公众沟通与公共危机管理

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1、1公众沟通与公共危机管理主讲：盖烈夫2010年1月12-14日在职经理MBA高级课程研修班 2培训目录第一讲：公共关系的基本概念第二讲：公共关系危机的特征第三讲：公共关系危机的类型第四讲：公共关系危机的管理3前 言危机管理刀尖上的舞蹈。 在危机尚未来临时预测危机，在危机处于萌芽状态时发现危机，在危机带来危害时消除危机，甚至在危机中发现机会，驾驭危机，利用危机。只有这样，我们的企业方能化险为夷、立于不败之地。 调查资料表明危机困扰的时间，平均历时8周半，没有应变计划的公司，要比有应变计划的公司长2.5倍。危机后遗症的波及时间平均为8周，没有应变计划的公司要比有应变计划的公司长2.5倍。公共关系是

2、关于信息传播、关系协调和形象管理的一门现代管理科学。危机管理是公共关系领域中一个关系到企业生存发展的重要问题。危机就如同纳税和死亡一样不可逃避。4第一讲 公共关系的基本概念一、公共关系定义二、公共关系管理三、公共关系目标四、公共关系要素 五、公共关系功能5一、公共关系的定义指团体、企业、或个人在社会活动中的相互关系。是一个组织与相关公众之间的传播与沟通的关系。是关于信息传播、关系协调和形象管理的一门现代管理科学。6二、公共关系管理公共关系管理是对组织与公众之间传播沟通的目标、对象、资源、手段、过程和效果等要素进行有效运作的方式和方法。危机管理是公共关系领域中一个关系到企业生存发展的重要问题。7

3、三、公共关系目标达成和谐、避免和减少危机与危害。8四、公共关系要素 主体组织机构 对象相关公众 手段传播媒介 过程双向沟通 目标塑造形象9五、公共关系功能 信息情报功能 咨询策划功能 宣传推广功能 协调沟通功能 教育引导功能 危机处理功能10第二讲 公共关系危机的特征一、公共关系危机的定义二、公共关系危机的特征三、公共关系危机的聚焦四、舆论危机的表现形式11一、危机的定义任何可能危及组织的最高目标和基本利益、组织管理者无法 预料、但又必须在极短时间内紧 急回应和处理的突发性事件。12二、公共关系危机的特征公共关系危机的特征紧迫性突发性公众性破坏性传播性对社会或组 织生存和发 展构成威胁 。 不

4、确定性， 出乎意料 猝不及防 始料不及应对和处理 具有很强的 时间限制。 影响公众利 益、公众舆 论高度关注 。 不翼而飞， 迅速传播， 加重事态， 添油加醋。13案例：“砒霜门”事件142009年3月30日下午，江西萍 乡市开发区横板村16组村民陈某 被该区城管人员一、二十人群殴 致死，事后家属抬着尸体封堵了 境内320国道路段，抗议城管暴行 ，引发近万名群众围观，320国道 陷入瘫痪状态，经萍乡市公安局 派出数百名警力才得予疏通。萍乡市开发区城管近20人到死者妹妹陈茶珍家 拆除在建违章楼房时，双方发生争执后，城管 人员对陈茶珍进行了殴打。伤者哥哥(死者陈 某)得知情况后，便赶来找到正在拆除

5、另一违 章搭建房的城管人员讨要说法，并要求其带妹 妹去医院检查，城管人员得知其要讨说法时， 二话没说，将年近六旬的陈某按在旁边的一小 水沟一顿暴打，后经赶来的120医务人员检查 ，陈某已经死亡。事后，激愤的家属和赶来的 村名把城管人员乘坐的执法车给予掀翻，并抬 着尸体阻塞了境内的320国道。 15三、公共关系危机的聚焦公共关系危机形象 危机信誉 危机公共舆论危机16四、舆论危机的表现形式舆论危机的表现形式大众舆论危机人际舆论危机以口头传播的 形式，在社会 公众中形成的 负面舆论。 由大众传播媒介 （新闻媒体） 形成的大规模的 负面舆论。 *案例：从“民营企业的13种死法”之中看公共关系与危机管

6、理的重要 第三种是媒体的围剿。第四种是对产品的不客观报道。 媒介是危机 爆发的途径17第三讲 公共关系危机的类型一、公共关系危机的类型二、公共关系危机的成因三、公共关系管理的误区18危机的类型可知性的 可预知的突发性的 不可预知由外部因素 引起的危机由内部因素 引起的危机一、公共关系危机的类型19二、公共关系危机的成因（一）组织自身问题造成的危机例 蟑螂汤事件例 35次紧急电话 （二）意外事故造成的危机 （三）不利报道引起的危机例 康泰克 PPA 危机 （四）外界谣言引起的危机例 关于端州月饼的谣言（五）恶意破坏造成的危机例 泰莱诺事件 （六）法律纠纷引起的危机例 三株口服液风波 （七）公共议

7、题引起的危机 （八）社会抵制运动引起的危机 （九）恐怖主义活动引起的危机例 “9.11”事件20三、公共关系危机管理的误区 企业办得好好的，哪来的危机？ 公共关系、企业危机，都是当官的事与我们何干？ 垄断企业哪来的危机？ 公共关系说到底还不是金钱关系？ 公共关系就是拉关系走后门！就是讨好说了算的人！ 人算不如天算，讲危机不如讲运气。 是福不是祸，是祸躲不过。 命里有时终会有，命里无时终是空。 公共关系和企业危机没有必然联系。21四、议题处理与舆论危机议题处理指一个组织对于可能进入立法程序或政策程序而又引起公众关注和争议的问题进行确认、分析、评估，并对其发展趋势施加影响，捕捉机遇，防范危机，使其

8、结果有利于组织的生存和发展。（1）“议题”：悬而未决的问题或难题。（2）“议题”的基本属性：公共性、争议性。（3）“议题”对组织和公众的影响经常通过舆论表现出来。22议题处理危机 预测 与防范低调 介入高调 介入引导 舆论政策 立案游说确认 公众确认 议题议题 处理23第四讲 公共关系危机的沟通一、公关危机管理的定义二、容易发生危机的情况三、危机管理的三个阶段四、制定危机应变的方案四、制定危机应变的方案五、危机传播的三项原则五、危机传播的三项原则六、危机传播的基本策略七、处理危机易犯的错误八、面对新闻媒体的大忌九、危机公关的“5S原则”十、媒介攻略的 “四个一”十一、与媒体建立良好的关系十二、

9、公关部门的“四个能力”十三、选择合适的新闻发言人十四、新闻发言人的基本原则十五、做好发布会的策划工作十六、确定公布信息和新闻稿十七、全方位配合记者的采访十八、对待曝光或失实的报道24一、公关危机管理的定义（一）危机管理是公共关系领域中一个关系 到企业生存发展的重要问题。管理的目的 是最大限度地减少危机对企业造成的伤害 ，帮助企业控制危机的局面，尽最大能力 保护企业的声誉。（二）危机管理的任务：处理事故、控制事 态、协调公众关系、重塑形象。25二、哪些情况容易发生危机（一）对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件。（二）影响组织最高目标和利益的重大事件实施之前。（三）最常发生的意外事件、突发事件、

10、敏感事件。（四）组织的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节。（五）一次性的机会、不可替代的资源投入的场合。 （六）不可重复的关键环节。 26三、危机管理的三个阶段防范善后处理27四、制定危机应变方案四、制定危机应变方案（一）进行危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。（二）长期灌输公众意识，促使组织行为尽量与公众的期望保持一致。（三）平时要通过对社会体现负责和善意的行为来建立组织的信誉。（四）建立有效的社会信息反馈机制，监测社会环境的变化；（五）对潜在的危机作出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。（六）组建危机管理小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资 源来应付危机和处理危机

11、，同时具有发布信息的权威性。（七）分析各种与组织有关的潜在危机形态，界定有关危机类型。（八）制定预防危机的方针、对策，并落实到组织的制度和运行机制中，尽可能避免危机的发生。28制定危机应变方案制定危机应变方案（九）为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术。（十）确定可能受到危机影响的公众，为最大限度减少危机 对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。（十一）组建危机评估和危机控制的专家小组，由专家和行 政人员共同制定危机应急计划。（十二）写出具体的危机处理书面方案，根据方案反复进行 试验性演习。（十三）事先培训处理危机的专业人员。重点：建立危机管理小组，制定公共关系危机管理计划29五、

12、危机传播的三原则五、危机传播的三原则（一）危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。（二）危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。（三）危机传播的第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。30六、危机传播的基本策略（一）确定信息传播的公众对象。 （二）确定危机传播的媒介及其联系人。 （三）拟定统一的传播内容和传播口径。 （四）准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写 具体数据并及时发出。 （五）准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。 （六）公关机构的第一负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组， 并担

13、任首席发言人。 （七）设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。 （八）在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。 （九）建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外 部公众的询问。确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话， 应接通至何部门。 （十）及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证信息渠道畅通。31案例：阿波罗11号登月计划的预案 关于月球灾难（白宫准备的悼词）命中注定那些登上月球进行和平探索的勇士将永远地在月球上安息。这些勇士 内尔阿姆斯特朗和艾德温奥尔德林知道，他们已经没有了返回地球的希望，但他们也知道，正是由于他们作出的牺牲，人类才看到希望。这两个男人

14、将他们 的生命献给了人类最高尚的目标：追求真理和理解。 他们的家人和朋友将怀念他们；他们的国家将怀念他们；世界人民将怀念他们 ；有勇气将她的儿子派往未知世界的地球母亲将怀念他们。正是由于他们的探索精 神，世界人民才感觉如同一家；正是由于他们的牺牲精神，人类才能像兄弟一样团 结在一起。在古代，人们仰望夜空，在星座里看到他们的英雄；在现代，我们同样仰望夜 空，但我们看到的英雄是史诗般的血肉之躯。其他人将追随他们的足迹，而且肯定 会找到回家的路。人类的探索精神永远不会被诋毁，但他们是第一批探索者，他们在我们的心中 永远是最高大的。在未来的夜晚，每一个仰望月球的人都将知道，在另一个世界的 某个角落，有

15、永恒的人类。32七、处理危机时易犯的错误 犹豫、困惑 对抗、躲避 推诿、搪塞 模棱两可 装模作样 无可奉告 诉讼、报复33八、危机传播，面对媒体大忌（一）不要公开假设你不了解的事实。对记者旨在诱人进行猜测的问题不要回答。（二）不要缩小问题或者企图淡化某一严重问题，因为新闻界很快就会查清真相。（三）不要让故事挤牙膏似地挤出来。因为每次新的披露都会成为一个潜在的大字 标题或头条新闻。（四）不要发布会侵犯他人隐私或者因为任何原因指责别人的信息。（五）不要说“无可奉告”的话或发表以记者不得公开引用为前提的评论。如果你不能就某事公开发表评论，你可以解释原因并告诉记者何时能有望获得信息；如果信息根本不能得

16、到，就照直说，并且向记者保证只要一有可能就尽快提供。（六）不要在媒体和记者中间邀宠。要尊重记者的工作，不要贬低他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神。（七）不要试图利用媒介的注意力与兴趣来推销组织、事业、产品或服务。在处于危机聚光之下的时候，不要做那些会被看作自我服务的宣传游说。34九、危机公关“5S原则”（一）承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。（二）真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。（三）速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。（四）系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。 （五）权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已