五矿地产—龙湖湾西湖苑别墅营销策划报告

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1、五矿地产龙湖湾西湖苑营销策划报告五矿做别墅 当然不一样 央企自有央企的气度当然不会用 扩音器呐喊浮浅的华贵 当然不会用 留声机重复别人的口号世界500强 自在视野的高处五矿做别墅五矿 给这座城市留下印记寂静的天空下 我们像屋顶一样沉默 沉默到寂寞期待 树影划过的天空 大自然的家 不寂寞的别墅概念推售定位市场找趋势 找机会 找问题定市场 定目标 定价值给项目 一个腾 飞翅膀一切尽 在掌握 的未来市场篇这个市场向哪走 这个市场留下了怎样的空间 这个市场我们凭什么抓住是黎明，还是黄昏他们说，世道变了宏观经济 改变了地产市场的性格2008年 中国经济感冒了2007年底2008年 初通货膨胀指数 增长率

2、大大高出 通货膨胀预警警 界线。温和结构 性通胀已有向全 局性通胀蔓延的 趋势。在这样一 个危机中国整体 经济安全的形势 面前，紧缩的货 币政策以及持续 的加息动作，对 投资类行业的负 面影响极大，但 不得不说，在经 济形势呈现明朗 之前，相关抑制 投资政策将持续地产行业 突然之间好象在爬坡媒体 带领大家 唱一首 叫做悲观的歌普通自住群体受贷款 利率以及二套房政策 的大压，消费欲望被 迅速抑制，而从今年 处开始蔓延全国的地 产行业颓势又打压了 投资人群对投资地产 的信心。金融政策的 紧缩和股市的持续低 迷同时加重了开发企 业的资金压力。资金 链紧绷，回款又受市 场低迷影响。在这个 时刻，媒体、

3、专家对 地产市场的唱衰又加 大了市场的观望。宏 观经济安全之前，中 央政府不会出手救市即使在南京，曾经排着队的消费者，也少了1月份住宅价格相比去年12月份下降0.1%3月份住宅价格比2月下降0.8%4月份住宅价格比3月份上升1%5月份住宅价格比3月份下降0.1%6月份，南京房市严重萎靡，销量下降，整体房价也有浮动下降幅度达四成2007年1-6月南京全市成交量为473.26万平米2008年1-6月南京全市成交量为267.55万平米过去，四种消费者，一起撑起旺市的天空投资者刚性需求改善居住超前消费刚性需求继续着，有时还犹豫这个市场向下走，2009年也许都不是尽头，我们要不要悲观？不 用 那 么 悲

4、 观 对 于 五 矿 而 言这 其 实 是 另 一 场这是一 次改写市 场格局的机会，需求依然 强劲只是变的更加理性。在这样 的市场里，谁站的更高，谁将成为市场的领军盛 宴别墅 没问题别墅，在别处这里是桃源别墅从来不是投机者的乐园别墅也许是身份的象征，也许是土 地的象征，但从来不是暴利的象征别墅也很少引发恐慌性的提前购买 行为，在消费者看来，别墅的生活 代表的是另一种生活的状态别墅的消费群体一直在扩大别墅从富豪的标榜，到富裕阶层的 领地，再到新知阶层的生活梦。人 们对于别墅的梦想从未减少，反而 因为收入的快速增长而不断放大别墅用地的稀少别墅用地一向控制严厉，相比于消 费者对公寓的观望，别墅的独

5、特特 定让其观望者将少许多。宏观经济 对别墅的影响不会太大 只是消费者还会观望 在竞争中突围，是营销的要点竞争，就是找个位置当老大走别人没走过的路，走别人没走好的路借助山河水 绿城玫瑰 园的带领，借助森林公园和温泉 概念迅速成为南京另一种高端区江北板块紫金山板块江宁板块仙林板块汤山板块景观皇者与人文皇者的双重推动 下，成为南京绝对高端别墅板块借助老牌别墅区三山板块成为南 京最早的别墅板块，新扩地段自 身号召力尚不足，竞争力较欠缺人文别墅的代表地段，借助强力 的政府规划导向，占据中低地位温泉概念区，还没有形成号召力距离较远，地区 资源魅力 不明显，较大的制约了地区竞争优势将军山板块九龙湖板块方山

6、板块渌口板块江宁高端别 墅最为集中 的地区，板 块魅力大且 拥有多家具 备号召力的 项目，但放 量即将减少地区核心支 撑的号召力 不足，地区 面貌亦显得 杂乱，无强 势支撑逐步 成为中低端 别墅集中区拥有方山大学城 的核心规划，类 似仙林板块。且 拥有方山和大量 生态公园做景观 背书，远景超过 仙林是必然，但 目前因入市项目 号召力欠缺尚未 有足够市场认知高端别墅经济别墅高端别墅在 南京拥有紫 金山和老山 珍珠泉两大 板块。产品 呈逐步大型 化且配套豪 华化的趋势经济别墅多 分布在地区 形象不佳但 土地价值便 宜地区，产 品以小型化 为主，别墅 为最大卖点中端别墅以 仙林和江宁 为主，其中 三

7、山板块更接近高端别 墅。中端产 品接近，以 推广别墅居 住梦想为主中端别墅罗托鲁拉 占地面积：219方 建筑面积：86816方 综合容积率：1.003 别墅容积率：0.45 物业类型：联排、双拼 项目风格：新西兰 户型面积：200-280平雷丁TOWN 占地面积：83153方 建筑面积：54118方 总户数：214户，联排双拼 建筑风格：乔治亚 园林风格：英式多庭院坡地 户型面积：195-230平米加洲城 占地：900亩 一期总建面：5万平米 物业类型：联排，双拼少量独栋 项目风格：南加州 项目定位：九龙湖方山生态城定位 突围竞 争 激 烈格 局 成 型五 矿位 置 在 哪如何确立 最有利于展

8、 示五矿气质的 地位？如何在重重包 围的别墅市 场中找到突围的方向？如何确立属于五矿的市 场，并将这个市场扩展为独属于企业的领地？定位篇五矿选择怎样的市场 宣告五矿独特的视角高中低，选个方向找个容量大的地方，找个能发挥的角度高端别墅市场太饱满高端别墅市场，在南京分布在两个拥有极大 景观号召力的板块。这个市场属于财富阶层 以及部分改善别墅居住环境的知富阶层。在 市场下行的时代，这样的高端市场的增长将 出现停滞。何况原本这个市场就不大，加之 我们的板块，我们的体量没有给我们强力的 竞争支撑经济别墅市场，太贫瘠经济别墅市场，多半除了便宜，就只剩了别 墅这种居住形态本身。这个市场所面对的客 户对人文等

9、等附加的生活概念不关注。这样 的市场很难体现五矿的品牌高度，这样的市 场，别墅除了建筑框架，什么都没有中端别墅市场，大家都在等待突破中端别墅市场，是新知阶层在突破原本的生 活状态的市场。这个阶层对生活有梦想，对 人文有需求，他们不屑单纯的价格便宜，更 看重建筑之上附加的生活方式和生活氛围等 等。但是在这个市场，所有的产品在概念的 虚幻上营造了够多，但是在产品上依然没有 找到突破的方向。这个市场等待突破与创新刚性需求的中端别墅 将打开五矿创造市场的门一群有梦想的人，一 群有要 求的人，一群希望立 刻改变 自己的生活状态的人 一个 可以点燃的市场，属于 五矿他们梦什么，想什么一个阶层的居住梦想他们

10、生活在这座城市里他们是这座城市的精英，他们有知识的高度，有属于 自己的社会地位。他们不是站在这个城市的顶端，但 是他们非常接近了自己的梦想。他们希望去印证生活选择别墅，是选择了终极生活姿态他们现在还居住在公寓里，或者很高档，或者很安逸 很习惯。但是这种生活是不稳定的，这不是生活的终 极状态。生活的终极状态在于天空下的屋顶与大院落有车，走出城市也无所谓他们有车，可能只有一辆，还想再买，但是没有自己 的停车位。在城市的附近买别墅，不是属于他们的梦 想，去山野里居住，又太过奢侈。与城市若即若离吧他们是这些人他们是南京新知阶层别墅生活代表，接受了高等教育 熏陶，从事教育、科研、IT、外贸、房地产业以及

11、公 务员。35至45岁的一群人，拥有三口之家，孩子不大新知阶层在内有板块 优势项目竞 争，外有仙林汤山 等地压迫的形势下 之中，采用什么策略去争先销售完毕，岂是目标五矿的目光在高处以龙湖湾西湖苑的先天条件，销售不是问题总建筑面积3.6万方，少于地区内其他项目年销售量容积率低于0.5，低于地区内其他项目容积率社区内有天然湖泊，为地区内所仅见联排双拼和独栋，多业态组合保障了产品线的完整更何况位于方山大学城核心，拥有良好的地区规划环境地铁和宁杭高速即将开通，拥有良好的城市交通路网紧邻方山风景区，拥有不错的视野景观线地区逐渐成为别墅热点，拥有完美的区域价值未来但是，以项目的先天条件，要出彩很难天然湖泊

12、，在整个南京市没有任何特点可言方山风景区，在地区内处于竞争劣势社区内环境，不如纯别墅社区，也没有加州城的体量那么，用什么打动这个市场？区位资源，和仙林不分彼此，仙林离城市更近产品面积，没有小到足够吸引眼球，也没大成话题用什么形成城市的聚焦，展现五矿的品质在中端别墅的市场，用价格和面积与高端别 墅拉开距离，用区域资源与经济别墅找错位在这一切的手段中，价格是最明显的区分喊着类似的口号 做着类似的产品 很难区分彼与此有水，有园林。也许面宽宽了一些，也许 客厅高了一点。没有新的概念冲击的平淡用一个概念 符号突破这 模糊的市场一个符号，打动梦想即使不附加任何 创造，龙湖湾西 湖苑一样可以 顺利的销售完

13、毕，因为中端 别墅的市场广 阔，独栋还 越来越少。但是 我们说，五 矿应 当在中端 别墅一张张 模糊的面 孔中跳出来。 找一个概念 打动人群最 本质的梦想，创 造一个属于 五矿的，属于别 墅的创新符 号。这需要一个 概念，从产 品到营销，做 出属于五 矿的高点品 味。概念 为王，营销 制胜，打 造属于世 界五百强 的高度概念篇给一个概念 撬动市场 展示五矿的高度别墅的梦想回归与超越别墅的 居住梦想 是回归自然 的渴望山、水、树、林、花、木，一整个大自然里快 乐而无拘的生活，就仿佛回归到生命最纯真的 状态是这个新知阶层的别墅生活意义别墅的居住梦想 是体现成功的驱动然而这个社会的资源是有限的，大自

14、然大风景 里的别墅，只是属于少数人。对于中端别墅而 言，大山大水大自然似乎都遥不可及拥有不曾 拥有的生活 象征如果改善一下产 品，创造一个概 念。将这个阶 层难以拥有的自然元素符 号引入产 品，将获得一个阶层的关注我们有湖 但是这座湖的气魄 不能对接身份的高度什么符号是自然与身份的结合我们对别墅生活的想象在南京，最容易接触到，也最 具备权贵象征和人文象征的别 墅区，就是颐和路的民国公馆 区。作为南京达官以及名人聚 居的区域，这里是无数消费者 对别墅的终极梦想样本在今天大量依托优势山水建设的 别墅面前，颐和路的别墅，众多 的特点已经被泛化，但是依然有 一个强烈的特征属于它茂密的树 就算冬天 也

15、有意境大树浓荫 在颐和路 在紫金山 南京的权贵居所，可以没有 水但是不能没有茂密的树冠在今天的南京别墅 很多有山 很多有水 但是 几家有树大树的居所 大人物的家给每栋别墅一个大树冠大树荫下的别墅通过在样板段和售楼处种植部分大树冠的乔 木，可以直接展示项目所标榜的产品价值。 客户对于树阴下的别墅亦有直接想象。因此 以大树荫下的别墅为产品价值点，将有效的 被客户直接感受并形成认同创造的价值容易被消费者直接感受并形成认同大树荫下的别墅这种产品价值，其所需要做的，是为客户的 院落里，或社区公共道路部分种植一些大树 冠的乔木，不需要对产品的户型，外观，以 及配套作过多改动，而增加的成本亦相当有 限创造的价值不需要对现有产品做过大变动大树荫下的别墅当前南京的别墅只有一家用过一次浓荫概念 ，且为作为主要卖点。其他别墅都没有对此 作过强调。加之虽有相当别墅亦规划有大