指标，包括客 户近三年内平均利润贡献及销售贡献两 个指标，主要考察客户对企业的利润及 销售贡献。 当前价值中的二级指标，包括客 户市场地位、管理水平以及主产品市场 占有率 3 个指标，这些指标反映了客户 经营稳定的状况，只要这些指标保持稳 定，客户就能够在较长时间内给企业带 来稳定的价值。 潜在价值中的二级指标，包括客 户领导者素质、平均工资增长率以及客 户与企业战略契合关系 3 个指标，客户 领导素质是客户经营发展的基础，因为 客户利润增长率涉
7、及商业机密，相关数 据难以获得，而平均工资增长率在一定 程度导航反映了利润增长率，所以采用 客户平均工资增长率来代替利润增长率， 也反映客户经营发展情况。客户与企业 的战略契合关系反映客户同企业的合作 紧密程度，战略契合度高，双方合作的-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 广度和宽度会进一步增强，同样会给企 业创造较大价值，反之亦然。 风险中的二级指标，包括 3 年以 上应收账款、应收账款周转率以及客户 企业性质及规模等 3 个指标。3 年以上 应收账款及应收账款周转率这两个指标 是反映客户偿债能力，其能够直观的反 映客户的风险程度，而客户企业的性质 及规模反映了客户抵御
8、风险的能力，抵 御风险能力越强的客户，其风险就越小。三、确定客户价值评估指标权重 1.构建成对比较矩阵 按照层次分析法的步骤，指标体 系确定之后，需要确定各个指标的权重。 具体使用专家分析法，采用函询的形式 构建成对比较矩阵。具体操作时，邀请 财务、审计、法务、运营管理以及营销 业务等相关部门的专家对评价指标的权 重进行估测，整个过程中，专家一定要 保证其判断是独立自主的。一般通过四 轮函询就可以得出专家意见比较一致的-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 判断矩阵，从而能够确定各个指标的权 重。 一级指标历史价值、当前价值、 潜在价值和风险构建成对比较矩阵，具 体如下：
9、其次，求标准比较矩阵。用比较 判断矩阵中的每一个元素除以其所在列 的元素总和，就可以得到标准比较矩阵。 具体如下： 通过以上方法可以将 11 个指标 都进行百分制量化，然后再通过线性加 权综合法计算得到客户价值评估的得分， 可以实现对客户价值的量化评估。 五、结语 本文通过使用层次分析法，梳理 与客户价值评估相关的指标体系，同时， 使用专家分析法、调查问卷法等方法确 定各个指标的权重，研究对各个指标进 行量化的方法，最终能够得到对客户价 值进行评估的得分，可以通过对不同得 分的客户进行分级，制定不同的市场营 销策略，保证企业受益最大化的同时在-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 一定程度上规避风险。 另外，对于潜在客户，3 年以上 应收账款、3 年内平均利润贡献、3 年 内平均销售贡献，是没有实际数值的。 在实际操作时，可以对 3 年内平均利润 贡献、3 年内平均销售贡献两个指标进 行预测，以预测值代替实际值。对于 3 年以上应收账款这个指标，需要做详细 市场调研，结合公司新开发客户的政策， 综合评判量化分值。这样的话这种方法 同时可以樾驴突 发提供参考。
