第五章 会展促销活动策略

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1、第五章 会展产品促销策略会展产品促销要解决的五个核心问题 促销的意义是什么？ 促销目标 促销内容构成要素是什么？ 促销内容 针对的目标市场是什么？ 促销对象 采用哪些手段进行促销？ 促销工具 促销是否达到了如期效果？ 产品效果第五章 会展产品促销策略会展产品促销的意义和目标 理论：解决会展产品供给与需求之间的信息不对称问 题； 现实：让目标顾客全面系统得了些你提供的会展产品 ，并将其购买欲望转化为购买行为。第一节 会展促销概述第五章 会展产品促销策略会展产品促销内容构成要素 WHY：告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策 划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来提 炼；

2、 WHO：展会是谁举办的？是谁承办的？如何联系到主办方和承 办方？ WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？ WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？WHYWHOWHEREWHENWHAT注意 不管采取那种方式 促销，最关键 的是要把上述5 种要素准确无 误地传达给目 标受众！第五章 会展产品促销策略会展产品促销的目标市场 市场细分市场目标市场 展会产品目标市场的选择方法 人口统计因素性别、年龄、社会地位； 企业统计因素规模、知名度、目标定位； 不同目标市场的促销工具和促销方案应有所区别老人？儿童？大商场？小卖部？名牌

3、企业？一般工厂？会展促销的功能 1.传播信息 2.刺激需求 3.强化竞争优势 4.树立良好形象 会展促销的原则： 1.出奇制胜原则 2.让利诱导原则 3.突出优势原则 会展促销的效应： 1.“注意力”效应 2.名牌效应 3.特色效应会展促销方式的检验 （一）促销目标是否准确和清晰 （二）促销是否瞄准会展产品的参展企业 （三）促销是否有利于取得竞争优势 （四）促销活动的成本效益如何 （五）促销活动有没有进行整合 （六）促销活动实施的可行性如何 （七）促销活动是否便于效果的评估 （八）促销在法律上有否冲突一、会展公共关系概述 会展公共关系是指会展企业或组织为了 取得企业或组织内部及社会大众的信任与

4、 支持，为自身的发展创造最佳的社会关系 环境，在分析和处理自身面临的各种内部 和外部关系时所采取的一系列决策和行为 。 第二节 会展公共关系促销会议演说在人群聚集的正式场合，比较有权威； 新闻发布会具有软广告的性质； 公益赞助通过公益活动，引起媒体关注，达到广告效 果； 街头演示“活动类”展会的售票方式； 联合促销与商场、旅行社联合动作，推出促销优惠措 施！如旅游费用中包含参观展览的门票费等等。产品公共关系的基本着眼点核心概念通过与公众沟通，建立良好的社会形象和经营环 境营销 目标较少是为了直接将展位销售出去，主要是为了树立办 展单位和会展的良好形象，希望通过良好形象改善 会展的经营环 境客户

5、关系比较牢固，竞争对手较难 破坏价格不是竞争手段营销 强调树立办展单位和会展的良好形象营销 追求提高办展单位和会展的社会知名度，树立良好形象， 不追求单向营销 支出的回报，着眼于长期利益市场风险小对方的企业文化可以不了解营销结 果客户基本对办 展单位或会展的信赖，且与办展单位 或会展建立起一种长期关系二、会展公共关系营销 协助展会拓展新的展览题材，策划、举办 新的会展； 促进展会与客户建立良好的关系； 协助办展单位对展会进行调整和重新定位 ； 有利于展会创造良好的外部环境； 直接销售展位和邀请观众。公共关系营销作用三、会展公共关系的形式 展会公关工作一般：开幕式、招待会、 拜会等。 展会公关对

6、象：参展企业、重要贵宾、展 出地政府、工商会、新闻媒体等。2012年4月15日晚，中共中央政治局常委李长春在伦敦出席伦敦国际书展“市场焦点 ”中国主宾国开幕式并致辞。正在英国访问的中共中央政治局委员、国务委员刘延东一 同出席。图为李长春、刘延东和英方代表共同按下彩光球，标志着伦敦书展“市场焦点 ”中国主宾国活动正式开幕。 （一） 开幕式一、展会现场布置如果展会开幕式在展馆外广场举办，那么在展会开幕现场就需要布置好展会背板、门楼或展览会横幅，并在背板上写上展会名称、开放时间、展会的主办、承办、支持单位等办展机构的名称等。如果展会展馆有序幕大厅，则要在大厅里布置好展馆展区和展位分布平面图、各服务网

7、点分布图、各参展企业及其展位号一览表及名录牌、展会简介牌、展区参观路线指示牌、展会宣传推广报道牌、展会相关活动告示牌等。在展会各展馆里，除了各参展企业的展位之外，还需布置的内容有：各展馆展区的主要展览内容提示牌、参观路线指示牌、本展区服务网点提示牌、其他展馆展区的路线指示牌、本展区参展企业及其展位号一览表等。二、媒体接待与管理邀请的记者包括新闻记者和摄影记者。在展会现场适当的地方开辟一定的区域作为展会的“新闻中心”供各媒体和记者使用。新闻中心里除了要配备有电脑、传真机、写字台、纸笔等供记者写稿、发稿用的必要设施之外，还要配备供记者小憩的茶水、咖啡以及小点心等。展会要发给所有的媒体记者每人一个“

8、新闻袋”，并安排专人负责新闻记者的接待和联络工作，负责接待新闻记者的展会工作人员要对展会的有关情况非常熟悉，能随时回答记者提出的有关展会的各种问题。三、展会开幕1、开幕时间和地点2、出席开幕式的主要嘉宾3、开幕式讲话稿和新闻通稿4、开幕方式的确定（二）招待会 1.招待会的规模。招待会的规模视需要和条件可 大可小。规模比较大的有开幕式招待会、答谢宴 会等。 2.招待会的邀请对象。主要是最重要的参展企业 以及有关部门的官员、工商界名流，还可以包括 目标媒体。 3.招待会的时间安排。招待会的主要时间应当留 给展览企业与参展企业、当地工商工士、政府以 及新闻记者结识交谈。 4.执行会管理。（三）拜会

9、拜会是一种走出去的公关方式，主要形式是展览 企业方面的人员上门拜访参展企业的有关人士。 级别高的拜会多出于宣传与巩固关系的考虑，作 用是建立更进一步的联系，并通过被拜会人间接 地扩大展览会和展览组织的影响。 拜会要尽早安排，先约定，事先为被拜会人提供 自己的基本信息，以使会谈气氛融洽，之后还应 表示感谢。中国对外贸易中心代表团拜会德国展览业协会6月8日，中国对外贸易中心主任王志平率团拜会德国 展览业协会（AUMA）干事长彼得内文(Peter Neven)， 双方就全球展览业发展前景、德国展览业协会的发展历史 、功能、作用等进行了深入探讨。王志平表示，代表团访 德旨在为筹备组建中国展览业协会进行

10、调研，德国是世界 展览强国，其经验做法值得学习和借鉴，代表团之前拜会 了科隆、杜塞尔多夫、法兰克福和汉诺威等展会公司，愿 借此机会与德国展览业协会进行沟通和交流。内文表示， 新兴市场国家、特别是中国的会展经济发展迅速，中国已 成为德国第二大海外参展商，中国也是德国在海外举办展 会最多的国家。随着中国经济的发展，中国在全球会展经 济中的地位将越来越重要，德国展览业协会愿与中方加强 交流沟通，共同推动全球会展经济的健康发展。（四）贵宾工作 贵宾工作是一种“请进来”的公关方式，主要 形式是邀请相当级别的人士参观展览。 贵宾可以是展览会所在地的政府官员、工 商名流、企业巨头及参展企业方面的人士 。 安

11、排工作要尽早做。 展会现在场贵宾的接待工作：安排人员陪 同，会后安排招待会。（五）支持单位 支持单位是指向展览企业提供支持的单位的统称， 包括赞助单位、后援单位、协办单位等。支持单位 可以是政府有关部门、工商会、行业协会等。 与支持单位有关的宣传和公关工作： 1.名义：造声势、抬身价 2.宣传：宣传本次展会 3.公关：邀请支持单位的领导出席开幕式或招待会 4.拜会或参观等。 2011第五届湖南茶文化节暨紫砂工艺展 （六）会议，包括报告会、研讨会、交流 会、说明会、讲座等。会议是展览企业提 高展览会档次和为参展企业提供服务、扩 大影响的直接有效的方法。 （七）评奖，是对参展企业的一种肯定， 使之

12、感到参展投入物有所值。 第三章 会展宣传与广告促销 一、招展宣传的对象、内容与渠道 （一）招展宣传对象 1.参展者的类型 （1）参展者的经营类别 （2）参展者的规模类别 2.参展者的范围 （二）招展宣传资料 1.新闻资料 2.情况介绍资料 （二）招展宣传渠道2011中国(海南)国际高尔夫运动用品博览会招展函首届东莞国际汽车展览会首届东莞国际汽车展览会二、会展广告 （一）广告媒介的选择 印刷媒体报纸、杂志（强调专业媒体） ； 电视媒体消费性展会、形象性展会； 广播媒体针对很少接触其他媒体的受众 ，如出租车司机； 网络媒体目前增长速度最快的传播工具 ，网站建设、网络广告等途径进行促销。 手提袋；

13、纪念品领带夹、小收音机、小玩具、日 历本； 宣传册； 海报； 明信片； 道路广告路灯、路牌、高速路、地铁。广告媒体优点缺点报纸时效性强，较有弹性;对当地市场的 覆盖面广；可信度高，费用较低延续时间 短;广告表现办 差 ；广告不易被记住杂志声誉与可信度高；持续时间长 ；广 告表现力强；易于被传阅 ；地区和 人口选择 性强广告周期长；发行量少；价 格偏高广播地区覆盖面广；地区和人口选择 性 强；成本低；信息传播不受时间 与 地域限制，及时、灵活缺乏视觉 吸引力，表现不直 观；听众记忆 起来相对困 难电视视听并存、图文并茂、富有感染力 ；传播范围广，速度快费用高，时间 短，观众选 择性小；存在一定设

14、计 制作 难度直接邮寄灵活性强；读者的专业 性强；受时 空限制少针对 性不强，限制创造性的 表现；人员、时间 、经济 投入相对高，有时会引发收 件人的反感户外广告灵活性强；可重复展示；成本低； 醒目针对 性不强，限制创造性表 现；内容局限性大网络广告成本低；受时空限制少；读者专业 性强；地域覆盖面广诚信度不高 （二）广告时间的选择 、会展广告发布的时间范围 、会展广告发布的时间频率 、会展广告发布的时间安排方式 （三）广告设计应注意的关键要素 、创意。 、主题。 、文案。 、图画。 、技术。 （三）新闻发布会 形式：召开新闻发布会介绍展会状况 优点：降低成本、提高可信度 参与者：新闻发言人、记

15、者 工作内容：媒体名单、新闻资料、记者招 待会、记者采访新闻发布会计划 新闻发布会的筹备 确定新闻发布会的地点 确定出席发布会的媒体和人员 确定发布会的主持人 确定发布会要发布的内容 确定发布会的召开程序会展新闻稿 提供受众感兴趣的内容 会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿 、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新 闻稿等公益赞助 形式：赞助公益事业 优点：提高美誉度 要求：热点领域、媒体配合会展新闻稿的写作结构 新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾 五个部分组成 （一）标题 正题-高度概括新闻的内容，以实为主 引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛 副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主会展新闻稿的写作结构 标题举例v 中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题）v 大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）v 世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题）-只请豪富不请官（副题，补充内容）v 薄纱下的春光（引题，虚）-墨