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1、绿城集团合肥公司07年度营销策划总案（2006年12月31日）市调篇：一、合肥市住宅商品房市场状况及分析二、合肥市商业地产发展现状及分析商业篇：一、产品部分（城调、论址、规划、组合）二、经营部分（策划、商圈、招商、管理）住宅篇：一、分析部分（市场分析与项目分析）二、战略部分（战略规划与产品规划）三、定位部分（客群研究与定位研究）四、推广部分（形象建立与传播推广）五、营销部分（价格体系与操盘措施）合作篇：项目合作方式提议市调篇1合肥市住宅商品房市场1、合肥市房地产市场总结论2、合肥市宏观经济走势及房地产政策影响分析3、合肥市房地产市场发展进程4、合肥市房地产市场发展现状5、合肥市房地产市场发展趋
2、势预测1、合肥市房地产市场总结论城市大建设行业新机遇行业竞争者 增加宏观政策调 控购房者持币 观望销售势头趋 缓城市经济水 平落后总价控制市 场价格上涨乏 力开发商市场 意识不够产品同质化低水平重复 竞争市场需求不 足供大于求竞争压力增 加市场没有经 历高峰期直 接进入理性 地产时代行业进入平 均利润时代产品创新、 客户需求注 重引导成为 市场主流合肥是全国第一个全国科技创新型试点城市,在建中国第一个科学城(国家科技创新型示范区)； 世界科技城市联盟中国只有两个城市, 合肥是其中之一。合肥市城市概述： 城市风格：初步确定为江淮乡镇风格，白墙黛瓦马头墙 支柱产业：汽车及工程机械、家用电器、化工及
3、新型建材 科技之城：全国四大科教基地之一，全国三个技术创新试点城市之一。拥有中国科技大学、安徽大 学、合肥工业大学等高等学府13所，中国科学院合肥分院等各类科研机构200余所。 轻工之城：美菱冰箱、荣事达洗衣机、芳草日化、开元轮胎、合肥海尔等在国内外享有盛誉。2、合肥市宏观经济走势及房地产政策影响分析合肥市建成区的中心部分由周长7.8公里的环 城公园包围,从中心分别向东、北、西南发展, 形成“三叶风扇”的形状， 目前建成区面积约203平方公里，人口244万。 至2020年，合肥中心城区预计容纳360万人。 以老城区为中心，伸展形成8大发展板块: l老城区（环城路以内） l东区（现瑶海区） l北
4、区（老城区以外现庐阳区） l西区（现蜀山区大部，含政务文化新区） l南区（现包河区大部） l经开区（312国道以南，沪蓉高速以西） l高新区（包括现高新区、科技创新示范基地 、蜀山经济开发区） l滨湖新区（312国道以南，沪蓉高速以东， 南淝河以西，派河以北）。 合肥的发展方向是： 接轨沪宁，联动长江的先发城市； 立足皖中，引领全省的中心城市； 强化科研，辐射全国的创新城市； 优势独具，合作发展的产业城市； 依山傍水，滨湖通江的生态城市。 合肥市城市总体规划：根据合肥市统计局提供资料： 2006年前三季度，合肥市多项经济指标创造了自1998年同期以来新的“合肥速度”l GDP757.92亿元，
5、同比增长17.5% l 固定资产投资587.03亿元，同比增长82 l 城镇单位在岗职工前三季度人均工资为14606元，同比增长13.4% l 城镇居民人均可支配收入达到8217元，同比增长13.3% l 农民人均现金收入2896元，同比增长25% l 城乡居民储蓄存款592.25亿元，比年初增长14.7% l 累计实现进出口31.33亿美元，同比增长15.5 l 社会消费品零售总额268.10亿元，同比增长17.5%。 l 城镇居民人均消费性支出6217元，同比增长12.3%，在居民消费结构中，娱乐文教服务支出和居住支 出比重分别由去年的8.6%上升到11.9%、由9.1%上升到9.6%，而
6、其他食品、衣着等六类比重均略有下降。结论:从拉动经济增长的“三驾马车”投资、消费和进出口的情况看，合肥市经济步入平稳快速的发展 轨道； 随着城镇居民人均可支配收入的大幅增加, 将进一步拉动不动产的消费。合肥市宏观经济走势：经济快速发展，投资消费两旺全市投资增幅跃居全国省会城市首位 根据合肥市统计部门公布的合肥2006上半年主要经济指标与省会、省内城市的比较。上半年合肥市 投资需求强劲，连续几月成倍增长。16月份，城镇以上固定资产投资累计完成354.97亿元，在省 会城市中，超越上年同期投资总量排在合肥市前面的郑州、福州、长春三市，依次反超21.17、 85.76和116.07亿元。合肥GDP增
7、速比上年同期前进4位，位次由上年同期的第7位前进到第3位;投资 总量由上年同期的第14位升至第11位，增幅跃居省会城市首位，合肥市整体经济发展活力和后劲明 显增强、速度持续加快，部分经济指标增势创近年之最，在省内，中心城市地位更加突出。全市GDP增速跃居全国省会城市第三位 全市GDP增速比上年同期前进4位，其中三产业增速位次都有不同程度的前移。2006年上半年省会城 市整体发展速度有所加快，除末位的兰州市增长10.5%，比全国增速低0.4个百分点外，其他城市均 高于全国平均增速。合肥市GDP总量460.19亿元，居第18位，保持上年水平；增长速度达到16.0%， 比上年同期提升了0.8个百分点
8、，位次由上年同期的第7位前进到第3位。居民收入增幅上升到全国省会城市第9位 城乡居民收入增长较快，位次前移。上半年，合肥市城镇居民人均可支配收入同比增长12.3%，与 省会城市中最高增幅相差5.8个百分点，差距比上年同期缩小了10.7个百分点，增幅在省会城市的 位次由上年同期的第14位上升到第9位。上半年农民人均现金收入及增幅在省会城市位次都有所前 移。1-6月农民人均现金收入1839元，比上年同期增加276元，位次由第23位前进到第22位；同比增 长17.6%，由第13位前进到第6位。 l合肥市“十一五”规划及2020年远景发展战略表明：到2020年合肥要超过2000亿元， 合肥中心城区面积
9、约879.61平方公里，人口360万人。未来15年，合肥将推行城镇化、产业化 和生态发展三大战略，打造省会经济圈，强化产业支柱，构建生态和谐的节约型社会，向特 大城市迈进。 l预计“十一五”期间，合肥将在城市基础设施上花费450亿元。 l从500天1750万平方米 “大拆违”到“大建设”，一个崭新的“大合肥”即将横空出世。 l随着合肥城市化进程的不断推进，大合肥呈星形放射状发展脉络日益清晰。 2006年，合肥投 资36亿元新建和改建40条道路，为构筑大合肥新的交通蓝图拉开了帷幕。这将极其有力地拉 动合肥城市的扩展，而在拉动合肥房地产投资和旧城改造方面作用更为显著。结论:政府在城市建设和交通改造
10、上的大动作，是合肥房地产发展的政府背景，也是政府大力扶 持房地产发展的有力见证； 城市建设和交通设施的日新月异将全面提升各楼市版块的区域价值。合肥市房地产宏观经济走势：大交通、大拆违、大建设将成为合肥房地产发展的 加速器，宏观方面的市场需求将得到进一步的放大3、合肥市房地产市场发展进程 2002-2006合肥市全社会固定资产投资与房地产开发投资对比分析 2002-2006合肥市新开工面积与施工面积对比分析 2002-2006合肥市房地产市场成交均价走势分析 2002-2006合肥市房地产市场销售面积与竣工面积对比分析 2002-2006合肥市房地产市场施工面积与竣工面积对比分析 2002-20
11、05合肥市人均住宅建筑面积走势分析结论: 2002-2006合肥全社会固定资产投资和房地产投资的绝对值变化来看，合肥的城市建设和 房地产发展均处于快速增长阶段，至2006年9月份的统计数据来看已经高于2005年全年水平； 另外，房地产开发投资额占全社会固定资产投资的比重也维持在较高水平，高于国外正常的20%- 25%，说明目前合肥的房地产投资被普遍看好；合肥市2006年房地产开发投资热情高涨：2002-2006合肥市全社会固定资产投资及房地产开发投资（数据来源：合肥房产局）2002-2006全市商品房新开工面积与施工面积（数据来源：合肥市房产局）房地产市场放量持续走高：结论:虽然经历了近2年国
12、家宏观政策调控的影响，2002-2006合肥全市的商品房新开工面积和施 工面积仍然一路走高，一方面，说明房地产行业的赢利能力仍然被普遍看好，市场空间仍然存在 ；但另一方面市场的迅速放量也将在未来的几年引发竞争加剧。2002-2006全市住宅销售均价（数据来源：合肥市房产局）现阶段住宅成交均价出现小幅震荡：结论: 2002-2006合肥全市的商品房成交均价基本上是一个持续走高的过程，其中在2003-2004 年有一个快速增长的爆发过程，至2005、2006增幅趋缓，特别是受国家宏观政策调控影响一段时 间内，价格甚至出现下跌，到目前为止，价格基本上维持在3100-3200之间徘徊，短时间内房价攀
13、升乏力。 另安徽省及合肥市一些单位合作建房和集体购房至少2万套（总面积约在200万平方米左右），由 于收入相对较高的人群大也多集中在这些单位，对楼市销量造成了较大的冲击。充足的供应量与 并不强劲的需求也造成了房价无法持续高攀的局面。结论: 2002-2006年合肥是商品房竣工面积和销售面积均增长较快，一般当年竣工面积均高于销 售面积15个百分点以上，但从2006年1-9月份的统计数据来看，首次出现销售面积超过竣工面积 ，一方面说明2006年楼市销售势头看好，但另一方面，空置商品房面积的增加使得施工建设速度 趋缓也是一个重要原因； 仅从近两年数据来看，2005年11月商品房空置面积为58.67万
14、平方米，到2006年三季度商品房空 置面积已经达到91.99万平方米，同比增长89.3%，市场形式还是比较严峻。 2002-2006全市商品房竣工面积和销售面积（数据来源：合肥市房产局）合肥市空置商品房面积显著上升：结论:施工面积与竣工面积的比值是房地产一个重要的前瞻性指标。它反映1-2年后现房供应量 ，其值小于3倍，会出现供应短缺，大于4倍，12年内供应量将会供大于求。另外，合肥房地产施工面积与竣工面积的比值在2006年突然放大，说明目前房地产业处于低谷 ，房地产开发周期延长，不少企业甚至出现资金困境。而即使是相继竣工面市的项目，也将面 临越来越严重的市场竞争2002-2006全市商品房施工
15、面积和竣工面积（数据来源：合肥市房产局）未来1-2年合肥市商品房现房供应量将会大幅增加：结论:截至2005年底，合肥市建成区常住人口224万，家庭户人均住房建筑面积为25.8平方米， 虽然增长较快，但是仍然低于同期全国人均水平（26平方米）。 合肥市“十一五” 规划 “常住人口300万、人均住房面积30平方米”的目标，也是当地政府大力 扶持房地产行业所定下的政府目标，随着居民收入和生活质量的提高，对房价上涨的承受力也在 增强，为房地产行业的需求扩张也预留了较大市场空间。2002-2005全市人均住房建筑面积（数据来源：合肥市房产局）合肥市城镇居民人均建筑面积持续增加：4、合肥市房地产市场发展现
16、状 合肥楼市版块分类及2006年11月份价格等高线分布 合肥房地产市场1-11月份销售情况及蜀山（百合公寓）、高新（桂花园）、包河（新项目）三区成交均价分析 合肥房地产市场2006年11月份销售套数及销售面积分析 合肥房地产市场2006年1-11月份销售面积及成交价格结构性分布 合肥房地产市场2006年1-11月份销售前10名项目分析板块块板块块介绍绍蜀山区l西临大蜀山，自然环境优越。 l高校（安大，科大，农大，炮院，电子工程学院）人文环境好，学区好。 高新区l西临大蜀山，自然环境好，合肥高档住宅区 l华东 最有影响力的高新技术产业带 ，合肥最重要的科技旅游，高新技术研发，孵化和产业 化基 地 包河区l位于合肥上风口，自然环境好。 l交通便利，配套成熟齐备 ，人文环境（合工大，城建学院）、学区佳。 政务务区l规划中合肥的新城区，规划科学，环境优美，配套齐全（超市，购物中心，学校，体育馆，艺 术馆 ，公园，写字楼）升值潜力较大。 庐庐阳区l合肥的老成区，人口众多，周边配套成熟。双凤工业区的住宅开发刚刚 启动，未来
