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1、医院科室营销策略张 英 首席研究员景惠管理研究院 首席研究员清华大学现代医院管理高研班 特聘教授北京大学医学部医院EMBA班 主讲教授中山大学现代医院管理高研班 主讲教授浙江大学医院EMBA班 特聘教授华中科技大学职业院长研修班 客座教授“八毛门 ” 事 件从医疗事件看医院的处境“录音门 ” 事 件“死婴门 ” 事 件“砍杀门 ” 事 件“堕胎门 ” 事 件22011年9月21日，一出生3天的新生儿在深圳市儿童医 院就诊，医院称孩子疑为先天性巨结肠，建议进行造瘘活 检手术，手术及后续费用超过十万。父亲签字拒绝手术， 25日带儿子到广州市儿童医院就诊，称接诊医生开了八毛 钱的药，“孩子就治好了，
2、能吃能拉”。陈先生怀疑深圳 市儿童医院过度医疗，要求医院撤销科主任，退还3900元 住院费，赔偿10万元。“八毛门”事件当天，深圳媒体即以婴儿被诊断要做10万元手术 最终 吃8毛钱药痊愈为题做出报道，被全国各大媒体及电视广泛 转载转播，掀起轩然大波。“八毛门”发生后，深圳媒体报道，市儿童医院有3例有 手术指征的患儿家长疑受事件影响拒绝手术。 3“八毛门”患儿已于2011年 1019日在武汉同济医院小儿外科 手术，术中证实为先天性巨结肠 。 患儿家长感谢尊敬的同济医院领导及医生护士，非常 感谢你们！是你们用精湛的医术医好了 我的孩子！让我们全家人从悲伤中走了 出来！感谢一直以来关心我孩子的 媒体
3、、网友及广大群众！ 因我对专业知识的无知及一时冲动，使 深圳儿童医院受社会舆论的冲击，因而 承受巨大压力，在此我真诚地向深圳儿 童医院的全体医生护士道歉！你们当初 对我孩子的诊断是正确的，是我错怪了 你们！给你们带来了伤害我深表歉意！ 对不起！请原谅！深圳儿童医院回应一、我们听到陈氏宝宝成功地实施了手术的 消息，感到非常欣慰。希望孩子早日康复， 健康快乐成长。 二、我院呼吁大家给予家长充分的理解和宽 容，让孩子在安静的环境下安心养病，早日 康复。 三、如果陈氏宝宝回到深圳，有医疗保健需 求或需要后续治疗，我们医院将一如既往地 为宝宝提供良好的医疗服务。 四、感谢所有媒体和社会各界人士对深圳市
4、儿童医院发展的关注，也感谢大家对我院工 作的鞭策。我们在今后的工作中，将会进一 步加强医患沟通，不断提高我院的医疗技术 和服务水平，为广大少年儿童提供良好的服 务。 4现在深圳儿童医院让人有误会，严格来说，是医生的工作没有做 好，如果医生从头就跟病人交代得非常清楚，相信不会出现后来的情 况。家长你很难要求他，他不可能了解得那么多，有些疾病，医生自 己可能了解得也不是很全面，如果再不好好解释，家长有反应是正常 的。这种事情在我自己身上也发生过，新闻也报道了，10年前一个孩 子因为肚子痛，在很多地方看过病，就是找不到原因，我给他开了止 痛的药，都很便宜，病人好了。家长说，孩子住了很多次院，来我这
5、里几毛钱就好了。后来有记者用“药贵不代表药好”来报道此事，因 为药价是根据制药的成本来决定价钱的，而不是根据药效决定的，我 觉得这种宣传的角度很好。我国小儿外科的创始人之一、我国唯一获得 “丹尼斯布朗金奖”、中国工程院院士张金哲教授评价5“录音门” ：医患暗战“步步惊心” 因对医生不信任引发的“八毛门”事件刚刚平息，另一宗同样反 映医患关系的“录音门”事件又在广州浮出水面。今年9月21日 ，患儿小涵因患手足口病，被送到广东省妇幼保健院治疗，随后 经历治疗、回家、重新返院治疗一系列波折。此期间，患儿父亲 因对医生的做法产生质疑，要求全程参与专家会诊讨论并进行录 音。（2011年11月1日广州日报
6、）“录音门”事件家长反映：在复印了病历给广州的其他儿科医生看，也找北 京的专家咨询之后，被问到的医生专家都说“病情没那么严重” 。 媒体观点：在这样的情况下，患儿家长处处小心谨慎，甚至 录音以防意外，在情理之中。现在来看，他的谨慎还是有道 理的：9月29日，医院建议出院继续康复治疗；10月8日，患 儿的病情却迅速恶化。62011年11月26日，一孕妇在南海红会医院病房紧急孕 出婴儿，当时婴儿无呼吸、无哭声、全身发紫。接产护士没有按规定向医生汇报情况，就判断为死婴 。在没有任何抢救的情况下，被装进塑料袋，丢弃在 厕所。更令人费解的是，将早产男婴说成是女婴。后家属发现婴儿还在动，即送ICU救治，目
7、前早产儿情 况良好。“死婴门”事件处理：佛山市第一人民医院、佛山市妇幼保健院、南海区人 民医院、南海区妇幼保健院等7名专家组成的事件调查组，已 查清楚原因，明确了有关人员诊疗行为的违章性质。南海区 红十字会医院分管副院长、医务科科长、妇产科主任被免职 。72011年11月3日，广东潮州男科医院发生一起凶杀案。一名 男子持刀砍向医院医务人员，造成医院副院长当场死亡和 两名医务人员受伤。这名男子行凶后当场被潮州警方抓获 。据潮州市公安局通报，这名男子还交代当日早上于潮州市 潮安县杀害了自己打工工场的老板娘。至于为何在行凶后 持凶器到潮州市区再行凶，这名凶犯交代称系因为上月在 该医院花费约3000元
8、治疗，但效果不佳且无法退还治疗费 用，遂怀恨在心。“砍杀门”事件链接：2011年9月15日北京同仁医院女医生被就诊男子连砍十余刀8怀孕两个多月的孕妇郑某莹到汕头妇产医院保 胎，却吃下了三颗护士错发给她的堕胎药 米索前列醇。“堕胎门”事件2011年10月9日上午，一名医院护士来到她住的单间31 床，给了她三片药，郑某莹吃下药后不久觉得手心、脚底发 热，此时，发药的护士神色紧张地跑进来问她药吃了没有？ 她回答说吃了。护士没说什么，匆匆走了。郑某莹觉得奇怪 ，查看了药片外包装上的药名米索前列醇，打开笔记 本电脑上网查，这一查吓了她一跳：这是堕胎药。郑某莹的 家属立即找医生质问，科室医生、护士承认是护
9、士错把11床 的药发给31床的郑某莹了。9是什么造成了医院今天的困境？外界的打压 医疗界的沉默与善良病人对医学的无知 医生的医疗服务思维病人对医疗服务的期望 优质医疗服务的短缺媒体的报道角度 医院公关意识政府的公益性导向 医疗服务的交换本质价格低廉的医疗服务 低素质的技术人才10医院应对策略互相促进互相促进互相促进放弃幻想 与社会真诚对话优化队伍 重塑形象推动管理 职业化11营销是什么？简单的说：营销就是了解需求、满足需求、满足需求。营销定义：营销就是通过创造和交换产品与价 值，从而使个人或群体满足需求的社会管理过程。医疗服务营销：是指医疗机构通过创造并同就 医顾客（或组织）交换医疗服务和价值
10、，从而满足 人们健康需求的一种社会和管理过程。12营销大师的营销观营销学之父菲利普.科特勒的营销观市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而 是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足 的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓 越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科 学。市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并 满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干 已经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。13营销大师的营销观莱斯特.王德曼的营销观工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产 的
11、商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者 发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？”紫牛作者赛斯.高汀的营销观真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的 注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。惠普戴维.帕卡德的营销观营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去 完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己 的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基 础。14营销涉及的核心概念提示：了解以下概念，有助于我们更加全面 深入的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现 为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是 人类所具有的需要。欲望：是对满
12、足需要的特定事物的意原或企 盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的， 欲望几乎是无穷无尽的。需求：建立在购买力基础上的欲望。营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导 欲望、创造需求。15营销涉及的核心概念产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何 事物（包括有形的和无形的）。价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产 品所需成本之间的差别。满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总 和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品 作为回报的行为。交换是营销的核心概念。市场：是
13、指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。 从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。16营销理论的发展1 4P理论20世纪60年代，麦卡锡 产品 价格 渠道 促销核心：消费者请注意2 4C理论20世纪90年代 劳朋德客户需求 承受能力 购买便利 沟通核心：请注意消费者 17营销理论的发展3 4R理论20世纪末 艾登伯格关系（服务和经历） 节省（技术和便利）关联（专业技能和商品） 报酬 （品位和时间）核心：请关注消费者4 整合营销传播（IMC）理论20世纪末21世纪初 舒尔次找出客户是谁以客户为中心进行流程再造向客户传递统一的、一致的信息建立完整 客户资料库实现与客户的双向沟通，最终达到客户
14、对品牌的忠诚核心：VI系统 客户关系管理18学科建设 规 划医院科室营销的五项修炼医患 沟通病人 体验管理科室 品牌传播科室文 化建设19学科建设学科建设是指在医院建设过程中精心培育有基本的病床规模、精良的设备条件、显著的技术特色、突出的科研与教学优势、有影响力的学科带头人、优秀的技术团队、良好的服务能力、规范精细的管理，并对于其相关学科有强大辐射力的学科。20学科建设体现：一招鲜吃遍天医院学科建设的价值提升医院核心竞争力，促进医院持续、稳步发展有效整合资源，优势互补，使医院整体效能最大化搭建人才成长平台， 培养创新型人才、 稳定人才队伍提升医院科研水平和医疗质量优化学科结构、明确学术方向、发
15、挥学科优势、形成学科特色增加病人量，提高科室和医院的经济收益树立医院品牌，提升医院的地位和 社会形象21学 科学科指一定科学领域或一门科学的分支。如自然科学中的化学、物理学；社会科学中的法学、社会学等。如医学包括:基础医学 临床医学 口腔医学 公共卫生与预防医学 中医学 中西医结合学 药学 中药学 22医院学科设置的依据卫卫生部 1994年9月5日关于下发发医疗疗机构诊疗诊疗 科目名录录的 通知（卫卫医发发1994第27号文附件1、2）医疗疗机构诊疗诊疗 科目名录录部分使用说说明：一、本名录依据临床一、二级学科及专业名称编制，是卫生行政 部门核定医疗机构诊疗科目，填写医疗机构执业许可证和医疗机
16、 构申请执业登记注册书相应栏目的标准。 二、医疗机构实际设置的临床专业科室名称不受本名录限制，可 使用习惯名称和跨学科科室名称，如“围产医学科”、“五官科”等。 三、诊疗科目分为“一级科目”和“二级科目”。一级科目一般相当临床一级学科，如“内科”、“外科”等；二级科目一般相当临床二级学科，如“呼吸内科”、“消化内科” 等。为便于专科医疗机构使用，部分临床二级学科列入一级科目。四、科目代码由“”构成，其中小数点前两位为一级科 目识别码，小数点后两位为二级科目识别码。23医院学科设置的依据医疗疗机构诊疗诊疗 科目名录录中关于“一级级科目”的设设定：2401.预预防保健科02.全科医疗疗科03.内科
