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1、客户营销模式下的市场综合评价体系客户营销模式下的市场综合评价体系 -规划草案规划草案市场发展部市场发展部20002000年年7 7月月7 7日日第一部分：评价体系规划依据2 Why?2 逻辑模型2 业务分类管理体系前言：Why? 我们处在变革时代： 混沌的共同目标-细化的价值目标； 产品为中心-客户为中心 n 卖产品-销量-考核 n 客户-评价体系-核心价值 事件主导评价-核算机制（投入产出） n 经营战略-精细化战略-精兵强将 单一注重客户关系-注重技术内涵，顾问式营销； 表象目标-内涵目标 n 由结果导向-过程控制 年度任务导向-持续发展，核心竞争力管理； 激情做事-理性思考，系统推进；思
2、考点：怎样一个评价体系？怎样一个评价体系？2 基准点：客户端梳理-价值体系-指标体系-业务评价体系 n 价值模型 n 指标系统 n 数据模型 n 评价方案 2 思考因素： n 边界条件 n业务性质（特点） n 目标/指标 n 战略导向（核心竞争力） 2 作用 n实现对客户/公司/上游部门之间统一的评价基准； n明确评价什么？怎么评价？理念：客户生命周期理论；模型：市场要素-客户生命周期对应的商业价值模型 ； 功能：市场要素在客户生命周期各阶段中输出的基本价值和新增价值；目的：评价客户生命周期中，各业务为客户提供的核心价值的能力和水平；评价体系评价体系-设计说明设计说明依据依据1-1-客户生命周
3、期客户生命周期客户定义期客户感知期 客户认知期客户购买期客户消费期客户增值期客户市场细分 选定目标客户群品牌和市场推广 影响和凝聚客户推广和客户公关 让客户认同联想渠道和大客户 购买方面/舒心客户服务等 维护持续客户， 促进客户再次消费帮助客户开发新应用 实现客户商业增值依据2：市场要素-客户生命周期价值模型客户感知期客户认知期客户购买期客户消费期客户增值期服务 营销传播 营销渠道 营销客户 营销市场市场要素要素客户生客户生命周期命周期客户定义期战略 规划建立客户群细分标准 锁定目标客户市场； 制定市场策略；建立品牌和产品形象/影响 客户购买力，促进客户认同A实现主流产品价值；B：建立关怀 关
4、系；C：配套产品整合销售（增 价值）售前咨询，影响客户 ，产生产品销售新机 会A：售中：促进产品价值实现； B：服务产品新增价值（服务包 产品/服务保险）A：实现产品价值；B：集成业务增殖；C：知识 产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/ 培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费细分客户群锁定目标客户群依据依据3 3：业务分类管理业务分类管理评价体系基础是建立业务的分类管理模式 按过程和结果分：u 营销结果评价；u 战略和策略过程监测与评价； 按工作类型，建立分类管理：u核心竞争力管理评价；u日常运行监测与评价；u关键项目实施评价；u知识创新管理评价分类评价模式说明分类评价模式说明 业
5、务运行监测与评价体系 动态战略规划评价体系 重大项目管理与评价体系 知识创新与学习评价体系主要n业务日常运行管理监测 n业务定量化评价的部分 n业务预警与报警的主要监测数据n业务过程控制 n定性管理的部分市场要素分类管理模型核心竞争力管理知识创新管理服务 营销传播营销渠道营销客户营销战略管理客户细分标准 业务评价体系新商业模式大市场体系业务核心竞争力多业务推广模式因特网推广模式价值与知识推广多业务渠道体系增值营销渠道客户关系多业务服务模式服务产品营销维护客户关系应用增值营销客户资源共享客户化定制开发业务运行管理市场业务监测体系市场业务评价体系预警与报警体系市场业务考核体系关键项目管理评价体系（
6、CRM）渠道精品工程支持工程标案知识库工程工程形象星级客户特 殊服务工程商用渠道 再造工程知识引进知识学习知识总结知识创新知识库建 设与管理知识传播知识与价 值营销管理 类型市场要素第二部分：业务运行监测指标体系2 指标设计原则2 指标体系2 各分项指标设计说明指标设计原则一、源尾一致原则：1、源：以客户端为初始点；2、尾：追溯到业务最上端（产品事业部）；3、以价值为核心和纽带，各指标存在内在衔接； 二、整体-单体协调原则：1、决策层；侧重整体业务核心价值评价和预警危机；2、运营管理层：整体业务运行日常监测管理和分析；3、实施层：侧重单体业务的实施把握和对下层指导； 三、系统/精准/客观原则：
7、1、系统；指标能覆盖全部业务；2、精准：符合业务战略导向/关键环节；3、客观：评价指标针对业务特点，真实；四、简单实效原则：1、简单：数据取样统计考评操作简单方便；2、实效：符合业务运行规律；五、成本适度原则：评价工作所付出成本合理适度；六、相对固定原则：指标设计要考虑业务长远发展，相对规定，积累数据，长期评价；七、理论与实际结合：1、方法论有理论依据和基础，有科学论证；2、国际大企业有类似做法和经验；3、与业务高度结合，引导业务导向；指标设计原则指标体系指标体系（PECPECS SV V）第二层：客户第二层：客户（内外）（内外）满意度指标满意度指标 C CS S第四层：市场营销指标第四层：市
8、场营销指标 P P第三层：各类产品均衡度指标第三层：各类产品均衡度指标 E E第一层：业务核心价值指标第一层：业务核心价值指标 V V总类 指标分项 指标横 向 分 层 指 标横向展开指标客户价值基 础标 准保 证结 果第二部分：业务运行监测指标体系2 指标设计原则2 指标体系2 各分项指标设计说明总量指标结构指标比例指标密度指标总类指标分项指标总销量（ 销售额）市场份额市场总费用总信用数据提供部门频次行业销量中小企业政府及其它与计划对比历史同期对 比当期与上期 环比按产品分类按客户群分类各区/省销量按地域分类台式家用台式商用笔记本广告费用服务成本渠道费用行政费用行业费用客户密度产品密度区域密
9、度用按地域区分按渠道区分按信用性质按终端客户财务部1次/月举例示意横向纬度纵向分层市场营销指标市场营销指标 P PEJ= f(J，min( i=1,2.n)定义：在公司产品总销量中，实际完成的各事业部产品销售总量，在J方面比较，最小实际完成率与计划值相比所对应的折扣百分比；其中：J：所设定的均衡度考核项目；EJ ： 是对应 的折扣比例；一、概念与定义：2000年J包括：100%90%90%90%90%93%95%93%95%96%97%96%100%100%100%100%85%财务部/区域 发展E12E2（分区域）E3（五大行业）E5 CS（分区域）E11台式*35%；笔记本*30%；200
10、0财年EJ均衡度折扣比例 ？市 场 CS服 务 CS产 品 CS信用 与商 务CS支持服务市场推广市场秩序信息交流售后服务服务规范流程响应速度备件供应维修周期产品性价比产品质量产品政策产品供应商务信息商务规范流程信用政策品牌市场部CS渠道 市场 部大客户 应用集 成部大 区客户 服务 本部渠道维修站终端客户CSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCS事 业 部销售 商务CSCSCS客户满意度CS指标体系客户客户（内外）（内外）满意度指标满意度指标 C CS S业务核心价值指标业务核心价值指标 V V业务核心 价值指标V业务的本质输出的价值市场业务要素
11、指标研究方法：本质：传播2 品牌与企业形象（品牌/理念/管理/文化）2 产品（硬件产品/方案/技术/服务）2 客户（客户需求/客户满足/客户增值）V1V1：品牌推广核心价值评价指标体系品牌推广核心价值评价指标体系价值：通过传播品牌和业务，拉动凝聚客户需求，促进销售实现，实现增值的营销过程；V1V1：品牌推广核心价值评价指标体系品牌推广核心价值评价指标体系V1V1：品牌推广核心价值评价指标体系品牌推广核心价值评价指标体系传播效益传播效力策划力感知力认知力对品牌和业务的理解和包装能力品牌传播的广度让客户感受到信息品牌传播的深度影响客户购买动机传播成本：单位有效受众的传播费用Vx1Vx2Vx3Vy传
12、播影响力方向Vx指标设计依据：对传播的效果评价？V传播指数 = f( Vx，Vy）2 Vx：传播效力=（策划力+感知力+认知力 = Vx1+ Vx2+ Vx3 ） 2 Vy：传播效益：用传播成本核算 P2 =投入费用/有效受众人数2 V传播指数 = （ Vx/ Vy ）*100%V1V1：品牌推广核心价值评价指标体系品牌推广核心价值评价指标体系Why?：不从销售业绩评价品牌与推广工作？ 销量与很多因素呈复杂相关关系，不易说清品牌工作的核心价值和贡献 A、产品本身B、基于产品的推广；C、品牌及市场推广；D、渠道建设与政策（渠道政策/渠道的产品政策/销售难度）；E、社会消费心理；F、客户关系与消费
13、心理；V1V1：品牌推广核心价值评价指标体系品牌推广核心价值评价指标体系渠道：本质：（具备的能力和输出的功能） 2 客户关系（厂商到客户端的纽带）2 多产品通道能力（物流/配送）；（厂商到客户端的通道）2 增值营销能力（厂商到客户端的增殖）（技术/方案/IT咨询/集成/培训等）V V2 2：渠道核心价值评价指标体系渠道核心价值评价指标体系价值：1、实现已有产品价值（G-W-G的过程） 2公司：已有产品价值实现过程；2客户：需求满足过程； 2、新增价值（G+G-G的过程） 2产品集成； 2方案推广； 2咨询服务； 2客户服务包； 2培训V V2 2：渠道核心价值评价指标体系渠道核心价值评价指标体
14、系V V2 2：渠道核心价值评价指标体系渠道核心价值评价指标体系GG”客 户联想各事业部核心产品G整合上游配套集成销售客户化定制方案产品整合联想业务合作伙 伴资源形成销售产品整和联想自身企业管理经验 /IT建设方案输出管理营销客户化定制开发能力开发市场“产品”能力知识营销能力顾问式销售能力实现产品价值新增价值增值 营销客户 关系产品 通道能能 力力价值价值高覆盖高效/低成本产品推广渠道能力渠道能力-价值关系图价值关系图n技术营销（方案推广） n管理营销（咨询/培训 ） n 客户价值营销 n服务营销n多产品运作与推广； n 产品集成销售与整合销售 n电子商务与信息化n客户化定制开发；n CRM（
15、客户细分/个性化 服务 ） n终端销售能力满足客户基本需求帮助客户实现增值渠道单体渠道整体评评 价价 项项 目目渠道渠道经营指标 （销量/销售额/运营成本） 竞争力指标 （新品推广/方案/集成） 赢利性 （渠道利润率）市场贡献率 （广告/活动/公关）成长性 （人员/营业额/市场领域）渠道总体产能（销量/销售额/数目）渠道结构指标 （类型/分布/）渠道效率性指标 （成本/速度）稳定性与成长指标 （电子商务/INTERNET /管理运筹）渠道影响力指标渠道单体评价指标渠道整体评价V V2 2：渠道核心价值评价指标体系渠道核心价值评价指标体系大客户业务的本质：（能力和功能） 2 研究客户需求；（客户细分/目标开户群规划/客户需求研究和定义）2 客户关系 （B2O/个性化关怀/快速反映/特殊服务体系）2 客户增值（客户生命周期/客户价值营销）V V2 2：大客户业务核心价值评价指标体系大客户业务核心价值评价指标体系价值： 2 客户定制化产品开发（最体现市场化产品） 产品集成； 客户应用解决方案； 管理输出（咨询/培训； 2 创新商业模式 B2O； 大客户星级服务体系（特殊服务和快速响应体系） 客户联盟（CRM） 2 共享客户资源 细分/定义客户标准/客户市场； 集成产品整合营销 大规模客户定制产品营销 2 客户增
