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1、 垄断优势理论浅谈雀巢收购案 2012年4月23日，在经历了多次报价、竞购 之后，“并购狂人”雀巢(Nestl)上演绎生命 中最辉煌的一刻：118.5亿美元收购辉瑞 (Pfizer Inc.)营养品业务该公司同意以118.5 亿美元收购辉瑞营养品业务，即包括惠氏 奶粉在内的营养品板块。这是至今为止， 在与达能、卡夫、亨氏等国际食品巨头竞 购中，为出价最高者，雀巢和惠氏若成一 家，将改写中国奶粉行业格局，雀巢一跃 成为中国最大的奶粉企业。一、雀巢收购案的成功因素雀巢收购惠氏满足两个因素 1、不完全竞争 海默和其导师金德尔伯提出“结构性市场非完 美性理论”。 2、垄断优势中国市场的各品牌比重 目前
2、大陆奶粉市场上多美滋、美赞臣、雀 巢、雅培、惠氏占比分别为16.76%、12.06 %、10.58%、7.29%和4.72%，如果拿下惠 氏，那么，雀巢在国内一、二线的市场份 额将直逼多美滋，堪称中国乳业黄金的婴 幼儿奶粉市场就这样唾手可得。 各品牌奶粉在中国市场比重16.76 12.0610.58 7.29 4.72 二、垄断优势理论的背景 二战初期，由于国际贸易在经济生活中占 主要地位，因而隐藏了国际投资现象。 1960年，海默提出以垄断优势来解释对外 直接投资的理论。 金德尔伯格对其理论补充和发展 1976年海默阐述了美国公司对外直接投资 理论，从而完善垄断优势理论。垄断优势理论 的基本
3、观点技术优势资本筹集管理优势经济优势基本观点-技术优势 雀巢是广布全球的研 发网络包括设在瑞士洛桑的基础研究中心 和分布在欧洲、亚洲、非洲及美洲等国家 的29个研发中心构成(包括雀巢北京研发中 心和上海研发中心)，约有5,000名技术人员 从事研发活动。 技术优势其主要任务是帮助雀巢实现优 质食品，美好生活的愿景，以 高品质食品为中心，将均衡， 营养和健康的生活方式传达给 顾客。雀巢的技术优势 研发中心多面化的科学研究在为提高食物 品质以及为消费者贡献更多健康食品上扮 演着越来越来重要的角色。 沿袭食品科学最开始流传下来的研究传统 ，雀巢科学家们继续引领食品及健康方面 的研究。基本观点-资金筹
4、集优势 2011年，无论是在新兴市场还是发达市场，雀巢 都取得了良好的业绩，收入和利润都获得了增长 。2011年，雀巢集团报告销售额为836亿瑞郎，实 现有机增长7.5%，创造了近年来增长的最好成绩 。在7.5%的有机增长中，3.9%为实际内部增长， 3.6%为定价贡献。汇率变化产生了13.4%的负面 影响，资产剥离（收购除外）进一步产生4.2%的 负面影响，主要是因为爱尔康的交易。不考虑出 售爱尔康的影响，销售额下降了4.8%。资金筹集优势 1. 集团的营业利润为125亿瑞郎。利润率 提高了60个基点（按固定汇率货币计算提 高了90个基点），达到15.0%。资金筹集优势 2. 在全公司各领域
5、实行的“雀巢持续卓越（ Nestl Continuous Excellence）”计划继 续产生巨大的节约效益并超出了预期目标 ，部分抵消了主要的投入成本压力。资金筹集优势 3. 增加的投入成本使销货成本提高了190 个基点。 4. 营销总成本下降了100个基点，主要是 因为利用了我们的销售与营销结构。面向 消费者的营销与前两年以两位数增长的水 平基本持平，这使得我们可以在大多数产 品类别中进一步巩固市场地位。资金筹集优势 5. 管理费用下降了80个基点。 6. 净利润为95亿瑞郎，在连续的基础上提 高了8.1%。 7. 按固定汇率货币计算的相关证券每股收 益（EPS）提高了7.8%。 8.
6、运营现金流为98亿瑞郎，与2010年水平 相近（不包括爱尔康2010年的现金流，也 不包括2011年汇率变化的影响）。利润增长率2011年1 月至12 月销售 额 （百万瑞 郎 2011年1 月至12 月的有机 增长（% 2011年1 月至12 月（%） 相对于 2010年1 月至12月 的变化 美洲区 26,756+6.218.4-30个基 点欧洲区 15,243+4.015.6+230个 基点亚大非 区 15,291+11.918.9+90个基 点基本理论-管理优势 公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY) 总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料 作出了严格的规定。而行政权基本
7、属于各国公司 的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产 品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散 经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到 这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡 。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡， 也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果 没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考 虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易 受到破坏。包装设计手册品牌化战略原材料雀巢管理优势标签标准化标签化 这只是一个指导性文件，它对标签 设计组成的各种元素作出了明确的 规定。如雀巢咖啡的标识、字体和 所使用的颜色，以及各个细节相互 间的比例关系。这个文件还列出了 各种不
8、同产品的标签图例，建议各 分公司尽可能早的使用这些标签。 品牌化战略 这是一个更为灵活使用的文件 ，它提出了使用标准的各种不 同方式。例如，包装使用的材 料及包装的形式。 包装设计 它包括了雀巢产品的营销原则、背景 和战略品牌的主要特性的一些细节。 这些主要特性包括：品牌个性；期望 形象；与品牌联系的公司；其他两个 文件涉及的视觉特征；以及品牌使用 的开发等。 原材料 雀巢婴儿奶粉原料来源于德国慕尼黑 Biessenhofen工厂，1905年开始生产奶制 品，拥有100多年高端婴幼儿营养品生产管 理经验 ，1987年生产全球第一个水解蛋白 配方婴儿配方奶粉，拥有水解 蛋白领域领 先的技术和设备 ，雀巢最大的婴幼儿配方 奶粉生产基地之一，产品销往全球80多 个 国家。 谢谢观看，再见以上就是垄断优势理 论在雀巢收购案的全 部体现制作人：科信学院会计专业 一班：100192128 马征 二班：100192207 杜扬燕 100192226 闫海霞 三班：100192316 刘洋 100192326 秦珂平 100192325 刘洪勋 四班：100192409 胡欣悦 100192417 赵炯 100192425 李晓红
