广告的经营者——广告公司

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1、14 广告公司本章目标本章将对广告公司的类型，广告代理公司和客 户的基本任务，广告代理公司的主要部门及其 职责以及广告公司获取报酬的方式做一个基本 的介绍。2通过本章的学习，你将能够:知道什么是广告代理公司了解广告代理公司主要有哪些类型了解广告代理公司各种人员的职责了解广告公司的内部结构知道广告公司是怎么营利了解广告公司和客户的关系3本章结构4.1 广告代理公司的主要类型4.2 综合广告公司的组织结构4.3 广告公司获得报酬的方式4.4 4A广告公司44.1 广告公司的类型按照美国广告协会的定义：广告代理公司（ advertising agency）指由专门从事广告和营销 策划、广告作品以及其

2、他促销工具的准备与制作 的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司 代表不同广告主或或买主广告公司的客户 向各种媒介购买广告的时间和空间，为广告主 商品或服务寻找顾客。54.1.1 4.1.1 全面服务广告公司全面服务广告公司（full-service full-service advertisingadvertising）全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与 非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、广告制作非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、广告制作 、市场调查和媒介投放；非广告服务范围广阔，从包装、市场调查和媒介投放；非广告服

3、务范围广阔，从包装 到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交 易展示会等。随着整合营销传播的兴起，许多大型广告易展示会等。随着整合营销传播的兴起，许多大型广告 公司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。公司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。6综合广告公司的一般结构广告公司的结构主要是为适应其代理行为功能而产生的 下图是按职能来表示的一家典型的综合服务广告公司的 组织结构。7客户部调研部创意部制作部媒介部公共职能部 调研总监 调研主任 调研助理 客户总监 客户联络 客户联络助理 营销部总经理创意总监 艺术指导 副指导 文案 公关 直销营销 活动赞助

4、 销售推广 高级制片和制片（电视） 高级制作和制作 媒介总监 媒介采购 行政 财务 人事 84.1.2 4.1.2 专业广告代理公司专业广告代理公司（professional professional advertising agencyadvertising agency）以特定的广告业务为中心提供有关服务内容，承担广告 策划某一个环节的服务。诸如专业的市场调查公司、创 意公司、影视制作公司；或者在某一种媒介方面具有资 源优势的广告公司，比如车载电视广告专业广告公司、 公交站牌广告公司、墙体广告公司；橱窗广告公司等属 于这一类。94.1.3 广告主自设的广告代理公司（ In-House Ag

5、ency or House Agency）由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上 从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告（或全部 ，或部分）、代理发布业务等。104.1.4 媒介广告公司（media advertising）在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经 营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和 广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时 间的销售部门。114.1.5 媒介购买公司(media-buying advertising)什么是媒介代理公司 主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划 与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理 中媒介代理

6、职能的一种延续，又是适应现代广告业与 广告市场变化的一种新发展。 12日常工作分为三个步骤出现与存在的理由国内实力比较雄厚的媒介购买公司 134.2 综合广告公司的运作4.2.1 4.2.1 综合性广告公司的组织形态综合性广告公司的组织形态 综合性广告代理公司的组织形态，一般可综合性广告代理公司的组织形态，一般可 分为两种。分为两种。 第一种是比较传统的组织形态，可称为资第一种是比较传统的组织形态，可称为资 源集中式。源集中式。 1415第二种组织形态，是一种小组作业中心制。164.2.2 人员配置及分工方式客户管理 调查和客户策划 创意人员 制作人员 媒介策划和购买 调度管理 附加营销服务部

7、 行政财务管理174.3 广告公司的收入广告公司赚取利润的方法实际上只有三种：媒介代理 费、附加费和手续费（或截留费）。18媒介代理费 附加费 手续费194.4 4A广告公司4.4.1 什么是4A广告公司4A4A的本意是美国广告公司协会的本意是美国广告公司协会（American Association American Association of advertising Agenciesof advertising Agencies）的缩写，的缩写，4A4A协会对成员公司有协会对成员公司有 很严格的标准，所有的很严格的标准，所有的4A4A广告公司均为规模较大的综合广告公司均为规模较大的综合

8、性跨国广告代理公司。性跨国广告代理公司。后来后来4A4A演化成为广告行业的一种标准，它指那些运作规演化成为广告行业的一种标准，它指那些运作规 范、规模宏大、实力雄厚、对客户收足范、规模宏大、实力雄厚、对客户收足15%15%的媒介代理的媒介代理 费的广告公司。费的广告公司。204.4.2 影响力比较大的国际4A公司跨国广告公司国内合作对象合资公司名成立时间电扬中国国际广告 公司电扬广告有限 公司1986电通大诚广告北京电通1994奥美上海广告有限 公司上海奥美广告1992盛世长城工业公司盛世长城广告 公司1992灵狮光明日报上海灵狮1993麦肯光明日报麦肯光明广告 公司199221跨国广告公司国

9、内合作对象合资公司名成立时间博报堂上海广告有限 公司上海博报堂广 告有限公司1996BBDO中国广告联合 总公司天联广告有限 公司1991Grey国安广告公司精信广告公司 19921992DDB北京广告有限 公司恒美广告有限 公司1992智威汤逊 司中乔广告公司中乔智威汤逊1989达彼思中国广告联合 总公司达彼思广告有 限公司1993李奥贝纳韬奋基金会李奥贝纳广告 有限公司1992222000200020012001代理商代理商总部所总部所 在地在地20002000200120011 11 1DentsuDentsu东京东京2078.12078.12432.02432.02 22 2McCan

10、n-Erickson WorldwideMcCann-Erickson Worldwide纽约纽约1857.91857.91824.91824.93 33 3BBDO WorldwideBBDO Worldwide纽约纽约1611.71611.71534.01534.04 44 4J.Walter ThomposonJ.Walter Thomposon纽约纽约1536.11536.11489.01489.05 55 5Euro RSCG WorldwideEuro RSCG Worldwide纽约纽约1441.21441.21430.11430.16 66 6Grey WorldwideGre

11、y Worldwide纽约纽约1321.01321.01369.81369.87 77 7DDB WorldwideDDB Worldwide纽约纽约1214.61214.61176.91176.98 88 8Ogilvy& Mather纽约纽约1135.41135.41109.41109.49 91010Leo Burnett WorldwideLeo Burnett Worldwide芝加哥芝加哥1072.31072.31029.31029.310101919Publicis WorldwidePublicis Worldwide巴黎巴黎1066.31066.31040.91040.9Ad

12、vertising Age (April 23,2001)排 名全球总收入（百亿美元）世界十大广告代理品牌234.4.3 影响力比较大的本土4A公司广东省广告公司 上海广告有限公司 北京国安广告有限公司 北京广告公司 海润国际广告有限公司 广州三人行广告公司 广州英扬传奇广告公司 广州黑马广告公司 广州平成广告公司 广州蓝色火焰广告公司 广州蓝色创意广告公司 北京未来广告公司244.4.4 广告集团的格局Omnicom奥姆尼康（美国，全球第 一） Interpublic（IPG）英特帕布里克（ 美国，全球第二） WPP（英国，全球第三）PUBLICIS阳狮（法国最大的广告 与传播集团PUBLICIS，全球第四） Detus电通（日本，集团排名第五）25Havas哈瓦斯（总部在巴黎，法国第 二大广告与传播集团） Grey worldwide精信环球（美国） HAKUHODO博报堂广告（日本） ADK旭通广告（日本）