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1、1DM终端与业务融合深度运营案例中国移动辽宁公司数据业务部 二零零七年十二月辽宁公司深度运营竞赛案例2目录项目的背景项目的背景DM发展策略建议DMDM终端与业务融合运营分析终端与业务融合运营分析DMDM用户整体情况用户整体情况3移动通信技术的发展带来业务和终端的变革第一代移动通信第二代移动通信第三代移动通信数字通信受众面广语音为主，增值业务为 辅宽带通信受众面更广语音成为大量增值业务 的一种模拟通信受众面窄单一语音业务身份的身份的 象征象征便利的便利的 通信工具通信工具有通信功能的有通信功能的 娱乐工具娱乐工具4终端是联系客户与业务的重要纽带，将成为3G时代的兵家必 争之地接触的第一界面业务的
2、关键载体服务的重要元素 用户发展 品牌建设 业务拓展 客户服务 价值链掌控“移动通信专家”到“移动信息专家”的转变，暗示着内容为王 的时代来临5挖掘细分用户群与终端类别之间的关联关系挖掘细分用户群与终端类别之间的关联关系终端支持的业务与用户实际使用情况的关系终端支持的业务与用户实际使用情况的关系客户换机及业务营销的机会挖掘客户换机及业务营销的机会挖掘23整合DM终端与业务数据，释放DM终端作用用户号码、业务订购、业务使用、计费DM数据： 用户号码、终端信息、省/市/地市分布1客户终端业务！实现用户 的属性、 使用的终 端、对业 务的喜好 的端到端 综合分析6目录项目的背景项目的背景DM发展策略
3、建议DMDM终端与业务融合运营分析终端与业务融合运营分析DMDM用户整体情况用户整体情况7DM用户相对量不大，绝对量可观，增长速度非常快截至2007年9月，辽宁DM用户占总在网用户的2%、为26万多户。 从2007年8月开始DM终端的销量出现大幅的增长（去除超低端手机 的影响，其销量增长仍然很明显），且连续4个月得到保持。2007年9月辽宁经分数据存量DM用户口径：与平台中与终端存在一对一配对关系的最新的手机号码，且当前在网除超低端 外的销量8DM用户的消费能力普遍高于非DM用户各地市的DM用户ARPU均要高于非DM用户，平均差距在20元左右 各品牌的DM用户ARPU也均高于非DM用户，全球通
4、高出30元左右，动感神 州行都高出15元左右 这与当前很多通过捆绑方式销售DM终端有关，捆绑的用户通常价值较高。建 议在平台发展的初期，以发展中高端用户为主，进而利用平台提升个性化的 服务能力，进一步提升用户价值。9总体上用户消费与终端售价正相关总的来看，使用高价格终端的用户平均ARPU也较高，二者呈正相关关系 可以通过用户终端的价格对用户的消费能力进行预判，以便推荐与用户消费 能力相匹配的各项服务本分析选择用户量在1000人以上的终端，终端售价来自互联网10DM用户在增值业务使用方面领先于非DM用户各地市DM用户的增值业务费普遍高于非 DM用户3元左右 各品牌DM用户的增值业务费也高于非 D
5、M用户，动感提升超过5元，神州行和 全球通提升2到3元 与增值业务收入贡献较高、主要渗透率 较高，是其在终端初始配置和定制菜单 设置方面的优势的体现11用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机通过对用户换机后连续几 个月的消费情况进行跟踪 ，发现换机后首月， ARPU比日常高出5元以上 ，增值业务消费比日常多 支出3元左右。 同样对几项主要业务的跟 踪发现，彩信、WAP、 GPRS在换机后首月的渗 透率会相对较高；而手机 报则在换机次月出现相对 的高点。 总的来说，在用户换机后 一个月内，是进行增值业 务营销的好时机，需要加 以把握。12目录项目的背景项目的背景DM策略建议DMDM终端与
6、业务融合运营分析终端与业务融合运营分析DMDM用户整体情况用户整体情况13不同终端用户在业务的渗透率方面存在显著差异异常值最大值分位数中位数分位数最小值注：注：“ “箱子箱子” ”越长表示该业务在不同终端上的表现差异越大越长表示该业务在不同终端上的表现差异越大提升度 = 某终端在某业务上的渗透率该业务的总体渗透率虽然DM终端基本都支持 WAP、GPRS及MMS。但 在不同终端型号之间业务 使用存在差异，其中手机 报定制、手机报使用、 WAP使用及GPRS使用等 业务对各终端的渗透率差 异较大。 短信、彩铃等业务的渗透 率，因终端产生的差异较 小。为何会存在这 样的差异？各终端主要业务渗透率提升
7、分布图14不同终端用户在业务使用的粘性方面也存在显著差异业务粘性指上月某终端使用某业务的用户中本月仍在使用的比率各终端主要业务粘性分布图为何会存在这 样的差异？与业务的提升度类似， 在手机报、彩信、WAP 、GPRS、语音信箱这 几个业务上，业务使用 粘性的终端差异较大。 短信、彩铃、无线音乐 等业务的粘性的差异较 小。15分析业务与终端的关系，需要一分为二来看 对于特定业务，有哪些终端 支持的好？ 对于特定终端，哪些业务可 做为它的卖点？ 存量终端业务与终端 的关系新增终端 如何根据当前的业务重点进 行终端定制和采购？ 一款新上市的终端，适合捆 绑哪些业务？16如何在存量终端中选出利于业务发
8、展的终端？以彩信为例，分析各终端提升度和粘性的关系。提升度代表了一款终端用户使用某业务的可能性，而粘性代表了其可能 使用的时间长短 总的来说，业务提升度高的终端其使用粘性也较高；但对于具体一款终 端来说，二者并不是完全一致的17需要综合考虑业务提升度和粘性，才能发掘业务的最大价值提升度粘性高高低低业务价值与提升度、粘性的关系18可以引入“业务支持指数”做为评判的标准业务支持指数 = 业务提升度 （业务粘性最小业务粘性）（最大业务粘性最小业务粘性）业务支持指数较好的代表了业务提升度和业务粘性，根据该指标进行分析， 可以综合考虑业务使用的可能性和使用的时长，最大化的挖掘业务价值。19通过业务支持指
9、数分析，可以获得各类业务的目标终端集合各项增值业务对应支持效果比较好的机型（选取业务支持指数在0.9以上,按优先 顺序排列）增值业务支持效果好的终终端彩铃定制M300A、M3A、 P851手机报定制CoolPad8260、V8、P851、SGH-P318、HG-N96、N76、MOTOROKR E6、LG-KG77、Z3 、 W580c、SGH-E838彩信使用P851、SGH-P318、N76、V8、W580c、LG-KG77、CoolPad8260、SGH-E838、K1WAP使用P851、V8、SGH-P318、LG-KG77、N76、W580c、L72、Nokia 3110c、Z3、P
10、709、 CoolPad8260、HG-N96、SGH-C168、L7i、K1、SGH-E578GPRS使用SGH-P318、W580c、P851、MOTOROKR E6、L72、K1、Z3、L7i、M300A、HG-N96、 N76、CoolPad8260无线音乐俱乐部定 制SGH-C168、N76、PG-1400CMCC、L7i、Z3、MOTOROKR E6、K1、SGH-E838移动秘书定制P851、CoolPad8260、HG-N96、SGH-P318、V8、N76、E328、LG-KG77、W510、SGH- E578语音信箱使用E32820同时也可以获得终端适合推荐业务的优先级终终
11、端型号总总客 户户数彩铃铃定 制手机报报 定制彩信使用WAP使 用GPRS使 用无线线音 乐乐定制移动动秘书书语语音信箱 使用LG-KG77228 M300A240 SGH-E5781842 V81418 HG-N96789 SGH-P318206 N763699 K18439 E328425 MOTORO KR E62966 同理，对于某个终端，选取业务支持指数在0.9以上的，根据业务支持 指数大小优先推荐业务。注：由于对业务粘性进行了归一化处理，同一终端不同业务的业务支持指数具有可比性21终端是不同终端属性的结合和具体化，需要进行终端属性分 析是否彩屏 终端外形 终端长度 终端宽度 手机平
12、面（长*宽） 终端厚度 终端重量 主屏像素宽 主屏像素长 主屏像素（长*宽） 是否有摄像头 摄像头像素 是否支持JAVA 待机时长 通话时长 和弦 地址簿大小 手机内存 是否支持MP3 22通过现有终端特征分析提升到终端属性分析，可以指导新增 终端的采购和销售策略决策树示意图1.分析业务选取选择受终端影响较大的业务作为分析对象：手机报、GPRS业务2.将业务的发展情况分为三等 发展效果好（提升倍数1.8） 发展一般（1.8提升倍数1.0） 发展效果不好（提升倍数1.0）3.分析内容 终端属性（手机大小、主屏像素、价格、内存、待机时间、厂商等）对业务发展效 果的影响4.分析方法 决策树23手机报
13、决策树分析价格1800￥价格1800￥不支持彩信支持彩信手机报业务 发展差手机报业务 发展效果一般手机报业务 发展效果好手机报 决策树一 主屏像素29600主屏像素29600不支持彩信支持彩信手机报业务 发展差 手机报业务 发展效果一般手机报业务 发展效果好 手机报 决策树二 剔除 价格 因素 分析终端不支持彩信业务，不支持手机报终端价格在1800元以上的手机报发展效果好终端主屏像素高于29600，手机报业务发展效果好24影响手机报的终端属性很明显，手机报业务受终端价格和主屏像素影响很大： 第一影响因素：价格1800元以上的终端手机报渗透率高 第二影响因素：主屏像素29600像素以上的终端手机
14、报发展效果好手机报发 展好的终 端25GPRS决策树分析主屏像素29600主屏像素29600GPRS业务 发展效果不好 GPRS业务 发展一般GPRS 决策树手机平面 4599mm2手机平面4599mm2终端主屏像素低于29600，GPRS业务发展效果不好终端主屏像素高于29600、手机平面4599mm2，GPRS业务发展一般终端主屏像素高于29600、手机平面 4599mm2，GPRS业务发展效果好。往往手机平面大的手机屏幕大，故手机屏幕大有利于WAP业务的发展注：手机平面=手机长度手机宽度GPRS业务 发展效果好 26影响GPRS的终端属性GPRS业务受终端主屏像素和手机平面大小影响较大：
15、 第一因素：主屏像素主屏像素在29600以上的终端GPRS渗透率高 第二因素：手机平面大小手机平面在4600mm2以上的终端GPRS发展较好GPRS发展 好的终端27营销验证：通过手机报推广活动对前述分析结果进行验证时间：2007年11月2830日 方案： 首日免费向目标用户下发当日手机报，让用户获得通过其终端阅读手机报的直观感知。 第二第三日，通过10086外呼推荐。 内容： 用户承诺连续订购手机报三个月，每月返还话费3元。目 标 用 户DM换机组高支持度组DM对照组非DM对照组 11月新换DM终端 终端适合使用手机报 终端业务支持指数大于0.9的用户 终端业务支持指数小于0.9 终端支持GPRS功能 非DM用户 当前GPRS为开通状态全部用户选自沈阳、大连、鞍山、锦州的状态正常用户。28营销结果证明了换机机会和业务支持指数模型的有效性， 以及DM用户相对非DM在增值业务方面的优势目标用户数接通用户数成功用户数呼通率营销成功率DM换机组2335123754053.0%43.7%高支持度组2427123651750.9%41.8%DM对照组197597837549.5%38.3%非DM对照组205971425234.7%35.3%由于本次活动的优惠力 度较大，故整体营销成 功率较高。其中，换机 用户的推广效果最好， 成功率达到43.7% 其次是高业务支持指数
