市场营销(上1)

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1、 各位同学好！很高兴认识大家！ 聂晶 tel: 18936882897; 13951702897Email:j_ 通信市场营销绪论 通信市场营销学的产生和发展 第一章 通信市场与市场营销观念 第二章 通信市场营销环境概述 第三章 通信消费者市场购买行为分析 第四章 市场细分和目标市场选择 第五章 通信产品及产品策略 第六章 通信企业价格及价格策略 第七章 通信企业分销渠道策略 第八章 通信企业促进销售策略通信市场营销学的产生和发展 市场营销在国外的产生和发展1）工业革命 2）生产力提高 3）经济环境19世纪末20世纪初美国市场的扩大 1912年哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hagertg)编著出

2、版了 第一本以Marketing命名的教科书 威斯康星大学拉尔夫巴特勒（Ralph starr Butler)教授 最早使用“marketing method” 营销学的发展1）四大学派a.威斯康星学派（农产品分配）b.哈佛学派（案例）c.中西部学派 （综合）d.纽约学派（批、零）2）营销学几个发展阶段a.形成阶段 b.应用阶段c.变革阶段d.现代营销理论形成阶段 现代市场营销理论在我国的引入和发展实践方面：）上世纪80年代随着我国的商品经济发展进入；）上世纪90年代随着我国社会主义市场经济体制的 确立，现代市场营销理论得到快速推广应用。理论方面：）各院校纷纷开办营销专业、营销理论的研究 ）m

3、arketing的三种译音市场营销理论在我国通信业的应用和发展垄断时期主要强调建设、发展、服务等十四大后强调经营的重要性（经营科的成立）98年后市场营销理论的全面应用（市场部的组建）电信业竞争格局的初步形成绪论 通信市场营销学的产生和发展 第一章 通信市场与市场营销观念 第二章 通信市场营销环境概述 第三章 通信消费者市场购买行为分析 第四章 市场细分和目标市场选择 第五章 通信产品及产品策略 第六章 通信企业价格及价格策略 第七章 通信企业分销渠道策略第一章 通信市场与市场营销观念第一节 通信市场概述一、市场的概念1.市场的产生2.市场的几种理解a.市场是商品交换的场所（空间的概念）例：b.

4、市场是商品交换的总和（一定时间地点下交换关系）c.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力 量相互作用的总和 d.市场是一定范围的人群和组织（有能力并愿意购买）（某种商品现实和潜在买主的和）例：二、市场的功能1.价值实现的功能2.调节功能3.反馈功能三、市场的构成要素1.人或组织2.购买能力3.购买欲望四、市场的一般特征1.主体和客体2.商品的交换3.市场三要素决定着市场的容量4.企业商品竞争的场所 五、市场竞争形成的几种 模式1.完全竞争市场特点：a.b.c.d.e. 2.垄断竞争市场特点：a.b.c.d.3.寡头垄断市场特点: a.b.c.4.完全垄断市场六、通信市场的特点辅1.广泛

5、性与区域性2.多样性与相关性3.垄断性与竞争性 4.全网性与区域性5.稳定性与被动性6.统一性与分散性 七、电信市场的划分（分类）1.按业务种类分：如移动、固定等2.按服务区域分：如城市、农村等3.按服务对象分：如集团客户、家庭、个人客户等4.按市场的开发层次分：现实市场、潜在市场等5.按电信业的产业链的顺序分：四级市场.拥有基础骨干网和基础接入网的骨干运营商所属 的一级市场b.与骨干运营商互联互通，有实力的骨干虚拟运营商 组成的二级市场c.作为渠道分销代理的业务分销型虚拟运营商组成的 三级市场d.各种信息服务商所组成的四级市场第二节 通信市场营销观念及其创新一、市场营销观念的演变1. 生产观

6、念2. 产品观念3. 推销观念4. 市场营销观念5. 动态均衡型营销观念6. 社会营销观念二、市场营销观念创新1.营销观念创新a.社会营销观念 b.战略性竞争观念 c.创造需求观念d.品牌营销观念 e.形象营销观念2.营销组织创新212a. b. c. d. e.3.营销方式创新a.关系营销 b.绿色营销 c.网络营销 d.服务营销 e.整合营销4.营销产品创新a.加强市场调研 b.确立正确的产品创新战略 c.完善产品创新机制 d.增强企业产品创新能力5.通过内部营销促进外部营销a.营造内部营销大环境b.发挥企业营销人员的作用c.部门间的的配合协调促进营销d.促进员工学习的机制条件等第三节 市

7、场营销观念新发展一、动态均衡营销观念（也称生态学营销观念）市场需要什么，企业就生产经营什么，此为现代市场营销的 观点。但实际上任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求， 选择最适合企业自身的那部分市场需求去生产经营。即市场需求与发挥企业优势相结合。 二、社会营销观念强调把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类 利益等也结合起来。 三、大市场营销观念强调市场营销不仅要把市场需求与企业优势结合的同时要把 社会利益、人类利益等也结合起来。而这一切的前提是要进入市 场。政治力量、公共关系 绪论 通信市场营销学的产生和发展 第一章 通信市场与市场营销观念 第二章 通信市场营销环境概述 第三章 通

8、信消费者市场购买行为分析 第四章 市场细分和目标市场选择 第五章 通信产品及产品策略 第六章 通信企业价格及价格策略 第七章 通信企业分销渠道策略 第八章 通信企业促进销售策略第二章 通信市场营销环境概述任何企业的经营活动都是在一定环境下 进行的，环境的变化既能给企业提供发展的 机遇，也会带来威胁。第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境1.定义：指影响企业营销的内外部因素的总和。2.电信市场环境：是指制约和影响电信企业营销活动的如政治、 经济、人口、技术、社会文化及自然等外部因素和企业内部如产 权、机制、管理者素质等因素的和。3.市场营销环境的分类内容a.分五大类：一般环境、策略环境、科技环

9、境、国际环境及市场 总和环境b.按层次分：组织环境、市场环境、大环境、超环境c.四类分法：任务环境、竞争环境、大众环境、总体环境；d.菲利普科特勒分为：宏观环境和微观环境（也称内外部）二、市场营销环境的特点1.复杂性和多样性 如：电信的市话和长话市场2.动态性 如：南电等 、巨人集团、三株集团3.相关性 如：固话的话务量和来电显示4.不确定性（不易把握性）5.可影响性 电信的相关业务 三、市场营销环境分析的意义1.是企业营销活动的立足点2.发现企业经营机遇，避免环境威胁3.可以使企业获得营销决策的科学依据第二节企业宏观（外部）环境分析一、外部环境概述1.什么是外部环境？就是指与企业营销活动有关

10、的（直接、间接有关） 并存在于企业之外的各种影响因素的总和。2.外部环境对通信企业经营活动的影响分析a.有利影响 如政策环境的变化等b.不利影响 经济的发展等 二、外部环境的内容1.按环境因素的构成性质不同分：a.政法环境（法律），指国家的政治体制、经济体制、基本政策、 法规、法令等。如以往的对通信的扶持政策直接影响市场经济体制的确立、入世间接影响b.经济环境，包括经济体制、经济形势、经济结构。而GDP、消费 结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率等均是经济 环境的构成要素。如经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总和 。电信业的市场和发展“75”、“85”、“95”、“

11、十五”。如经济形势如地区和国家GDP和人均GDP及恩格尔系数对购买力 的影响。如经济结构是指国民经济中不同经济成分，不同产业部门组成国 民经济整体时相互间质的适应性、量的比例性和排列关联状况。c.社会文化环境，是指不同的民族地区或国家，有各自不 同的适应于其生活的行为的准则和生活方式的总称。 社会文化环境因素主要有：价值观念、消费习俗、宗 教信仰、道德准则、审美观念及风俗习惯等。如价值观念，不同的人群对生活中各种事物的评价标 准和崇尚风气的不同对消费的影响；如宗教信仰、消费习俗、审美观念等对消费对市场的 影响。 d.技术环境，科学技术是第一生产力。科学技术环境作为 营销总体环境的一部分，不仅影

12、响企业的内部环境， 而且与其他环境因素相依存，直接影响经济环境和社 会环境主要表现有： *科学技术的发展直接影响企业的经济活动；*科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；*科学技术的发展使产品的经济寿命周期缩短；*科学技术的发展和进步改变着人们的生活和消费的方 式；*科学技术的发展为提高营销效率、变革营销模式提供 了物质 基础；科学技术的发展和进步给通信企业既带来机遇，又带 来威胁。 电信业的相关业务的兴衰：西方经济学“创新理论”代表人物熊彼特认为：“技术是一种创造性的毁灭”。电信业的发展验证了此 话。E.自然环境 包括自然资源和地理分布两方面 某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染日益严重 绿

13、色营销势在必行F.人口环境 既是营销活动的主体，也是营销活动的对象 人口总量 人口分布 家庭单位与家庭生命周期硬件技术：指新产品、新材料、新机器设备、新工艺、 新能源等物化了的技术；软件技术：指新观念、新的管理方法和手段等信息化的 技术；新的世纪软技术对企业对社会影响有时更大。2.按环境因素对企业的影响分一般环境，是指对所有企业都影响的因素。如近年的宏 观调控、电力紧张等。具体环境，直接影响通信企业的因素。如通信业的竞争 者的增加、政策的变化、通信技术的进步等。 2.按环境因素对企业的影响分一般环境，是指对所有企业都影响的因素 。如近年的宏观调控、电力紧张等。具体环境，直接影响通信企业的因素。

14、如 通信业的竞争者的增加、政策的变化、 通信技术的进步等。 第三节 企业微观（内部）环境分析一、企业内部条件1 、企业内部条件概念，是指企业内部影响企业兴衰、 成败等各种内在因素的总和或统一体。2 、企业内部环境对企业的作用，企业产权制度、运行 机制、激励制度等影响到企业的生死。二、企业内部条件的内容有技术素质、经营管理素质、员工素质、营销因素等， 其中经营管理素质又包含领导体制、决策能力优劣、 现代管理理论方法手段的应用、基础管理水平等。三 、营销环境分析1、环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂2、环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现

15、概 率4、SWOT分析法内部因素外部因素优优 势势 （S）劣 势势（W）机 遇 （O）SO战战略WO战战略威 胁胁（T）ST战战略WT战战略优势 本地市场的地理 优势 政府支持 设备、经验优势劣势 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意 识内部优势外部优势开发小包装油 价格跟随策略把三分之二职工推 向市场机遇 小包装油将快 速发展威胁 食用油将从计 划走向市场向国际市场扩展深化改革、组建销 售公司绪论 通信市场营销学的产生和发展 第一章 通信市场与市场营销观念 第二章 通信市场营销环境概述 第三章 通信消费者市场购买行为分析 第四章 市场细分和目标市场选择 第五章 通信产品及产品策略 第六章 通信企业价格及价格策略 第七章 通信企业分销渠道策略 第八章 通信企业促进销售策略第三章 通信消费者市场购买行为分析消费者市场又称为消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为 满足生活需要而购买或租用商品的市场，是市场体系的基础，是 起决定作用的市场。 通信企业为社会提供通信服务，满足社会对通信的需求，并使通信 产品与货币实现交换，从而实现通信企业