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1、沟通策略1.沟通综述1-1沟通的定义时刻注意同中间商、客户等公众 进行沟通，利用各种信息去说服他们， 促进销售量的提高。（见案例P444）1-2 沟通组合沟通组合/促销组合： 广告、销售促进、公共宣传、人员推销由谁传播？ 传播什么？ 通过什么渠道？ 传播给谁？ 产生什么效果？1-3 沟通过程沟通的基本要素： 发讯人； 编码； 信息； 媒介； 译码； 受讯人； 反应； 反馈； 噪音沟通过程：发讯人编码信息 媒介译码受讯人噪音反馈反应1 关于发讯人； 2 关于沟通过程； 3 关于传播信息 （1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆沟通的关键因素：2.沟通步骤1 使用本公司产品的客户； 2
2、 公司潜在购买者的客户；3对公司产品有直接或间接影响的决策者 及其他有关方面；传播对象：可以是个人、小组、特殊公众 或 一般公众。传播对象构成：2-1 确定传播对象印象分析方法尺度法：第一步：从未听说 过仅仅听说 过知道一点 点知道相当数 量熟 知第二步：很不喜欢不怎么喜 欢无定 见较喜 欢很 喜 欢2-2 确定传播目标最终传播目标：传播对象能够购买公司的产品 。 1 知晓； 2 认知；3喜欢；4偏好；5确信； 6 购买。2-3 设计传播信息1 信息内容；2 信息结构：结论形式、论证形式、表达次序3 信息形式；4 信息源：信息源可靠度包括专门技能、可靠 性和性格魅力；2-4 选择信息渠道1 人
3、员的信息沟通渠道：提倡者渠道、专家渠道和社会渠道； 2 人员的信息沟通渠道有效性：产品价格昂贵、购买后风险大或者少有人问津；产品具有一定社会意义的特征。2-4-1 人员的信息沟通渠道传播媒体可分为大众性的媒体和有选择性 的媒体。 印刷媒体：主要包括报纸、杂志、邮寄品； 电子媒体：电台、电视； 展示媒体：广告牌、招贴等。2-4-2 非人员的信息沟通渠道1、传播媒 体气氛是用来产生或加强购买者或消费的产 品的了解而设计的环境 。2、气氛是指对目标观众偶然传递某种特别的信息 。3、事件2-5 确定促销预算即估量本公司所能承担的能力后 安排促销预算。2-5-1 量入为出法公司面临的最困难的营销决策之一
4、， 就是在促销方面应投入多少费用。即公司可以一个特定的销售量价 格的百分比来安排其促销费用。2-5-2 销售百分比法这是指按竞争对手的大致费用、 来决定自己的促销预算。2-5-3 竞争对等法目标和任务法要求经营人员明确 自己的特定目标，确定达到这一目标 必须完成的任务，并在此基础上，估 算完成这些任务所需要的费用，费用 的总和就构成了促销预算总额。 （见P458）2-5-4 目标和任务法2-6 决定促销组合1、广告：公共展示、普及性、 增强的表现力、非人格化。2-6-1 每种促销工具的特性促销组合，四种促销工具的运用：广告、销售促进、公共关系和人员推销2、人员推销：个人间面对面接 触、培植、反
5、应。3、销售促进：沟通信息、刺激 、邀请。4、公共关系：高度可信性、消 除防卫、戏剧化。1、产品市场类型（ P462）2-6-2 确定促销组合的因素2、销售战略选择推的战略和拉的战略。3、购买者准备购买的不同阶段（P463 ）4、产品的生命周期（P464）2-7-1 确定促销组合的因素2-7 衡量促销结果100%市场20%不知晓80%知晓40%未试用60%试用80%失望20%满意产品A100%市场60%不知晓40%知晓 70%未试用30%试用 20%不满意产品B2-8 管理和协调总的促销过程协调和管理对于信息沟通总过程的顺 利有效实现具有重要作用：1.指定一位营销信息沟通的负责人；2.制定出营销信息沟通作用的宗旨和 促销工具的使用范围；3.追踪产品、促销工具、产品生命周 期的费用，并观察其效果；4.对促销活动加以协调，管理计划实 施的整个时间与阶段。复习思考：1.什么叫沟通？什么叫沟通组合？沟 通是如何进行的？2.沟通该通过怎样的步骤进行？3.设计传播信息注意哪些方面？4.企业决定促销预算的方法有哪几种 ？
