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1、1 我们的团队我们的团队：王康郦（组长） 李志强黄弋珊 张钰汶 何金洺谌东琴 姬伟斌 李紧松 2 一、市场背景 （一）我国火腿市场概括 （二）总体市场现状 （三）竞争者状况 （四）消费者状况 （五）“美好”的市场表现3 二、产品策略 （一）产品功能定位（一）产品功能定位 （二）消费群体定位（二）消费群体定位 （三）产品包装定位（三）产品包装定位4 三、广告策略 （一）广告策略（一）广告策略 诉求目标 广告发布原则 （二）电视广告创意（二）电视广告创意 及投放及投放 1、电视广告创意 （1）广告标题 （2）广告语 （3）正文 画面一画面一 画面二画面二 画面三画面三 2 2、电视广告投放、电视广
2、告投放 （三）平面广告及（三）平面广告及 POPPOP投放投放5 四、促销策略 （一）对经销商的促销（一）对经销商的促销 （二）对业务员的促销（二）对业务员的促销 （三）对消费者的促销（三）对消费者的促销6 五、终端推广策略 （一）产品陈列（一）产品陈列 （二）公关（二）公关 （三）多种促销（三）多种促销7（一）我国火 腿市场概况 市场导入阶段（19861990年）：火腿肠市场处于开发期 ，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。 群雄竞起阶段（19901995年）：形成了“春都”、“双 汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场 的局面。 诸侯争霸阶段（1996 ）：火腿肠市场
3、经过新一轮的 “洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“ 雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。 8（二）市场现状 （1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割 （2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下 降 （3）竞争产品越来越多、同质化严重 （4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占 高温市场9（三）竞争者状况 第一集团军： 双汇、雨润，它们分别在 高温、低温市场居领先地位； 第二集团军： 唐人神、皇上皇、哈尔滨 肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种 相对来说为弱势品牌。10（三）竞争者状况 特点一： 双汇、雨润形成了全国性的 领导品牌，具有知名度大、实力强等特点， 双汇从高温向低温、中式、速
4、冻等扩展，而 雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等 产品线扩张；11（三）竞争者状况 特点二： 唐人神、皇上皇、哈肉联等 在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠 诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻 力。而其它一些地方性小品牌则以低质量 、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运 作形成一定的冲击。12（四）消费者状况13（四）消费者状况 在火腿制品的购买决策过程中，大部分购 买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则 多为儿童和孩子。 消费行为特征： 重质量、重口味、重品 牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高， “尝一尝不一样的”消费心理使消费者容 易在新产品上发生购买转移。 14（五）“美好”的市场表现
5、 “美好” 始终坚持一流的产品质量，严格按 ISO9002国际标准，建立了完善的质量保证体系。 1996年10月，率先在全国肉食品行业通过了国家 质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几 年实践，建立带有自身特色的科学控制。 质量管理严格把“三关”原料进厂关，生产 过程关，出厂关。15（一）产品功能定位 营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司 收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制 订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。 美味：公司引进了具有国际先进水平的生 产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三 大系列的火腿肠，还开发了具有中西风味 的低温肉制品。16（二）消费群体定位 儿童、中小学生、部分在校大
6、学生。17（三）产品包装定位 单支：印上有动画系列 卡通人物，并且根据卡通人物的特点及口 味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充 满了童趣。 大包装：全家福。18（一）广告策略（1）广告诉求目标：儿童和中小学生、部 分在校大学生;（2）广告发布原则：以地区性媒介为主， 全国性媒介为辅。以电视媒体为主，以平 面、POP为辅。19（二）电视广告创意 1、创意 （1）广告标题：营养无处不在，美味随手 可得。 （2）广告语：“我们的时代，我们的选择 美好火腿肠 。”20画面一： 红太郎：“老公，还不 赶快去抓羊回来，我 都快饿死了！” 灰太狼：“这年头不流 行吃羊了，都改吃美 好火腿肠了！老婆， 你也尝
7、一尝。” 红太郎（吃完后说） ：“嗯！美好真美味！ 咱们以后不吃羊了， 要吃就吃美好火腿肠 ！”21画面二 背景：一群羊 喜羊羊说：“有了 美好火腿肠，从此 不怕灰太狼!”(边 吃边说) 众羊：“说得对！ ”22画面三 全部的羊和狼：“ 我们的时代，我 们的选择 美好火腿肠！ ！”23（三）平面广告及POP广告创意及投放 1、平面广告：截取电视广 告画面投放在路牌、广告 墙等。 2、POP广告：电脑制作或 手绘海报。把海报张贴在 零售店入口处、橱窗等与 视线平行的显眼的地方， 并派业务员定期到零售店 进行维护，发现破损、被 覆盖等要及时维护。242、广告投放 （1）广告在中央少儿频道和四川卫视
8、等10 多个省的省电视台播放，并且选择了30多 家市级有线电视台投放电视广告。 （2）广告投放时间应在播放动画片的时段 及午餐和晚餐时段。25（一）对经销商的促销 在对经销商的促销上，我们合理分配了一 级商、二级商和零售商的产品利润，根据 产品销售量的多少设置了不同的奖励政策 ，保证了各级经销商的合理利润。26（二）、对业务员的促销 公司组织人员对业务员进行教育、示范， 把“美好”火腿肠的销售任务分解到每一个 业务员，并制定、公布了每吨销售量的提 成奖励指标，调动了业务员推销产品的积 极性和主动性。27（三）对消费者的促销 （1）促销主题：“美好火腿肠玩具大赠送！” （2）促销形式及内容：刮卡
9、兑奖。每一袋“美好”火腿 肠随包附刮刮卡一张，刮开背面刮奖区就有机会获得以下 奖品： 一等奖：全套喜羊羊和灰太狼系列玩具加送一箱火腿 肠。 二等奖：全套喜羊羊和灰太狼系列玩具。 三等奖：喜羊羊和灰太狼系列玩具中随机一个。 （促销活动最终解释权归公司。） 喜羊羊与灰太狼官网： http:/www.xiyangyangyuhuitailang.org/28（一）产品陈列 “美好”在超市、卖场、便利店等零售终端 的陈列位置应是消费者最容易看到的最佳 位置，并设立端架、割箱落地陈列等；陈 列方式是水平陈列，产品包装袋正面面对 消费者，包装透明处应露出刮刮卡。29（二）公关 在各大广场举行公关活动。这些公关活动 以文艺晚会的形式为主，通过有奖竞猜、 游戏等各种形式，将“美好”的产品信息、 有奖促销信息传播给消费者。30（三）多种促销 在超市、展卖会上、糖酒会上举办免费品 尝、有奖竞猜、促销游戏、抽奖策略等多 种多样的促销活动。加深消费者对“美好” 的认识和了解。 举办“美好杯火腿肠厨艺大赛”，鼓励消费 者来参加。要求用不同的方法烹制火腿肠 ，看谁做得品种又多又好吃，请观众免费 品尝，评出优胜者，分别给予奖励。31请同学老师指教谢谢观看祝君好运！二00九年十一月二十五日 32
