Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.第第1010章章 管理广告管理广告 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans1Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.图10.1: 广告的5M第一节 开发和管理广告程序2Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.建立广告目标广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和 营销组合诸决策3Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.建立广告目标是指在一个特定的时期内，对于某个特定的目标受众所要 完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度在3千万印尼汽车拥有者中，认识到丰田花冠为高效率汽车 并信赖这种汽车的人数——在一年中从10%上升到40%§ 广告目标的分类 § 通知广告：为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解戴比尔斯（De Beers ）订婚戒指, 爱情表达的新方式如教育式：钻石永久远，爱情永相随胃动力、江中消食片4Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 说服广告创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信服和购买。
立邦漆：为了区别于国内众多同类品牌，公司发布了一 系列广告形象式广告： § 提醒广告旨在刺激顾客重复购买产品或服务§ 强化广告说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的汽车广告应该经常描绘满意的顾客对自己新汽车的某些特 色是如何享用的5Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 决策广告预算 § 在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素 ： § 产品生命周期阶段新产品一般需花费大量广告预算以建立知晓度和取得消 费者的试用§ 市场份额和消费者基础想提高市场份额，则需要大量广告§ 竞争与干扰一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一个品牌 必须更加大力宣扬，以便高过市场的干扰声，使人们听 见6Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 广告频率把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，对决定广告预 算也有重要影响§ 产品替代性在同一商品品类中的各种品牌（香烟、啤酒、软饮料） 需要做大量广告，以树立有差别的形象如果品牌可提供独特的物质利益或特色，则广告也有重 要的作用7Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 选择广告信息定位单一、表达简明、信息相关简单、谦慎的广告越来越少见8Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 信息的产生三种不同的理论：将品牌与惟一的利益直接联系起来用一个角色来表达产品好处贝纳和他的广告公司，用绿巨人的形象表现了速冻蔬菜的特色 ，还创造了万宝路牛崽等受人称赞的形象。
讲述一个关于主题的故事联邦快递的广告刻画了一个前往联邦快递并为能否准时递送 而忧心忡忡的顾客，之后他得到了准时递送的承诺9Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 选择广告信息 § 信息的评价和选择广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估广告主 应该进行市场分析和研究，以确定哪一种诉求的感染力对目标受 众最成功§ 创意概要 § 精确陈述广告定位 § 主要信息、目标受众、传播目标（行动、了解、相信），承诺的 好处，承诺的支持，采用的媒体 § 在大笔投资广告活动之前，需要所有成员一致通过该创意概要10Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 信息的表达 § 理性定位使衣服更干净§ 情感定位绝对伏特加的秘密武器是：目标营销、包装和广告战略 对高度类似的产品，如洗衣粉、香烟、咖啡和酒，广告信 息的表达具有决定的作用11Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.任何广告信息都有下列不同的表达方式：生活片段：母亲给孩子喝Horlicks饮料补充能量生活方式：Gatorade在美国定位于户外剧烈运动后的液体补充品的广告在美国展示了乔丹在户外进行激烈的篮球比赛的场景在印尼展示了乔丹与一群十几岁的孩子玩耍的场景在中国：展示了一些朋友轻松运动的场景。
引人入胜的幻景：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇 景12Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等热气腾腾的茶壶和茶杯象征热情的服务 音乐：一个或几个人或卡通角色正在演唱一首有关产品的歌曲 胜利的来福临、湖北都市）个性的象征：为产品赋予人性达能“王子”巧克力夹心饼干印度马来西亚中国13Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.技术特色表示产品制作过程中企业的专长和经验 科学证据：提出调查结果或科学证据 证词（名人代言） 对比14Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.广告的语调宝洁：肯定的语调，以免转移人们对广告信息的注意力在亚洲，越来越多的广告集中于表现幽默广告词与标题的独创性尤为重要印刷广告：图画、标题、文稿§ 社会责任观不超越社会和法律准则15Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 决策触及面、频率和影响 § 媒体选择 § 决定多少次展露E*, 才能导致A* 的目标受众知晓度 ： § 触及面在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的 人或家庭数目。
§ 频率在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次 数 § 影响第二节 媒体决策和绩效衡量16Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.图20.2: 使用、知晓度和展露功能之间的关系17Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 选择主要的媒体类型媒体变量：目标受众的媒体习惯产品特点信息特点费用新媒体分配预算人们的时间越来越不够用，借助强有力的工具来吸引人们的注意力 18Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 选择具体的媒体发行量目标受众有效受众接触广告的有效受众媒体计划者宜根据每千人成本的高低将各种杂志排列成表，择 成本最低者加以考虑19Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 决定媒体时间安排大多数公司都追随季节性广告库恩提出，对于经常购买、季节性强、价格低廉的日用品广告， 正确的时机模型取决于广告延续力和顾客选择品牌的习惯行为延续力是指广告支出的作用随着时间的推移而逐渐衰退的速率习惯行为是指和广告水平的品牌延续购买有多少高习惯性购买 ，例如90%即表示不管营销刺激如何，90%的购买者都将重复购买 这个品牌。
如果没有广告延续力或者习惯性购买，决策者宜采用销售百分比 法则来制定广告预算最佳广告支出时机模型应与预期的产业销售 季节性变化形态想一致如果存在广告延续力或者习惯性购买，最好使广告时机领先于销 售曲线广告支出的高峰宜在预期销售高峰之前出现，而广告支出 的低潮则宜在销售低潮来到之前出现20Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大的影响 时机的形式应考虑三个要素：购买者流动率是指新顾客在市场上出现的速率，速率越高，广告越是 应该连续不断 购买频率是指一段时期内购买者平均购买产品的次数，频率越高，广 告越应连续不断 遗忘率是指购买者遗忘某种品牌的速率，遗忘率越高，广告越应连续 不断在推出新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏 性中间作出选择21Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 评价广告效果传播效果研究文稿测试：可以在广告之前，或之后广告初试有三种主要的方法：消费者反馈法：用来调查消费者对于某个筹划中广告的反映，需要回 答以下问题：1、你从广告中得到了什么主要信息2、你认为广告商需要你了解、相信或做些什么？3、这个广告有多大的可能性会使你购买其推销的商品？4、这个广告有哪些优点和缺点？5、你对这个广告感觉如何？6、向你传达这则信息最合适的地方在哪？你最可能在什么地方留意它？你会在什么地方作出购买决策？22Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.组合测试请消费者观看一组广告，而且他们愿意看多久就 看多久。
然后请他们回忆所看过的广告，能记住多少 内容就回顾多少内容，问者可以提示，也可以不提示 其结果就表明一个广告突出的地方及哪些信息是 易懂易记的实验室测试是有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的 心理反应情况，如心跳、血压、瞳孔放大以及流汗等 情况23Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.销售效果研究图6.2: 测量广告 销售效果的程式§ 销售效果研究 § 费用份额 § 声音份额 § 注意度份额 § 市场份额 § 历史分析法 § 实验分析法24Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.广告费用 声音份额 市场份额 广告有效率DAK 200万 57% 40% 70 ELE 100万 28.6% 28.6% 100 DES 50万 14.3% 31.4% 20025Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.第三节 销售促进§ 广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激促销工具： § 消费者促销样品、优惠卷、现金返还、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、 免费试用、产品保证、产品陈列和示范 § 交易促销购买折让、广告和展示折让、免费产品§ 业务和销售人员促销贸易展览会、销售员竞赛和特定广告26Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§销售促进的目的（1）吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复 购买率。
主要吸引品牌转换者在品牌相似性高的市场上使用促销，从短期看能产生高的销售 反应，但是几乎没有持久的效益在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场 份额2）调整短期内供求的不平衡它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水 平才是上限促使消费者去使用新产品，而不是墨守成规提高了销售，实现规模经济有助于制造商适应不同消费群体的需要27Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.28Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§问题：销售促进会减弱品牌忠诚吗？29Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.§ 价格促销一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折，那就很可能存在 危险 大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度 ，淡化品牌质量概念，偏重短期行为 处于优势的品牌只是偶尔地运用打折的办法，因为这些折扣的绝 大部分将成为对现行用户的一种津贴§ 增加价值促销雅佳，印度电视机的市场领导者，对黑白电视机更换彩色电 视机提供良好的折价物价值送手表、后计算器或收音机30Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.许多公司感到，大量使用销售促进会降低品牌忠诚，增加顾客对 价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。
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