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1、第三章 国的际营销环境（下） v第一节 社会文化环境 v 一文化的概念及特征 v 广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指民 族的语言文字、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等 精神财富方面。国的际营销的文化环境主要是指狭义 的文化环境。文化的特征表现在以下一个方面。 v 1文化是后天习得的 v 2文化具有可继承性 v 3文化具有一定的强制性和约束力 v 4文化是不断变迁的二.社文化对国的际营销的营销影响v1文化渗透在国的际营销活动的各个方面 v2文化影响着消费者的价值观念和消费行为 v3文化与商业习惯有密切关系图3-1 社会文化对国的际营销的影响 三
2、国的际营销的跨文化意识v 1文化偏见（cultural Prejudice)即以“自我参照标准”（Self-reference Criterion)来衡量和评估异文化。 v 2文化冲突（cultural Shock)，所谓文化冲突是指不同文化交织在一起时 ，因为各自文化特色的差异性，从而相互抵触、相互排斥，这种抵触与排 斥是在文化集聚过程中的必然现象。 v 美国的人类学家欧贝格（Kalervo Oberg）把文化冲突总结为四个阶段。 v （1）蜜月阶段。表现为对异文化的新鲜感，对未来充满希望。 v （2）烦躁与敌视阶段。表现为对异文化的新鲜感消失，之后由于对异文 化的不适应性，发生的冲突突现，
3、于是对异文化开始烦躁和敌视。 v （3）逐渐适应阶段。敌视与冲突渐去，开始理解与包容； v （4）双重文化期。即文化冲突消失，完全形成跨文化意识。 v 3建立跨文化意识的重要性。 v 首先，承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国的语言 、文化、经济、法律等的学习和了解。 v 其次，把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利 用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。四社会文化影响因素分析v (一) 语言与文字 v (二) 宗教与习俗 v 1.宗教 v 世界上的主要宗教： v （1）基督教（Christianity） v （2）伊斯兰教（Islam） v （3）
4、印度教(Hinduism) v （4）佛教(Buddhism) v 宗教对国的际营销的影响体现在： v (1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮，如西方国的家圣诞节之前的 一段时间，复活节假期期间，儒教国的家的春节前后、穆斯林国的家的 斋月。 v (2)宗教禁忌影响人们的消费行为，如印度教禁食牛肉，伊斯兰教禁 食猪肉，伊斯兰教国的家对牲畜宰杀方法有特殊要求。 v (3)宗教可以成为市场细分化的重要依据。图3-2 世界宗教分布 2习俗习惯v风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方 式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下 长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于 重复、练习而巩固下来并变成需要的行
5、动方式 等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信 仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的 心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。 不同的国的家、不同的民族有不同的风俗习惯， 它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为 等具有重要的影响。表3-1各国的消费禁忌 1.数字禁忌香港、日本、新加坡、韩国的、马来西亚不喜欢 用数字4 非洲和新加坡不喜欢用 数字7；欧洲其他国的家 不喜欢用13 2.动、植物禁忌穆斯林国的家：熊猫；英国的山羊；欧洲：大象、 孔雀（认为是祸鸟）。 非洲北部和泰国的：狗；非洲和法国的：仙鹤； 印度：公鸡和棕榈树； 中国的：猫头鹰；日本：荷花狐狸和獾。 3.颜色禁忌保加利亚：鲜
6、绿色；法国的和比利时：绿色； 加纳：桔黄色（代表丧服色）； 瑞士：黑色（也代表丧服色）； 巴西：紫色（代表悲哀），暗茶色（代表不幸 ），黄色（代表绝望），深咖啡色（会招 来不幸）； 美国的人：紫色； 伊斯兰教徒：黄色（象征死亡）(三) 观念与态度v价值观是人们评价事物的标准。人对事物 的态度及由此产生的价值观念对其消费方 式、消费行为有很大影响。 v1时间观念。 v2对变革的态度。 v3财富观。 v4风险意识。（四）社会组织v 1血缘关系 v 由血缘关系组成的社会组织就是家庭。家庭在社会中扮 演着非常重要的角色，家庭成员通常相互保护、彼此提 供心理上的支持和经济上的保障。家庭是市场营销中要 考
7、虑的一个重要因素。一方面，家庭规模的大小（人口 多少）和人口结构（年龄、性别）影响消费需求的结构 ；另一方面，家庭内部各个成员也往往影响其他成员的 购买决策。 v 2其他社会组织 v 其他社会组织指由于社区、宗教、职业、消遣、政治、 社会公益、社会阶级、性别等社会方面的关系而形成的 各种组织。这些组织都会对消费活动产生影响。五社会文化环境综合评价方法 v （一）文化评价指数 v 社会文化环境的综合评价方法主要通过四种文化差异指 数和高背景文化、低背景文化等来评价。 v 1.个人主义集体主义指数（IDV） v 2.权利距离指数（PID） v 3.不确定性回避指数（UAI） v 4男性化女性化指数
8、（MNS） v （二）高背景文化和低背景文化表3-2 高背景文化与低背景文化的区别要素/范畴高背景文化低背景文化律师不太重要非常重要一个人的 口头 承诺就是其信誉保证不足以信赖，应 有书面承诺个人对组 织所 犯错 误的 责任取其最高水平尽量降至最低水 平空间人与人相距很近希望保持私人空 间，厌恶受 到打扰 时间多元时间观，生命 中任何事物都 有其时间规律单一时间观，时 间就是金钱 线性的观念 谈判冗长，主要目的是 各方互相了解迅速推进公开招标不常有常见第二节 国的际市场营销的政治法律环境v案例1国的外“绿色壁垒”对我国的农产品出口的 影响 v一、政治环境 v（一）政治环境的概念 v政治环境（P
9、olitical environment）是指由 政府与政党体制，政府政策，民族主义以 及政治风险等因素构成的，对国的际营销活 动带来影响的所有情况与条件。（二）政治稳定性（Political stability ）v 企业进行国的际营销决策是以一定环境背景为条 件的，其中就包括政治环境的稳定性。政治环 境会影响到经济环境，从而影响到营销计划的 实现。通常企业的中长期营销计划比较容易受 到政治环境稳定性的影响。衡量政治稳定性的 指标有以下4个方面。 v1政权更迭率 v2暴力事件发生率。 v3文化的分裂。 v4宗教冲突。（三）政治风险v政治风险（Political risk）来自于东道国的未来政
10、 治变化的不确定性，和东道国的政府对外国的企业 未来利益损害的不确定性。它一般包括四类： 总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险和 转移风险。具体体现在 v1.没收和征用。 v2.蚕食 v3.关税壁垒 v4.非关税壁垒 v5.外汇管制二法律环境v 法律环境(legal environment)由立法和行政机构制订的，制约、影响企业 营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成。 v 企业在进行国的际营销活动时，必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同 时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。 v （一）国的际市场法律因素 v 国的际营销企业面临着与国的际营销有关的本国的法律、国的际法和
11、东道国的的法律 三个方面的制约（见图3-3）。例如：美国的反托拉斯法规定不允许几个 公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同 类企业。图3-3. 国的际营销的法律环境 1本国的法律。v企业跨国的的营销活动首先要遵守本国的的相 关法律法规，例如：许多国的家为了保护国的 内市场，增加国的内就业机会，以及更好地 与国的际惯例接轨，都制定了明确的法律规 定。其内容大体包括四个方面：出口控制 ，进口控制，外汇管制。 2国的际法v 国的际法（International law）是调整交往中国的家间相互 关系，并规定其权利和义务的原则和制度。国的际法的主 体，即权利和义务的承担者一
12、般是国的家而不是个人。 v （1）国的际条约。 v （2）国的际惯例 v （3）国的际组织 v 国的际货币基金组织(IMF)和世界贸易组织(WTO)。 v 国的际贸易法规委员会(UNCTRAL)。 v 国的际标准化组织(ISO)。3东道国的法律v (1)法律制度的两大体系。 v 目前，世界上大多数国的家现行的法律制度，大致可分为两大体系： 英美法系（British law System）和大陆法系（Civil Law System） 。 v (2)东道国的法律对营销的影响。 v 保护消费者利益的立法 v 保护企业利益和规范企业行为的立法 v 招投标法、外商投资企业法等； v 保护公平竞争的立法
13、和调整国的际间经济贸易行为的立法 v 东道国的法律对国的际营销组合的影响主要体现在： v 对产品策略的影响。 v 定价策略的影响。 v 对分销策略的影响。（二）国的际商业纠纷的解决v1协商 v2调解 v3仲裁 v4诉讼 v这里有几个重要的问题需要考虑。 v（1）法庭和法律的选择问题 v（2）诉讼问题 v（3）仲裁问题案例思考:禁烟运动v 美国的的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起 点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界 卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病 、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300 万人
14、死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此 ，我们必须开展禁烟运动。 v 由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在中国的开展也将是一种必然趋势 ，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。制定禁烟法律和 开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应 者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则 及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁 烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求， 开发新的市场。第三节 科技环境v 一、20世纪科技环境回顾 v 二.科技发展对国的际营销的影响 v 1 对顾客需求的影响 v 2对产品策略的影响 v
15、 （1）知识经济时代，知识成为经济的核心要素，产品的价值由传 统上以物质价值为基础变为以知识含量为基础进行衡量。因此利用 技术革命对产品实行技术创新，提高产品的技术含量是企业的重要 竞争策略， v （2）国的际市场一体化和竞争激烈化，使得企业要在国的际市场立于 不败之地，必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品 质。 v （3）技术发展日新月异，产品的设计、开发和使用周期缩短，时 间成为产品策略成败的关键。 v 3对交易方式的影响 v 4对营销管理模式影响 v 5对竞争战略的影响三21世纪世界科学技术发展趋势与营销机会预测v1. 信息技术将成为世界竞争的关键 v2. 新材料技术将成为科
16、学技术发展的突破口 v3. 现代生物技术将成为革命性技术 v4. 先进制造技术将是工业现代化的保障小 结 v 社会文化对国的际营销活动的影响深远而广泛，国的际营销是跨国的界、 跨文化的活动，不同国的家文化差异对其影响很大：在本国的市场上成 功的营销策略在他过异文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵制。 因此，需要营销者仔细分析，并在充分尊重他文化的基础上，有创 新的实现跨文化营销目标。 v 国的际营销政治、法律环境主要包括政治环境的稳定性和政府风险的 程度、与国的际营销有关的国的内法律、国的际性法律与组织、国的际营销 面对的国的外法律体系。国的际政治、法律环境往往是企业在从事国的际 营销活动时必须遵循的“游戏规则”。对此的立即和把握程度，会影 响企业营销目标的实现程度。 v 进入21世纪，科学技术已经成为决定人类命运和社会进步的关键性 因素。科技是一种带有破坏性的创造性力量，科技发展会给对顾客 需求、产品策略、交易方式和企业营销管理模式和企业竞争战略等 带来很大影响，因此，国的际企业必须时刻关注世界各国的的科技发展 水平和科技发展前沿，以便于制定适当的营销策略。 思考题 v影响国的际营销活动的文化
