第八章整合营销传播方案

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1、第八章 整合营销传播方案目录： o第一节 整合营销传播规划流程 o第二节 零基计划 o第三节 战术管理小组作业8：o 选择某一 产品或品牌，提出一个具有操作 性的整合营销传播方案第一节 整合营销传播规划流程o 一、整合原则 o 二、整合营销传播规划流程 o 三、整合营销传播方案 o 四、零基计划一、整合原则：保持一致性与协同性o 1.整合营销传播横跨不同部门和不同机构，拥有多重 营销传播功能并以多种接触方式使用多种媒体。整合 营销传播最重要的组织和管理工作就是进行协调，使 之保持一致。 o 2. 各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵 往往出现混乱甚至相互抵牾，因此必须采用某种方式 使信息

2、具有一致性。 o 3.一致性可以降低不同营销传播过程中的自我消耗， 在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加 清晰。如何理解一致性？o 可以从两方面去看： o 其一是信息统一，所有沟通管道和所有接触点 都必须达成一致； o 其二是信息连续，在沟通过程中所有沟通管道 和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。在操作中面临的挑战o 整合营销要“一个声音说话，一个面孔对人”，它 要求在发起活动时所有的广告、促销、赞助、宣 传、直接反应和包装都表现出同样的面貌，给受 众以同样的感觉。很难操作！o 原因：要求所有的营销传播使用完全同样的信息 ，这几乎是一种无法实现的要求。各种媒体形式 不同，即便是编制

3、相同信息，所选用的符号形式 也有所差异。构架整合营销传播组织执行总裁/总裁财务 营销和销售 管理人员 生产/运输 人力资源营销服务/营销传播部门整合连接图 跨职能规划和监督连接核心竞争力广告直销公关销售销售促进二、整合营销传播规划流程确立目标市场结合营销策略结合传播策略建立传播目标选择传播手法选择适当管道 进行传播步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五图9-1 整合营销传播策略性规划流程三、整合营销传播方案o 整合营销传播需要有一份书面形式的计划， 但并没有形成一个固定的章法。 o 三个基本要素： o 目标 o 战略 o 战术三、整合营销传播方案o 整合营销传播需要有一份书面形式的计划， 但并没有形成

4、一个固定的章法。 o 三个基本要素： o 目标 o 战略 o 战术计划决策的战略影响和战术影响关系单一促销综合广告促销定位建立品牌低 影响 高长期时间短期图9-2 计划决策的战略影响和战术影响关系四、零基计划1.整合营销传播方案的目标：建立与保持 良好的品牌关系 o 难点与关键点如何能够使顾客被产品或 品牌所吸引，并且持续地购买这个品牌，增 加这个品牌消费在同类产品中的占有率，与 此同时还必须使该品牌与市场中其它相关利 益者保持良好的关系。2.什么是零基计划o 前提：市场背景和品牌位置是变化运动的。 o 零基计划：每一个整合营销传播计划，都是 一个针对新的市场背景的全新规划，现有条 件被看作是

5、零起点。零起点计划（零基计划 ），也就是要基于现有品牌和市场环境来确 定目标和战略的计划。图9-3 零基计划过程步骤描述 SWOT分析总结内部的（优势、劣势）和外部（机会、威胁）有关 品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传播职能和 媒体形式的成功之处。 分析目标市场及定 位细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些 人群以及程度如何。 确定营销传播目标明确必须要完成哪些营销传播目标。 选择营销传播组合确定应该用哪些营销传播工具以及运用程度，选择品牌 信息和具体媒体。确定预算确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所选定 的营销传播职能之间如何分配。 确定营销传播计划 的实施时间明确每

6、个营销传播计划开始和结束时间。测试营销传播组合着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更有效 的方法。评估绩效监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效和职 责。第二节 零基计划o 一、SWOT分析 o 二、市场细分 o 三、确定目标市场 o 四、界定营销传播目标 o 五、营销传播组合策略一、SWOT分析o SWOT分析的特点：分析视角是由外而内从顾客 立场出发，而不是依靠内部的判断来分析公司、 品牌和竞争环境的。 o 为什么？有关研究表明，由于在市场中所处 的角色不同，管理者与顾客对于公司或品牌的感 觉有很大不同，而且管理者对于品牌优势、劣势 、机会、威胁的意见表现并不一致。所以准确的

7、判断只能以顾客为标准，即4C观点的具体体现。整合营销沟通策划是一个战略过程，提高信息传播的效果和效率 固然重要；但更要明确营销沟通工作的战略战略目标和策划，其中 SWOT分析是一个重要工具，也是十分重要的工作环节。内部因素外部因素机会：对 品牌有利 的市场环 境 威胁：对 品牌不利 的市场环 境 优势：品牌的竞争优势 劣势：品牌的竞争劣势1.内部分析（围绕公司自身的相关领域）o 分析公司在制定和实施成功的整合营销传播方案 上的能力，评价整合营销传播部门的组织结构， 以及回顾以往方案的成败及其经验教训。 o 评价在公司自设整合营销传播机构和雇佣外部代 理公司的优劣。 o 从形象角度评估公司和品牌

8、的优劣。 o 评估产品或服务的优劣以及可能特有的卖点、包 装、价格与外观设计。2.外部分析（围绕市场）o 重点是对顾客特征、购买模式、决策过程及影 响购买决策的因素进行考察。重视消费者的感 受和态度、生活方式、购买决策标准等。 o 关键因素是市场评估，分析细分市场的吸引力 并确定目标市场，产品定位。 o 对直接和间接竞争对手的深入考察。SWOT分析是一个将探寻市场机会和发挥自身优势融为一体的工 作阶段，这一阶段工作的成败对后期营销传播策划执行的影响将是 决定性的。定义市场发现新市场在市场上确立优势竞争层次的分类？电动汽车2010年9月8日国务院常务会议审议并原则通过了国务院关于加快培 育和发展

9、战略性新兴产业的决定，确定将新能源汽车作为七大战略性新 兴产业之一。由多部委共同推行“十城千辆”节能与新能源车计划，规划 2012年示范城市由13个扩展到20个，推广10万辆新能源汽车开展示范运 行。 在2010年9月5日举行的“2010中国汽车产业发展国际论坛”上，财政部 经济建设司处长吴海军在论坛上表示，考虑坚持节能汽车与新能源汽车并 重的发展战略，通过财税手段扶持节能与新能源汽车发展。目前，在试点省市的公交车、出租车、工程抢险车、水泥搅拌车、街 道清扫车、垃圾清运车、巡逻车等领域电动化改造、试点运营和充电站建 设等工作也正在进行。 预计到“十一五”末，国家电网公司经营区域内电动 公交运行

10、路线将达到 420 条，电动公交车达到4200 辆，电动出租车达到 535 辆，其它场地环保电动车辆10000辆。在试点省市以外的其他地区， 也将着力培育电动汽车应用领域，在条件成熟时扩大试点范围。电动汽车的市场发展前景1.若某一劣势或威胁没得到及时处理，会对品牌关系和品牌 资产带来的实际损失。 2.若某一优势或机会能够被利用而获得的实际收益。 3.处理和利用每个SWOT因素所需要的成本。 4.处理和利用每个SWOT因素所需要的时间。6453 2 1654321优势 机会劣势威胁SWOT分析优先解决次序图案例：对SPRINGO的SWOT分析结果进行优先级排序 不强调所造 成的损失利用得当所 得

11、到的收益利用或强调 所需的成本时间汇总优势通用顾客拥有的特权2316良好的分销网络2316确定的目标3339劣势没有品牌知名度3238在春季前都不可得到3339预算很少，春季前得不到主要 的营销传播支持3238机会电动汽车市场不断增长的利润2125良好的经济环境2125威胁已有的竞争性品牌3317新品牌不断进入市场2215SPRINGO电动车的SWOT分析优先排序警戒线需要强调的需要利用的品牌知名度良好的经济电动车的利润确定的目标分销网络顾客特权可获得性问题预算和营销传播支持已有的竞争性品牌新品牌警戒线优势 机会劣势 机会二、市场细分o 市场细分理论的基点：在多元选择的市场背 景下，消费者由于

12、各种因素的差异而呈现多 样化。改变了以往市场学认识上的一个谬误 认为产品只有针对大多数人诉求才能成 功。 o 细分市场的任务：识别和判断市场。 o 为什么要进行市场细分？有利于企业根 据自己的能力选择适合于自己的细分市场规 模。步骤一：建立消费者数据库一个有效的整合营销传播方案必须始于对客户和潜在客户的识别 和了解。数据库不仅仅表现为客户记录和名单，而是将所有的相关数 据汇总起来。顾客 关系数据库顾客 关系数据销售销售顾客/最终 使用者数据营销销售研究（客户对产品） 态度数据客户服务客户反馈 数据信用/融资 数据会计产品用途/ 应用数据技术支持建立客户/关系数据库（1）所需数据库的程度和数据库

13、成本开发和使用一个营销数据库的最好途径是：a.了解这些数据将用于何种用途；b.了解他们将怎样制定传播计划；c.根据需求和收益确定成本。顾客价值高中低名单档案管理项目级 数据库低级营销 数据库中级营销 数据库高级营销 数据库直接招徕 式营销多步骤销 售及跟进对顾客反馈 的持续回应整合计划个性化服务不可能出现的区域数据库技术复杂程度（2）数据库的分析和理解数据的分析和理解是指重新确定市场细分标准，并分析数据对营 销传播的真正价值。ABCDAACAAABBBBCCC市场的分割/集合步骤二：客户和潜在客户评估首先， 要尽力去识别那些现在对组织最有价值的客户，以及将来可 能最有价值的客户。客户总数每个客

14、户 的年需求购买份额 （%）对品牌 的贡献深度P 我们品牌 的客户购买力BR我们的品牌利润R购买份额SOPBV（品牌价值）PBRSOPR在客户和潜在客户评估中，需要分析三个要素，分别是：购买 动态和需求份额；评估；行为目标。（如下图）第二步：评估购买动态和 需求份额评估行为目标现有顾客产品产品潜 在需求收入流保持增长竞争者顾客产品产品潜 在需求收入流增加转移 特殊用途新兴顾客产品产品潜 在需求收入流试用 总体计划顾客和潜在顾客评估三、确定目标市场o 实质：把市场目标集中在部分人身上，注重 从个别群体中寻找差异，从而使目标市场的 确立更加简捷，更具有深入发展的价值。什么是有效的目标市场？o收益原

15、则目标市场能否带来收益。 o 整合营销传播要建立的是有利可图的品牌关 系（优先考虑现有客户群体，同时在开发新 客户时考虑开发成本和收益可能）。 o 整合营销传播需要根据目标群体设计相关的 品牌信息，同时根据媒体对目标受众的影响 能力选择媒体。四、界定营销传播目标o 目标市场为传播目标确定了前提，确 立传播目标是为了保证整合信息对目标市 场传达的有效性。 o 营销传播目标是指营销人员希望通过营销 沟通而达到的效果。制定目标主要是阐明 营销沟通要达到的效果，以保证公司营销 沟通工作能始终超此方向努力，并且根据 此衡量营销沟通的效率。1.传播目标体现传播效果，是一种过程变量 目标：如增强宣传的可信性

16、，巩固或改变品牌地 位。 2.行为目标体现行动效果，是一种结果变量 目标：如试用产品、销售和信息索取量的增加。结果变量目标过程变量目标努力（实行）时间整合营销传播目标有两种：过程变量考核指标认知回忆/再认情感温暖/喜欢/态度行动说服/购买意图结果变量考核指标品牌选择试购/重购/转移购买密度时间安排/频度/数量会计决策单位销售量/收入/利润市场绩效市场份额常见的传播目标常见的行为目标营销传播目标类别行为目标比传播目标的顾客反应逐级递减100%100%50%25% 12% 6%不知晓知晓 有兴趣 有欲望 采取行动传播行为问题在实际操作中传播目标并不受重视o 原因：很多营销人员认为传播目标和行为目标之间 的