SP：销售促进系列谈

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1、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104售促进系列谈(一)一、概念 “销售促进”即 称 指“除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。”简单地说，销售促进就是一能接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。 近年来，由于商品产量和品牌数目大大增加，商品供过于求，市场竞争激烈；通货膨胀，物价上涨，消费者精于计算和理性化倾向；零售企业实行自我服务的趋势；企

2、业管理人员促销意识的增强等原因，都使得我国销售促进的形式和手段日益繁多，厂商在销售促进方面的开支也越来越多，因而销售促进已成为学者和企业界人士关注的对象之一。 要使销售促进活动达到预期的目的，就要进行销售促进管理：其过程包括以下六个步骤：(l)定义销售促进目标。(2)确定销售促进对象。 (3)限定销售促进预算。 (4)制定销售促进策略。(5)选择销售促进方法。(6)评佑销售促进效果。这六个步骤，我们将融合到以后几讲的案例中具体分析。 二、分类 根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。(如图)

3、(图) 销售促进分类 (一) 对消费者促销 这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段： 1赠寄代价券(向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。 2价格折扣(直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。 3商业贴花(消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 1609841044赠送样品(以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。 5奖品(有两种类型。一种是顾客将

4、购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 6附加赠送(按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。 7竞赛抽奖活动(通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 8买点促销(of 又叫 告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。 (二) 对经销商促销 把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式: 1广告技术合作(op 通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，

5、提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。 2业务会议和贸易展览(邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。 3现场演示(制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。 4交易推广(通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。 5经销商竞赛(对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。 6企业刊物的发行(是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。

6、(三) 对销售员的促销 上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。 1销售员培训(的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：课堂讲授方式集体讨论方式个案研究方式角色扮演方式，等。 2销售员竞赛(以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104以上十六种销售促进方式是企业采用的主要形式。它们各有利弊，企业通常针对需要解决的问题，将这些

7、方式组织起来，并结合广告、人员推销、公共关系等方式，取长补短，发挥合力作用的效果。 三、作用 销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，十个方面的效果。 短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到： 1增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。 2增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作

8、用。 3提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固晶脾形象，增强广告作用。对销售员促销从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队伍，也有长期效果。值得注意的是，有些产品在促销期间销量增加，促销期后销量就减少，并且减少的部分大于增加的部分，即出现了负效应，这就说明企业采用的促销方法不合适，没有建立起品牌忠诚度，需要改进。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104售促进系列谈（二）赠寄代价券与价格折扣 一、赠寄代价券 赠寄代

9、价券是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客) 用邮寄、或在商品包装中、或以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可以凭此代价券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种销售促进方式可以使消费者节省支出，引起尝试的兴趣，增多每次购买商品数量，还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券要提供 15一 20折价才有效。 案例一东方眼镜秋季大行动“现金券” 广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有 14 间分店；去年 11 月份，为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项 动，在 羊城晚报等报纸上刊登广告，发

10、起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金券从 5 元到 300 元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等 30 个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的 计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对晶牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的方法，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看，对于零售商的促销几乎没有什么效果。 案例二华润远东专业洁具“送车费” 这是华润。远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项 式。由

11、于购买高级洁具，运输是消费者最头痛的事，所以该公司投消费者所好，用“凭此广告购物送车费 50 元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比，华润远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度，同时，还以“全场特价优惠，是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。 二、价格折扣 价格折扣是指企业采用直接降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。在商品包装物上标明：在促销期间，本商品比正常价格低，打折出售。或招贴吸引顾容的“大减价”、“清仓处理”、“血本买卖”等刺激消费者。这种价格折扣的促销方式有立即见效的效果，因此经常被企业采用，

12、但却可能造成企业间的彼此竞争和价格战。在以提供折扣做为促销手段时，应注意不要反而造成了实质的损失。直接价格折扣所起的作用主要有引起消费者购买兴趣、转变购买习惯、增多每次购买数量、增强经销商的接受强度等。 案例三广之旅抛砖引玉“优惠 50500 元” 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前 10 位，在公司成立十五周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的 式，在一个月内省外游、海外游合线优惠 50500 元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅”的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是

13、说，企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意，由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的。 案例四美国航空公司“省钱由此起” 这是美国航空公司早期推出的一项价格折扣促销方式。在航空业不景气和竞争激烈时，这无疑是打败竞争者的一个有利措施。整个广告画面突出“省钱、折扣”的主题。并以“省钱、省钱、处处在”(的标语引出五类价格折扣方式。因此，目的单一、集中、直接、强度大，可在短期内见效。 由以上四个中外案例可以看出，虽然同属于一类销售促进方式，其表现手法和表现目的还是有差别的。这就要结合行业特点、企业地位及发展阶段、现期目标来具体分析，从中选择出最适合本企业促销的方式。 售促进系列谈（三）积点优

14、惠 积点优惠，又叫商业贴花，种类繁多，但其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主。通常有两种方式： 1消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明，达到一定数量时，则可兑换赠品。 2消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店数次之后，才得到收集成组的赠品。 特点时间长。 因为消费者必须连续数次购买或光顾，达到一定数量或金额后，才符合兑换赠品的条件，当然需要花费相当一段时间才能完成。而其他的大多数促销活动，消费者可以立即获得回报，例如折价优待、随货附赠等等。 优点 建立品牌忠诚度。 积点优惠方式最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于消费者参与了此项促销活动，并且持续不断地参加，这种购买行为的转变，就是品牌忠诚度建立的基础，这也是运用此法的最重要因素所在。除此之外，还有如下作用： 1在同类产品中创造产品差异化。当品种繁多而又差异无几的品牌出现在消费者眼前，使他们难以选择时，举办积点优惠的促销活动，可以醒造品牌特色，尤其在零售点上，对实际销售更有益。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台