埃森哲-雅戈尔营销网络与供应链建设报告

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1、安盛咨询知识产权，严格保密雅戈尔营销网络与供应链建设n终期报告n2000年10月24日机 密2涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划， 以协助雅戈尔保持目前的盈利水平增加销售降低成本营销网络优化策略n捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场n针对不同产品制定品牌战略，面向不同 消费群体n规范价格管理，加强品牌竞争力n协调广告投入与货源投入n提高渠道销售效率与盈利水平，针对不 同渠道提供不同的产品组合 n优化分公司/市场部网络结构供应链优化策略n提高服务水平 n缩短“订单到收款”的周期n降低销售成本和分销成本n降低储运、采购和库存

2、成本- 项目目标、范围与实施方法 - 提高 盈利水平3涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告- 项目目标、范围与实施方法 - 实施 与 运作营销体系 核心规划 和设计 建立 营销能力 营销体系 信息技术 规划组织设计与 绩效管理体系设计加强 营销能力扩张 营销能力信息 技术扩 展实施组织体 系 扩展营销 体系扩 展规划 和设计 推广推广建立 计划和控制体系补充计划 和控制体 系扩展计划和 控制体系 推广调整推广推广调整推广核心规划 和 设计信息 技术组织 架构核心 营销 能力营销 支持 能力补充扩展营销体系信息技术实施 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

3、14 15 16 17 18 19 20 21 22 23组织架构 规划根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展 规划与设计以及组织架构规划4涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告今天汇报的主要内容- 项目目标、范围与实施方法 - 营销组织 架构重组建议供应链 优化策略营销网络 优化策略目标细分市场的选择 品牌战略建议 价格策略建议 渠道选择策略建议 市场部网络优化建议计划体系改进建议 配送中心建议总部功能完善 总分结构建议下一步计划5涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告营销网络优化策略n市场细分与目标市场的选择n品牌、价格、渠道和广告促销管理-

4、 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议- 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性- 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议- 广告促销管理的建议n市场部网络效率分析及优化建议6涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告- 项目目标、范围与实施方法 - 项目计划n制定工作计划n准备访谈问卷n与客户讨论与确认项目 计划的范围市场评估n宏观、微观环境n市场需求和细分n购买标准n定价与经济状况n品牌/产品形象n销售渠道评估内部评估n业务战略方向n业务流程n市场定位n对分公司的管理控制和支持 系统n对顾客的支持系统n产品的管理n资金流的评估经营模式n市场部的组织体系和人员配备n商业政策n品牌

5、策略n价格策略n市场部和网点的布局要求市场部/网点n市场部/网点涵盖的范围n市场部的效率模式分析n市场部/网点的组合模式n零售网点的满意度n各种渠道的盈利模式业务系统n业务系统n预测系统n运输和服务系统投资要求n特许/自营专卖店的投资回报分析最终报告竞争对手评估n组织结构与业务流程n价格定位，促销力度n销售、服务与技术支持0.5 周2.5 周3 周2 周市场分析综合 供应链管理体系 优化建议 组织架构规划第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格 管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议7涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告根据雅戈尔公司的特点，我们可以将

6、潜在的顾客群分成十七个目标市场低收入 (15000)西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装男性女性 集团 购买可能的 潜在顾 客2134567891011121314151617注：“收入”是指家庭年人均可支配收入8涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场 (s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规 模较大注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫s1:低收入男性西服 s2:低收入男性衬衫 s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性衬衫 s

7、6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性衬衫 s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服 s11:高收入男性衬衫 s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西服 s16:高收入女性西服单位：百万元- 全国细分市场概况 -9涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告 目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬 衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近 期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休 闲服市场(s9)低中高

8、雅戈尔市场竞争力细 分 市 场 的 吸 引 力单位(万元)n中等收入和中高收入男性西服和衬 衫的市场竞争力较强，西服市场的 吸引力相对衬衫和休闲服较高n而市场吸引力也较高的中等收入男 性西服市场(s4)、中等收入男性衬 衫市场(s5)、以及中高收入男性西 服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力 市场n而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上 的 中等收入男性休闲服市场(s6) 、中高等收入男性休闲服市场(s9) ，应该成为雅戈尔短期内主要考虑 进入的市场n工作服市场应该在原有的基础上， 得到加强男西服男衬衫男休闲服女西服10涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争

9、力的不断提高，雅戈尔在选择目 标市场也应该加以调整n全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降 低的趋势n服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受 到厂家和商家的重视n同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营 业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，有利于提高雅戈尔的销售能力耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西 裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预

10、计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高11涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西 服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11)低中高 雅戈尔市场竞争力细 分 市 场 的 吸 引 力单位(万元)n由于近几年消费者收入呈上升 趋势，故年人均可支配收入高 于15000元的消费群增长速度 最快n由于高收入消费群的增长率最 高，在未来三五年内，高收入 男性西服市场(s10)高收入男 性衬衫市场(s11)将成为另一 个非常有吸引力的市场，雅戈 尔应该从现

11、在起就考虑加强针 对该市场的竞争力n同时雅戈尔应该继续保持在中 等收入男性西服市场(s4)、中 高收入男性西服市场(s7)中的 占有率n而雅戈尔设计能力的提高也有 助于市场竞争力的提高，特别 是中等收入男性休闲服市场 (s6)和中高收入男性休闲服市 场(s9)男西服男衬衫男休闲服女西服12涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告营销网络优化策略n市场细分与目标市场的选择n品牌、价格、渠道和广告促销管理- 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议- 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性- 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议- 广告促销管理的建议n市场部网络效率分析及优化建议13涉

12、及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的 消费群- 不同品牌西服单价比较 -数据来源：20个城市价格调查结果与全国大型重点商场销售统计数据雅戈尔杉杉仕奇罗蒙大维14涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一； 同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析罗 蒙杉 杉价格高低 款式新潮传统雅 戈 尔报 喜 鸟庄 吉夏 蒙 法 派昂 斯大 维皮 尔 卡 丹开 开价格高低 花色丰富单调洛 兹 虎 豹富 绅雅 戈 尔

13、琴 曼太 平 鸟海 螺富 乐 门金 利 来- 西服 - 衬衫 -15涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告Levistrauss 由于刚成立的市场部一般先期的投入较大 , 产出较小, 运作和绩效尚未达到稳定可分析阶段, 这里不包括成立不到1年的市 场部48涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告营销网络分析与建议总结远期重点进入市场品牌战略近期重点进入市场分析与建议细分市场(男性)低收入 西服 S1中收入 西服 S4中高收入 西服 S7目前的主力市场高收入 西服 S10低收入 衬衫 S2中收入 衬衫 S5中高收入 衬衫 S8延伸核 心品牌 或 无品牌 战略高收入 衬衫 S11

14、沿用 核心 品牌低收入 休闲服 S3中收入 休闲服 S6中高收入 休闲服 S9延伸 核心 品牌延伸 核心 品牌高收入 休闲服 S12新潮： 创建 新品牌沿用 核心 品牌沿用 核心 品牌传统： 延伸 核心品牌渠道选择传统百货 购物中心 大卖场传统百货 综合性跨 国百货 购物中心 自营专卖 店 特许专卖 店传统百货 综合性跨 国百货 购物中心 大卖场传统百货 综合性跨 国百货 购物中心 自营专卖 店 特许专卖 店传统百货 购物中心传统百货 综合性跨 国百货 购物中心 自营专卖 店 特许专卖 店综合性跨 国百货 购物中心 自营专卖 店 特许专卖 店 网上定做细分市场近期 重点发展地区东部中部 西部中

15、部 西部49涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告供应链优化策略n滚动计划体系n配送中心运作模式50涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足总部对分公司目前服务水平需要服务水平60%缺少物流中心主动补货体系，市场部/ 分公司发出的补货要求通常不能满足每个分公司/市场部平均12次5.4天要货满足率补货满足率1999年缺货次数要货到送货的周期100%100%0次3.2天分公司对客户80%从分公司现有库存补入或靠网点间调剂 ，不能满足大部分的补货要求未提供3.5天要货满足率补货满足率1999年缺货次数要货到送货的周期100%100%0次2.9天资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查51涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密终期报告与此同时, 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高总库存周转率 1.13 1.79 1.59 成品库存周转率 1.3 2.27 2.06 原材料库存周转率 9.16 8.38 6.98雅戈尔目前水平亚太服装业水平全球服装业水平主要指标8家市场部的库存结构分析4000万76%68%88%3000万2000万1000万7% 5%10天不影响销售的情况下， 可以接受的平均到货时间自营专卖店联营/特许专