某茶油市场调研及策划项目建议书

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1、金浩茶油市场研究及策划金浩茶油市场研究及策划 项目建议书项目建议书 （沟通版）龙马管理咨询有限公司 2006.10 知己知彼，百战不贻；知己知彼，百战不贻； 不知彼而知己，一不知彼而知己，一 胜一负；胜一负； 不知彼不知己，每战必败！不知彼不知己，每战必败！龙马管理咨询有限公司专注于竞争策略及市场调研领 域的咨询培训。在“责任、诚信、尊重”之核心价值 观的指引下，协助我们的客户实现阳光下的策略增长 。 研究理念项目背景研究目的项目设计研究工具项目进度费用预算服务承诺质控方案附 件 中国是世界上食用油第一消费大国。每年的食用植物油 消费量接近2000万吨，年产量约1800万吨。食用油市 场有一定

2、的缺口。 短短十多年，小包装食用油市场品牌高达400-500个。 但在市场份额上，金龙鱼、福临门、鲁花、元宝、大满 贯、鲤鱼、骆驼、海狮、天天旺等九大食用油品牌占据 了93%的市场份额。2004年知名度十大品牌茶油让我们一起回顾一下被称为国宝的茶油市场一览 油茶分布在我国江西、云南等17个省份，全国目前有 5500万亩油茶林，平均亩产23公斤，全年年产量10 万吨左右，只相当于南欧橄榄油的1/5。素有“油茶之 乡”之称的江西宜春，种植面积从400万亩下降到现在 的188万亩。目前全国大约有150多个茶油生产企业，但 目前绝大多数企业缺少技改能力与投入，茶油开发与市 场推广处于无序状态。 197

3、2年，中国的茶油产量为13万吨，32年后的2004年 ，中国茶油产量减少为10万吨。中国每年的食用植物油消费量接近2000万吨 ，按照国际橄榄油消费占食用植物油消费3%的 比例测算，中国的年市场消费量需要60万吨。 国际橄榄油组织称“中国将是世界上最后也是 最大的橄榄油消费国”。 目前整个行业属于急于扩张阶段，以江西系、 浙江系、安徽系、广西系、湖南系为主要龙头 的各大茶油开发企业积极备战，目前开发最好 的属江西系、湖南系 。现在市场上茶油品牌运作的脚步加快的有粮油巨头金龙 鱼、福临门滋采；湖南的金浩、天福、永大；江西的润心 、金世本香、绿海；广西的莫老爷、巴马春；浙江的环 俞海、得尔乐；安徽

4、的黄山茶油、大平山茶油、大别山 茶油、福建的东茶油；广州的高山茶油。 发展势头较好的有江西润心、湖南金浩、福临门滋采、 浙江环俞海、得尔乐、江西的金世本香、绿海这7大品 牌。 数据表明：只要是食用过茶油的消费者大部分能成为忠 诚消费者。具体而言，10%左右的人群是因为品质上茶油与橄榄油相近，而价位还是较橄 榄油稍低而选择了茶油；25%的人把茶油当作了日常保健用油，只是与其他食用油结合着食 用；43%的人群认为茶油具有保健功效，对心脑血管及糖尿病都有一定 的食疗作用而选择；13%左右的人群是因为亲戚朋友的介绍而食用茶油的；在陌生调查中，63%以上的人群不知道茶油，37%的人群知道茶油 ，大部分是

5、朋友介绍或老区插队中认识的，而在南北方市场上，南 方市场比北方市场对茶油认知度高78%个点。在很多招商电话中，大部分经销商认为茶油是保健品，可以作为保 健品或直销产品运作，而这些人群80%以上地处北方 。金浩该如何去？我们的当务之急应该确定我们的发展战略。 而消费者行为分析及市场细分是我们的必修作业。项目设计 调查对象本次调查研究对象含以下两类：湖南、华东、华北市场之终端消费者 现有及潜在经销商 样本数量根据调查对象的不同，分别为： 客 户1500 经销商50 抽样说明 本次调查拟采用分层随机抽样方式进行。 根据经济水平、消费水平等因素，将国内分为三个层面，针对不同 层面的市场设计不同的样本量

6、，以客观、准确地反映各地的真实情 况。 各层面本地网取样规模基本一致，是基于以下三个理由：从统计上 来说，样本的大小与总体大小无关，即并不是说总体越大，样本就 要越大；后期统计分析时，可以根据各市场的用户数量或收入设定 权重，即用户数量多或收入比重大的市场设定的权重就大。 误差范围 在保证置信度为90%的情况下，样本误差如下：误差范围样本量误差范围样本量1%67247%1372%16818%1053%7479%834%42010%675%26911%566%18715%30研究工具和模型研究过程中，项目组将采用以下模型及数据分析和 统计工具： 模型方法：消费心理模型、消费者行为模型、市场细 分

7、模型。 数据分析方法：特尔菲法、因素分析法、交叉分析法 等。 数据统计方法：运用SPSS、epidata等统计分析软件 进行数据的统计。质控方案 龙马咨询按照LINKMAN STANDARD质量控制标准， 以完善的工作表单为控制依据，覆盖以下各个环节： 双方沟通阶段 项目布置阶段 项目培训阶段 调查进行阶段 调查结果回收阶段 调查结果提供阶段 分析研究阶段制定符合行业特征 的控制原则区域性比例复核 定点复核不定点复核时间性比例复核不定时复核定时复核检测地背景资料 收集与核对LINKMAN STANDARD 特别质量控制项目运作经理 临界检测制度龙马咨询特别质量控制金字塔 - Linkman S

8、tandard联合客户飞行检测首次督导全面陪访制度LINKMAN STANDARD 特别质量控制我们一贯做法：整个项目的实施及质量控制，都将按照Linkman Standard 标准严格执行！在检测期内，对所有访员进行100%临检。 根据QC督导每季度的回馈信息，有甄别性的对访员进行临检，如有问题，及时处理。项目运作经理 临界检测制度 我们诚挚的邀请客户也参与到项目的具体运作当中来，可根据我们指定的检测时间和计划表，客户可以随时进行抽检。联合客户飞行检测备注：联合客户飞行检测所产生一切费用不在此计划书报价内岗位人员管理制度项目总控督导高级研究员数据专职督导专职督导数据处理 录入督导项目总负责人

9、培训和管理访员访员访员访员项目执行流程图 制定调查研究方案设计模型和测试问卷收集调查数据统计汇总与模型评估递交报告及成果Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5六、项目进度 启动会项目结束12345678910123月 周内容项目启动会方案细化、问卷设计样本抽样座谈、面访及拦访数据汇总、校验及整理数据分析及报告撰写提交报告及成果访员培训内部访谈、资料研究问卷测试费用预算项项 目核算单单位单单价样样本数费费用(元)项项目设计设计 、访谈访谈 提纲纲、问问卷设设 计计焦点座谈谈场场3调查费调查费 用（拦拦截、电话访谈电话访谈 ）样样本1500调查费调查费 用（深入访谈访谈 ）样

10、样本50企业业内部调调研及二手资资料分析数据处处理费费样样本研究分析、营销营销 策划初案现场汇报现场汇报次调查调查 研究费费小计计项项目管理8%税金5.6%总费总费 用服务承诺 对客户委托的调研项目研究结果全权负责。 对客户因项目所需提供的资料、数据及项目成果负保密 责任。在保密期内，未经客户书面同意，不得泄露。 因双方合同项目产生的相关成果的所有权及相关知识产 权归客户公司所有。 成立专门的项目小组进行项目的具体实施，未经客户同 意，中途不随意更换。附件1 龙马在执行本项目上的优势 竞争情报之专业优势：龙马咨询致力于竞争情报及市场调查领域的专业服务，拥有多 年咨询和培训经验，以独有的方法论为

11、客户传递知己知彼的技巧 。 信息服务之数据优势：龙马咨询的研发部长期关注国家及行业政策，大量的信息、数 据为调查和分析提供了很好的基础。 项目团队之经验优势：本项目研究人员均为龙马资深研究员，项目经理由李令开担任 ，更有利于对项目问题的深入研究，向委托方提供专业研究报告 。 管理咨询之研究优势：龙马咨询有着良好的管理咨询背景，承接过不同行业、不同领 域的专业咨询项目，使得我们能更深入地理解委托方的意图，同 时能在调查结果的基础上为委托方提供切实可行的改进方案。附件2 主要研究成员名单项目总监：李力勤龙马管理咨询有限公司高级研究员，统计学硕士， 中国经济协会会员。师从长沙铁道学院侯振庭教授，擅

12、长经济预测、市场研究、数理统计分析和系统建模，在 省统计局工作期间主持并参与多项重大调查统计项目。 近期主持并参与的项目有包括、湖南省联通用户满意度 调查研究、湖南省烟草公司全省烟草市场需求调查、中 石油湖南分公司神秘顾客调查、中保人寿湖南省CSI调查 、长沙市房地产行业消费者满意度调查等。附件2 主要研究成员名单项目经理：李令开龙马管理咨询有限公司总经理。美国竞争情报从业者协会 （SCIP）会员、中国竞争情报咨询中心高级讲师。湖南省技 术经济与管理现代化研究会常务理事兼副秘书长、湖南省咨 询业协会理事。在企业竞争情报、战略管理、风险投资等领 域有丰富的研究、咨询及操作经验。主持湖南省电信公用

13、电 话市场研究、凤滩水电厂人力资源、湘能电力发展战略、长 沙市烟草专卖局人力资源、伊豆咖啡品牌策划、岳阳兴长人 力资源、湖南省企业竞争情报应用现状调查、湖南省外展训 练应用调查、省烟草公司全省烟草市场需求调查、中石油湖 南分公司神秘顾客调查、湖南省联通用户满意度调查研究、 中保人寿湖南省CSI调查、长沙市房地产行业消费者满意度调 查等、湖南省咨询行业现状调查等项目。项目执行经理：周石保龙马管理咨询有限公司高级咨询师、MBA。五年以上管理咨 询与市场调研经验，曾任北大纵横管理咨询公司高级管理顾 问、三一重工总经理工作秘书、三一集团营销服务部部长。 主持并参与维一实业发展战略规划、及人力资源体系建

14、设 、三一重工组织结构设计、华菱钢铁集团战略、五强集团PVC 型材营销策划、广州市电信CSI调查、湖南省联通用户满意度 调查研究、同仁（置业）集团医院规划市场调研等项目、三 湘南湖大市场发展战略。附件2 主要研究成员名单附件3 龙马咨询主要业绩(近期项目)2006湖南移动新业务市场研究及营销策划 2006湖南联通用户满意度调查研究 2006湖南省电信公用电话市场研究 广州市移动营业厅神秘顾客调查 广东东莞公用电话市场研究 2005广州市电信用户满意度调查 高手互动科技营销策划 湖北省电信公司营销渠道研究 长沙市创新城市问卷调查 湖南省企业竞争情报应用现状调查研究报告 常德卷烟厂战略情报规划咨询

15、 广东华隆集团竞争情报与战略规划项目 旺德府发展战略研究 步步高新店选址研究 中联中标新产品需求调查研究 中石油湖南分公司神秘顾客调查 伊豆咖啡品牌策划 湖南省电力公司服务提升研究 附件4 龙马管理咨询有限公司简介龙马管理咨询有限公司专注于竞争战略和市场研究领龙马管理咨询有限公司专注于竞争战略和市场研究领 域的咨询培训，是湖南省首家专业竞争情报服务提供商域的咨询培训，是湖南省首家专业竞争情报服务提供商 。作为作为湖南省咨询业协会甲级资质单位湖南省咨询业协会甲级资质单位及及湖南省国资委湖南省国资委 选聘的管理咨询公司选聘的管理咨询公司，合伙人在管理咨询、投资咨询、，合伙人在管理咨询、投资咨询、

16、教育培训等领域有着丰富的从业经验和广泛的客户基础教育培训等领域有着丰富的从业经验和广泛的客户基础 。龙马咨询以长沙、广州、上海为基地，秉承。龙马咨询以长沙、广州、上海为基地，秉承“合作、合作、 分享分享”原则，联合原则，联合SCICSCIC、中科所、百度、上图、中科所、百度、上图、SZCISSZCIS 、中大等众多机构，全力打造一个出色的资讯和管理平、中大等众多机构，全力打造一个出色的资讯和管理平 台。台。龙马咨询致力于在竞争情报、市场调查、战略管理、龙马咨询致力于在竞争情报、市场调查、战略管理、 体验式培训等领域为客户提供专业的服务。在体验式培训等领域为客户提供专业的服务。在“责任、责任、 诚信、尊重诚信、尊重”之核心价值观的指引下，龙马咨询正努力之核心价值观的指引下，龙马咨询正努力 成为企业迈向成功的桥梁。成为企业迈