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1、倾情倾力，实效促销 TCL王牌白色家电北京地区推广策划书天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 1前言 神笔广告公司神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实 效性即贴近市场，一切为了销售。在每日搜集整理TCL竞争对手资料，量化市场分析的同时，也处处感受到复杂市场中国产品牌竞争的激烈性和残酷性，在 价格大战之后，摆在我们和我们所服务客户面前的，既有严峻的挑战，更有广阔 的市场和发展的机遇。作为希望赢得TCL这样现代化大型企业所信赖与支持的专 业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是
2、为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。为此 ，我们在收集了大量市场信息和反馈资料，遍访28家大中型商场（北京9个郊区县），在掌握客观、详实、科学、全面的第一手资料后，我们开始了半个月左右的 酝酿、讨论、修改，经过与经销商代表和我公司部分专家顾问的交流与探讨后， 现正式向贵公司市场部提案如下。不周全之处，请多指正和批评、修改，以利我 们更好的合作与更紧密的配合，令TCL王牌产品更广泛深入地在市场中立足和成长。天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 2目 录前 言2 一、市场分析.9 二、营销目标10 三、市场定位11 四、促销策略及产品宣
3、传要点13 五、市场推广计划17 六、媒体选择.18 七、费用预算.19 八、效果评估.20 九、代理商简介.21 十、合作方式.223一、市场分析 根据市场部提供的北京市白色家电市场调研报告， 在综合7名小组成员对北京28家商场（9个郊区县）实地 调查、统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上 ，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析：4一、市场分析1、北京市场供求大环境：就北京市场供应状况而言，一方面全国范 围内生产厂家的持续增加，先进技术不断引进和改造，带来产量的不断提 高和产品的升级换代，且作为首都和全国大城市之一的北京，各国产品牌 都以竟相打入北京市场并占有一席之地为全国推广的
4、一大战略步骤；另一 方面诸多的进口品牌也大多把强势的推广力量从北京切入，并向外省市展 开，使得北京的电冰箱和洗衣机市场就已呈现供过于求的趋势，市场总容 量处于相对饱和，市场环境处于相对平稳增长的微利状态。但就北京郊区 和乡村情况而言，市场需求乏力，消费者的市场敏感度不足，各竞争厂家 投入的精力相对较少，对潜在消费者采取的吸引方式较简单。所以需求虽 尚未进入旺盛阶段，但竞争相对较弱，对于TCL白家电这样较晚进入一个 成熟市场的品牌和产品，从别人的弱点上稍多下一些功夫，收获率便会快 得多。神笔广告天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 5一、市场分
5、析2、产品普及状况：电冰箱和洗衣机普及率相对不平衡，城市大大高于农村，且部分家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段，旧产品面临淘汰，迎合消费者需求的新产品急待逐步进入市场。且就北京而言，每年新婚人口数量巨大，组织新家庭的需求对白家电市场的销量影响很大。神笔广告6一、市场分析3、市场消费状况：消费者的消费观念逐渐成熟、消费意识逐步由冲动型转化为理智型。对电冰箱、洗衣机的实用选择性加强，不再一味地追赶 潮流，所以电冰箱和洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量 的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用 ），使得人们更加注重产品的质量和性能，在北京电冰箱和洗衣机市场消费
6、需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。神笔广告7一、市场分析4、目标消费群分析：通过抽样调查和实地观察、随访、统计，得 出如下结论，消费者对洗衣机和电冰箱普遍要求的功能有：A A、洗衣机洗衣机 B B 、电冰箱电冰箱1. 全自动功能 1. 超长断电保鲜 2. 微电脑模糊控制，自动调节功能 2. 超节能、超静音 3. 服务好,解决后顾之忧 3. 环保无氟4. 外型美观、容量大、静音、体积小 4. 外型美观，装饰性强5. 内部结构合理，便于物品存放神笔广告8一、市场分析5、竞争现状竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。A冰 箱:占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔电冰箱
7、市场技术，质量上乘，虽然 每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产 品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声冰箱性能优 异，具有无氟、无霜、节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。B.洗衣机:市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有 很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海 尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服
8、 务等方面。神笔广告天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 9二、营销目标 营销目标A、鉴于目前市场上投放的白家电品牌杂，型号多，竞争相当激烈，可根据 公司自身的特点，上市产品的特性，有针对性地选择销售重点地区（近、 远郊区县的中型商厦），提供更多的适销对路的优质中价的洗衣机和电冰 箱，提供一流的一条龙售后服务，加强服务网络的建设，提升整个营销平 台的战斗力，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取年销量进入 国产品牌前五名，达到5000万的预定目标。 B、客观上，即在策略和执行上超过扼制竞争对手的攻势，大量抢夺新增长 的市场份额，再从老的市
9、场份额和销售渠道上蚕蚀一部分。10三、市场定位洗衣机和电冰箱的购买绝大多数针对家庭,(少数小容量产品针对单身和集 体用户)例如:新建家庭或家中原有产品的更新换代,为使TCL白家电产品切 入市场,需考虑以下因素:1、消费群定位：TCL以其在北京的品牌优势，进入白家电市场，在价格上应定位在工薪阶层和中 等收入家庭，工薪一族，以后用“超前一族”。2、宣传定位：洗衣机、电冰箱属妻子支配型产品，在宣传方式上应与彩电略有不同。TCL品牌在 北京有众多使用者，在宣传上应考虑对这个群体的挖掘，并考虑到这个群体的影响力。以品牌 优势对其产生作用，使无形品牌价值向有形资产的转化，利用品牌优势拓广市场，即“科技领
10、先，服务至上”的TCL白家电形象。3、服务定位：完全遵循TCL彩电的品牌服务原则，对白家电更需丰富其内容，配合TCL的企业宗 旨“倡导优质新生活”、“为顾客创造价值”。其中“新生活”是指家庭生活，妻子支配型清新型产 品更应强调TCL倡导的“家庭式”服务，以优质，及时的服务牌吸引上帝，全面超越只是“售后 维修”的概念。4、售点定位：选择销售环境较好的商场，独立的展台，醒目的产品展示，有新意的促销方式。5、主销渠道定位：采用以彩电客户为中心向外扩展，以零售为主，批发为辅：以代销为主，并发 展经销商；市区以大商场为主，市区采用全面上货，以全自动洗衣机为主销机；郊区县以半自 动洗衣机和双桶洗衣机并重推
11、广。并在一定程度上采取“以农村包围城市”的策略，充分作好二 级市场。神笔广告11四、促销策略及产品宣传要点A、促销策略一、价格策略：中等价位入市，较大价位调整空间，让15%给商场（与海尔一样），5%用于促销 ；5%用于服务。配合现在的价格战，可以阶段性进行全面的95折等大型促销活动和宣传，目的在于引起上市轰动。对于郊区县可采取阶梯价格，有一种档次参差感，希望建立起某一款主打机的指导价。二、品牌营销策略：98年王牌彩电在某些月份销量第一，这说明TCL的产品在消费者心目中的良好品牌形象。在促销活动中，为了更好的树立品牌形象和产品形象，强化服务意识外，还要进 行大量的广告宣传活动，在销售终端加大力度
12、，利用招贴画、POP系列媒体作广告宣传，在围绕企业与产品进行立体宣传的同时，应从广告语到宣传主体、从商标造型到等都予以统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象和产品系列化信息。三、服务营销策略：服务营销策略在质量，价格和服务三者之中，前期对消费者最为重要的 就是服务竞争。我们应遵循用户是上帝的经营观念，推出一系列售前、售中、售后、回访等服务，即：电脑现场演示咨询（如何安全使用和保养等）；免费送货上门、安装调试；免费保 修三年，终身维修（免收工时费），产品更新换代后，三年内继续提供原机型零配件；24小时服务到位（随时提供服务）；用户跟踪回访；这些措施进一步培育TC
13、L品牌美誉度和忠诚度，吸引并捕捞潜在顾客 。天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 12四、促销策略及产品宣传要点B、产品宣传要点：广告宣传工作和市场促销措施对品牌形象的强化和市场份额的 捕捞及产品销售至关重要，要求厂家、经销商、广告公司三点一线，瞄准市场销售 终端，密切配合，及时沟通信息，发挥整体合力。继续宣传TCL的品牌延伸，以对 白色家电的诸多优势综合为导入支持点，全面强化：1、TCL冰箱真正“全能冰箱”的概念，突出TCL冰箱技术上的领先和全能的概念， 以概念占位“全能、先进”完成顾客对TCL冰箱的认知。2、TCL洗衣机真正“经济型”洗衣
14、机，宣扬TCL洗衣机无可比拟的性能价格比。总之，全年度不失时机抓住一切时机开展广告攻势，完成“概念占位”并持续炒作概念 ，TCL大品牌以“制定标准的行业先驱”形象出现，与其它系列产品形成交叉合力 和优势互补，辅以全方位的阶段性广告跟进，品牌广告、服务广告、产品广告、促 销广告重复出现，并在销售终端密切配合 ，最终完成购买行为。神笔广告 13五、市场推广计划1、促销宗旨：充分利用现有资源，以城市加强终端销售为主，辅以“农村包围城市”， 郊区县重点突破一到二个大型中心商场，以点带面促进周边销售，售点集中摆放黑 白家电产品，加强导购小组的重点推介和讲解，开展实效促销，并结合时机进行借 势宣传和开展活动造势宣传，强化产品卖点和技术性能的深度认知及促销阶段性活 动的短期销售力，争取搞一个活动，上一个台阶，形成累积。 2、促销细则：A. 售点细则：产品入市要整齐，配货要及时，在各主要商厦中建立起风格独特的专柜 展卖区，展台设计
