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1、铜墙铁壁集成卫浴有限公司营销培训资料1、营销渠道的特征 1、起点是生产者（厂家），终点是消费者和用户 2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3、商品所有权的转移的通路2、营销渠道的重要性一、营销渠道基础知识渠道篇之一：基础知识3、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心 格力自建终端 各品 牌厂商与超级终端的合作（二）渠道支持：由机械化转向全方位化 （三）渠道格局：由单一化转向多元化 （四）渠道结构扁平化 ：尽量减少中间环节、如安利、DELL 4、营销渠道策略(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略 (二)、长渠道或短渠道的营销策略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一
2、营销渠道和多营销渠道策略 5、营销渠道的环节一、批发商（代理商）二、零售商（无店铺零售、店铺零售） 渠道篇之一：基础知识长度结构（层级结构）6、营销渠道的设计（一）、营销渠道结构设计要素宽度结构（层次密度）广度结构（层次中间商数 ）渠道结构三大要素渠道层次：为完成企业的营销目标而需要的 渠道长短的数目。我们要力争渠道长度最短 。渠道密度：同一渠道层次上中间商数目 的多少。中间商种类：有关渠道的各个层 次中应分别使用哪几种中间商渠道篇之一：基础知识1、 长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照 其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量 的多少来定义的一种渠道结构。
3、级别 类型 零级 ： 直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构 ，IBM大客户部、DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 一级：一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个 渠道中间商通常是一个代理商或经销商；二级：二级渠道包括两个渠道中间商。这两个渠道中间商则通 常是批发商和零售商。 三级：三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消 费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。渠道篇之一：基础知识密集型分销渠道：在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间 商来经销自己的产品的一种渠道类型。多见于消费品领域中的便 利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道：是指在某一渠
4、道层级上选择少量的渠道中间 商来进行商品分销的一种渠道类型。独家分销渠道：是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中 间商的一种渠道类型。在建材行来如地板、卫浴等多用此模式。 我们现在以市、县、乡为单位区域做独家分销。 2、 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来 定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、 用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如 下三种类型。 渠道篇之一：基础知识3、 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择 。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合， 即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，在以后的
5、 销售中我们可能会开发和超级终端、大工程客户、大 型装饰公司等合作的模式。渠道篇之一：基础知识（二）营销渠道设计实现企业的营销目标要对各种备选的渠道 结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的 营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过程 。广义的营销渠道设计包括企业创立之初 设计全新的营销渠道以及企业运行一段时间之 后为了适应市场变化而需要对现有营销渠道的 改进或再设计。对现有营销渠道的改进或再设 计，也称为营销渠道再造。在设计渠道时要考 虑以下因素：渠道篇之一：基础知识1、确定营销渠道目标 渠道目标市场覆盖率渠道控制度渠道灵活性市场覆盖率：是由市场性质与企业的市场 定位所决定的。市场覆盖率按照从
6、低密度 的覆盖到高密度的覆盖可以分为： 独 家分销 选择分销 密集分销渠道控制度：企业需要保持对渠道中间 商销售行为进行控制的程度高低或大小 （详细见备注）渠道灵活性，称为渠道的 可伸缩性，是指企业营销 渠道结构易于变化的难易 程度。对于新产品的市场 尤为重要。比如我们能不 能随时根据市场调整区域 经销商的数量、层级等。渠道篇之一：基础知识l2、设计备选渠道方案 l 在确定了营销渠道目标之后，就可以展开备选渠 道方案的设计。而进行备选渠道方案的设计，首要的 问题是要分析影响确定营销渠道变量的主要因素。影响渠道选择因素市 场 因 素产品因素企业因素中间商因素渠道篇之一：基础知识7、营销渠道的基本
7、要素 一、渠道成员 构成公 司产业 链的任 何一个 组成部 分，都 是一个 渠道成 员基本渠道成员厂商、代理商、经销 商、用户特殊渠道成员广告公司、公关公司 、运输公司、市场研 究机构等渠道篇之一：基础知识一、渠道成员职能的界定 二、渠道成员的选择与激励 （一）选择渠道成员的原则 实现市场目标原则。 分工合作原则。 形象匹配原则。 共赢原则。 销售 渠道支持 物流 产品修正 售后服务 风险承担 渠道篇之一：基础知识(二).渠道成员选择 对中间商的评价 1经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平及理念 适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商的资金周转能力。4、专业、专
8、一性 （三）对渠道成员的激励 (1)共同进行广告宣传 (2)市场营销帮导 (3)定期感情沟通、协助处理因难题(4)进行人员培训 渠道篇之一：基础知识课题一、如何寻找开发理想的黄金代理商首先我们要明白客户是什么 客户是谁？ 他在那里？ 他在干什么？ 怎样找到他？ 怎样做他才能和我们合作？ 他为什么要和我们合作？ 他什么时候和我们合作？ 他和我们能合作多长时间？ 做为一个渠道人员，在开发市场之前都会问自己以上几个问题。 下面我们从以下几个方面讨论这个问题：渠道篇之一：基础知识1、客户变化过程：潜在客户意项客户准客户达成客户可能在太阳能行业；可能在卫浴、 陶瓷行业、传统的批 发行业等等。他们有一定资
9、金实力，有一定的经营能力， 他们对当地有一定人脉关系，他们有一定的发展欲望经过拜访，沟通，双方有了一定的了解，他对我们 的产品有了一定兴趣，愿意来公司考察，做进一步 的洽谈，此时他成为意项客户经过考察，他们对公司有了深刻的了解，合作意项 较强，进一步沟通后，约定合作时间方式等，此时 成为准客户经过谈判，双方合作意项一致，成功签约，成 为达成客户渠道篇之一：基础知识2、市场开发的步骤普查细筛考察签约寻找潜在客户首先了解当地经济收入，相关风土人情，历史；经营相关产品的市场（街 道），最 好了解当地那些品牌产品（太阳能、厨卫浴、）的经营者电话姓 名等资料，途径：熟人朋友介绍；同行业聊天时得知；坐车吃
10、饭住宿等了 解； 注意：此阶段需要12天时间，不可急，找出尽可能多的潜在客户 ；整理好资料。整理，分析前面的资料，确定5个左右的候选客户；考察店面，可和店内 员工、门口的搬运工人聊，了解他们的口碑、他的情况，包括他们的年龄 ，收入状况，家庭等，填写客户调查表，做出判断分析，如有难度可与公 司领导同事沟通；把客户分类，作出比较，把拜访现场的情况晚上要做好 记录，确定23个意项客户；大约需要2天时间找出意项客户经过第一次沟通，双方都有一定意项了，我们要对客户的实际情 况作进一步考察， 可与他的家人，员工，过去的合作伙伴等了 解，可与他吃顿饭、喝茶等方式接触，然后约12个客户来公司 考察，就合作事项
11、进行谈判。（后面细讲谈判）考察谈判合同签定经过谈判后达成共识，合同签定，成为达成客户；渠道篇之一：基础知识硬件黄金客户的黄金法则软件最好的市场（地段 ）最好的位置最好的店面最优秀的店员有实力有思路有人脉有信心4最4有渠道篇之一：基础知识概括地说，渠道的控制就是指通过对代理商的管 理、考核、激励以及渠道冲突的解决。公司建立起渠 道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要 确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的 渠道系统进行适时的渠道控制。渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结 构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制 则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。也是渠 道人员
12、的日常重点工作； 渠道篇 之二：渠道控制二、渠道控制（一）、代理商的管理 1、管理分类 事务管理销售管理特情管理销量管理，监督代理商完成约定的销售量；促销管理，协助支持定期的促销活动（后面细讲）；库存管理，动态的库存量管理 培训管理，特别开店初期店员培训；执行政策管理，代理商 抱怨管理，及时处理好代理商对公司不满；形象管理：门头、吊旗、形象画、吧台、价签及产品摆等；售后管理：代理商档案更换管理 ；代理家中重要事件、有否做出对公司不利的事以上工作要按月以表格（电子版、书面）形式上报；渠道篇 之二：渠道控制2，方法1、经销商档案管理 2、分析经销商各种指标变化 3、经销商访问 4、经销商会议 5、
13、经销日常考核渠道篇 之二：渠道控制1、销售区域管理 2、专销执行检查 3、销售目标商定 4、销售下线网络建设 5、公司投入与回报率 6、月销量、增长率、市场份额增长率 7、费用比率 9、售价执行 10、门店布置、商品库存状况等 11、忠诚度 12、销售促进配合度 13、信誉度 14、下线支持度3 、经销商管理的主要内容：渠道篇 之二：渠道控制4、经销商辅导（一）目的1、培养忠诚度，加强沟通了解。 2、贯彻公司方针策略、企业文化，长期合作 。 3、提高销货能力及竞争力。 4、养成良好的合作习惯。 5、促其提高素质，在与公司合作中各方面（ 人生目的、做人准则、生活习惯等）均可得 到提升、成长。渠道
14、篇 之二：渠道控制二）方式、方法 1、会议； 2、个别沟通； 3、文件、书信、电话； 4、事例； 5、参观优秀经销商； 6、相互交流； 7、请专人培训； 8、分类辅导（专业培训、销售等） 。渠道篇 之二：渠道控制三）原则 1、尊重对方，面子问题； 2、帮助对方，接受问题； 3、分级对待，因人而异； 4、有针对性，缺啥补啥； 5、态度、方法得体；沟通、交朋友 、取信、取悦于经销商。渠道篇 之二：渠道控制四）辅导内容 1、观念问题、原则问题； 2、经营方法、技巧、经营管理； 3、专业水平、诉怨处理、服务等； 4、树立信心； 5、认清形势等等； 6、解决一些具体问题：渠道篇 之二：渠道控制5、处理好
15、厂、商关系注意事项1、经销商可依靠但不能依赖； 2、只有永久的利益，没有永久的朋友，定 位是合作关系； 3、留有一手，以防不测； 4、经销商的话不永远全是真的； 5、不能告诉经销商不说，但不能欺骗； 6、保护老客户，但不是保护落后。避免好 哭孩子有奶吃，新、老、大、小客户平等对 待，一视同仁。 7、淘汰客户和发展客户是良好经营必须做 的事；渠道篇 之二：渠道控制l8、经销商之间应有良性竞争（多品牌、多 品种策略实施）；l9、尽量少让经销商聚集于一起（特别是市 场环境恶劣时）；l10、不要因小失大，也不能因大失小；因小失大因为维持发展与小客户关 系而失去大客户；因大失小一味地维护目前看似比较 大
16、的客户，而失去有潜力之小客户。l11、保持适当的距离。太近，易被经销商 牵着鼻子走；太远，不利于沟通、联络；l12、方便客户，但不迁就客户；渠道篇 之二：渠道控制l13、对经销商奖惩分明；l14、实力是基础，但防止店大欺客、 客大欺店；l15、人无完人，我们更应关心经销商 的销量情况。缺点、毛病暂不管他。l16、切忌在经销商面前说公司（领导 ）的坏话或发牢骚；l17、切忌在甲经销商面前说乙经销商 坏话；l18、谨防经销商是竞争厂家的内线（ 特别是非专销的经销商）。渠道篇 之二：渠道控制6、经销商转向的征兆l1、突然抱怨很多（折让、质量、服务等等） ；l2、一贯喜欢同公司人员交流，而突然很少交 流；l3、销量徒降；l4、在业务代表面前提及竞争厂商有关情况；l5、暗渡陈仓，掩耳盗铃，另租门市等（借口 ：儿子分家独立；合伙人拆伙；夫妻不 合另起炉灶等）；l6、突然很长一段时间不在家，出访其它公司 或同竞争厂家秘密接触；渠道篇 之二：渠道控制l7、突然降价，
