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1、医院微观市场的开发与管理高级培训医院微观市场的开发与管理高级培训20042004年年3 3月月1515日日. .内容目录内容目录n第一单元：当前政策与市场环境分析n第二单元：微观市场销售法的产生背景n第三单元：微观市场销售法基本概念n第四单元：微观市场销售法操作步骤n第五单元：微观市场销售法要点小结第一单元第一单元当前政策与市场环境分析当前政策与市场环境分析医药营销出现的新特点医药营销出现的新特点n权益之计继续延续以前的营销方式n市场部的职能会大大加强n修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略n农村市场新的增长点n销售队伍总人数会逐步减少n对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高n医药代表基本
2、职责与使命重新定位n寻找OTC的出路n商业代表队伍的力量会加强新药市场开发呼唤新思路新药市场开发呼唤新思路n处方药营销模式成为主流出路n2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方n上市药品5年内不能转入OTC目录n医院用药将成为新药市场开发的必由之路n改区域营销为全国营销n新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加 ，必然要迅速启动全国市场n高端切入更易成功n只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功市场道德对医药代表的要求市场道德对医药代表的要求n医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药 及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范 提供本公司的药品信息。
3、n医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员 及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反 应的信息。n向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招 待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁 。市场道德对医药代表的要求市场道德对医药代表的要求n医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患 者提供专业、科学的医药产品信息及服务， 在实现公司产品在医生、患者心目中专业定 位的基础上，实现药品的销售目标。n医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户 服务获得利润的职责与对医生、患者及其家 人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大 的社会责任。单位时间的诚信单位时间的诚信 医药销售成功的新法宝医药销售成功的新法宝n
4、在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间 内首先获得客户的信任，谁就会获胜。n竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户 之间的信任关系的一方。第二单元第二单元医院微观市场销售法的产生背景医院微观市场销售法的产生背景成功（知识技能）成功（知识技能）态度态度态度态度知识知识技能技能成功成功本次培训的核心：本次培训的核心：交流微观市场的营销交流微观市场的营销 方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！微观市场销售法微观市场销售法态度态度知识知识技能技能成功成功有影响力的微观市场销售有影响力的微观市场销售销售代表是天生的吗？医院微观市场销售法医院微观市场销售法成功医院
5、开发与管理的成功医院开发与管理的新方法新方法案例基本状况：案例基本状况：nA代表现有目标医院5家，目标医生20个n销售产品为“金路捷”nA代表2004年的指标为100万人民币 a.如果你是销售代表，请您制定2004年度 行动计划 b.如果你是产品经理，请您制定2004年度 行动计划销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理与产品经理的不同思考方式产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位理想销售方法理想销售方法推拉结合！推拉结合！n推利益满足n拉专业定位n把每一个医生都当作一个市场开发n
6、销售代表运用市场销售结合方法n满足医生情感需求头脑中认知需求n通过推拉结合实现销售市场目标理想的销售来源理想的销售来源处方习惯处方习惯处方定位处方定位销售产生的过程销售产生的过程销售不知道 知道 感兴趣试用 评价 使用经常使用 购买过程销售产生的过程销售产生的过程销售不知道知道感兴趣试用评价保守二线首选购买过程影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品因素药品因素HRHR因素因素影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素n医生尝试用药的原因（首次用药）n医生反复使用药品的原因（更多使用）医生处方选择的几种情况医生处方选择的几种情况n首选用药n 二线用药n保守用药影响医生处方选择的因素影
7、响医生处方选择的因素药品因素药品因素HRHR因素因素首选 二线 保守首选 二线 保守什么样的产品适合进行微观市场的操作什么样的产品适合进行微观市场的操作 ？独树一帜的特异性产品： 独特产品首推向市场，无竞争者冲击， 可以占据较大的市场份额， 但是产品一定要具有特异性高高早迟市场占有率产品上市时间跟踪者：非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略 （强调质量、服务、疗效/价格等 优势）占据市场医院微观市场销售方法医院微观市场销售方法n运用市场策略实现专业化的产品定位n医院客户微观市场分析n医院销售SWOT分析n微观市场策略制定n运用销售策略实现专业化的HR定
8、位n医院销售的区域管理n医院客户专业服务第三单元第三单元医院微观市场销售法的医院微观市场销售法的 基本概念基本概念销售的基本概念销售的基本概念n双向沟通n满足客户的特定需求n利用市场策略发掘市场潜力n不断增加目前产品的用量医院微观市场销售法的定义医院微观市场销售法的定义对医院、科室及医生按照合理的标准进 行市场细分，选择目标市场，并在不同的 目标细分市场进行产品定位，并制定相应 的竞争策略，推广组合策略和战术，以达 成销售指标。医院微观市场销售法的特点医院微观市场销售法的特点n以医生为最小细分市场n在最小细分市场的基础上，进行满足客户 需求，创造价值的营销过程微观市场销售法的实质微观市场销售法
9、的实质80 20你能否在任何地方销售任何产品？第四单元第四单元微观市场销售法的操作步骤微观市场销售法的操作步骤Do Right Things, Do Tihings Right.医院微观市场销售法的准备工作医院微观市场销售法的准备工作n医药销售代表具备较高的素质n必胜的欲望n产品知识n基本销售技巧n基本的市场知识n完整的医院档案n医院/科室/医生基本情况n产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）n进货渠道操作微观市场的关键？操作微观市场的关键？n细分市场n医院潜力分析n科室/医生潜力分析n目标科室/目标医生的选择nSWOT分析n确定目标n发展策略n计划制定和执行医院微观市场销售医院微观市场销
10、售微观市场分析微观市场分析如何知道到那里？我们如何去？ 我们要去哪里？我们在哪里？微观市场分析设置目标制定策略实施控制医院微观市场分析医院微观市场分析n市场现状n市场细分n目标市场选择市场现状市场现状n医院级别（不同医院）n床位数目n科室构成n医生数目n药品销售状况n相关科室门诊量n患者报销状况n公司产品现状n竞争状况。医院微观市场分析医院微观市场分析n市场现状n市场细分n目标市场选择如何分析你的市场？如何分析你的市场？n什么市场？n市场=需求n什么是市场细分？n将相同或相似需求的归纳在一起什么是市场细分？什么是市场细分？市场/需求 市场细分市场细分的目的市场细分的目的n发现你要攻击的市场市场
11、细分应遵循的原则市场细分应遵循的原则n可衡量原则n可接近性原则n足够大原则细分市场的关键细分市场的关键n细分市场的标准微观市场细分与选择顺序微观市场细分与选择顺序目标医院目标科室目标医生怎样进行医院微观市场细分怎样进行医院微观市场细分n医院n医生nA、潜力大nB、潜力中nC、潜力小潜力：处方机会VS支持度类别ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC医院微观市场分析医院微观市场分析n市场现状n市场细分n目标市场选择目标市场选择目标市场选择n外部因素分析n内部因素分析nSWOT分析细分市场吸引力的关键影响因素细分市场吸引力的关键影响因素n政策法规：BMIn市场潜力的大小n竞争对手n竞争对手
12、的数目、强度、对该市场的重视程度微观市场潜力分析微观市场潜力分析目标医院目标医院n数量：按目标医院的数量、医院的门诊量 、床位数计算患者的总数n金额：按月购进计算该目标医院市场总值微观市场潜力分析微观市场潜力分析目标医院目标医院医院级别床位日门诊量月购进额该类药占总 销售额（ ） A级目标医院500张1500人次500万B级目标医院200500张 5001500 100500万C级目标医院200张500100万示例：目标医院推算法竞争分析竞争分析我的产品现有竞争者潜在竞争者替代品1.那些产品会再 进入 2.该竞品所属公 司再该医院、科 室目前地位 3.该竞品目标 推广方式和花费1.医生/病人对
13、于治疗的那些需求 可能被替代 2.那些替代品会产生威胁1.竞争对手数量 2.竞争对手强度 3.对竞品的重视 程度 4.销售科室、目 标医生、销售状 况及增长趋势 5.竞品的优缺点 6.是否医保 7.主要推广策略 和方式竞争分析竞争分析我的产品竞争公司分析竞争产品分析竞争代表分析1.竞争有缺点 2.价格差异 3.医生评价 4.患者评价 5.是否医保1.工作态度/技能 2.现有网络 3.医生支持度1.对手资源/形象 2.主要推广方式竞争公司分析竞争公司分析n竞争对手公司背景 市场策略n销售及市场支持/促销活动 产品定位n组织结构重点及优缺点 人员配置n公司文化 销 售 额n变动 占 有 率nSWO
14、T、VIP对院方整体的投入 文献及有效性n与商业渠道合作关系 EDL/BMIn专业化培训 区域指标n区域活动 管理状况n团队精神 与院方合作历史n与当地政府合作历史 患者的印象 竞争产品分析竞争产品分析n优缺点n医生的评价n患者的评价n价格比较竞争医药代表分析竞争医药代表分析nHR个人背景：经历/性格/工作态度n个人能力n收入组合n目标医师n个人生涯发展n给予医生的利益n覆盖率n医生的认可程度n与相关科室的关系n工作方式n拜访频率在拜访活动和竞争方面，在拜访活动和竞争方面， 你认为应该包括哪些信息？你认为应该包括哪些信息？n竞争产品的微观市场策略n频率n手段（费用、兑现周期及兑现程度等）n对V
15、IP的投入、与VIP关系n人员数量n促销活动（方式、数量、人员）n资料n攻击我司的语言、方式有关主要竞争产品的资料有关主要竞争产品的资料产品名称 有效成分 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 平均日用剂量的费用 销售（）有关主要竞争公司的资料有关主要竞争公司的资料公司名称 组织架构 销售政策 销售目标 管理体制 市场策略 市场活动 客户关系 主要优点 主要缺点 促销手段 代表工作方法目标市场选择目标市场选择n外部因素分析n内部因素分析nSWOT分析内部因素分析内部因素分析药品因素药品因素HRHR因素因素公司因素公司因素目标市场选择目标市场选择n外部因素分析n内部因素分析nSWOT分析产品分析产品分析SWOTSWOT分析分析Strengths
