北京豪宅专题研究

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1、北京豪宅专题研究二零零六年七月承载着光荣和梦想的终极饕餮豪宅定义n置地，一定是远离城市喧嚣的被大自然眷顾的原始之地。n建筑，在作品上反映其当时当地的心境，不一定只是炫耀财富和身份，在讲究个性的同时特别注重跟场地环境的协调。 n环境，特别注意和周围环境的和谐相处，强调尊重自然，既突出个性，又不凌驾在环境之上。n材料，往往就地取材，或石，或木，或混凝土，亲切、自然又不破坏环境。西方的东西方的认识豪宅定义东方的东西方的认识n一般在距离城市不远的市郊或是城市中有着特殊职能的地段中心，尽管僻静、尽管安全，但仍然属于城市区域。n他们一般由地产商成片开发，圈成小区，有专人管理和服务，其中或者还有只供会员共享

2、的会所中心等设施。n应是购买力上层有所需求时，才在高档的地方出现的高档房子。“豪宅就是凡人居住于云端的终极产业，是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅 ”豪宅定义一家之言豪宅市场北京的市场的认识n地段n景观n产品n人文类类型定义义分布区域典型地区典型项项目 景观观 豪宅基于城市景观资 源高 度稀缺而形成的独具 景观价值的豪宅公园、高尔夫球 场等周边地带，朝阳公园棕榈泉 公园大道 观湖国际 阳光上东 玉渊潭缘溪堂 昆玉河西钓鱼 台嘉园 都心 豪宅基于城市核心土地极 度稀缺形成的豪宅都会核心地带， 主

3、要商圈中心地 带CBD新城国际 华贸 公寓 金地国际花园 财富中心 贡院6号 金融街荣华公寓 中海凯旋功能 豪宅基于产品软硬件方面 的突出表现给项 目带 来高额附加值而形成 的豪宅，如产品新标 准等分布分散万柳锋尚国际公寓 东直门MOMA公寓 北京公馆人文 豪宅基于特有 的人文环 境和社会 认知形成 的豪宅西洋 文化使馆区周边燕莎 丽都和乔丽 晶 东方之子 传统传统 文化二环附近后海海后珍藏龙岳洲 先农坛朱雀门 耕天下景观豪宅代表观湖国际棕榈泉都心豪宅代表华贸中心新城国际功能豪宅代表当代MOMA人文豪宅代表耕天下东方之子豪宅市场东方之子：超越华贵创新案例物业：首个“英式管家”服务 营销：首个样

4、板间真人上演“贵族秀”情景剧产品：大堂的门扇高于人民大会堂门扇窗户均达到了五米高，2吨重户门由特殊材质制成，可经受四次爆破均不被摧毁私家景观设计独立音响视听间价值50万元的超豪华厨房豪宅市场阳光上东：富人区的始作俑者 创新案例开发：首个提出 “富人区”的概念 营销：首个设计大师量身定制室内设计方案活动产品：澳洲COX、西班牙BOFILL、德国ARP、美国HPGI多国建筑形态开放式的街区（方街、圆街、角街）豪宅市场MOMA ：科技引领人性化 创新案例首个恒温恒湿生态住宅 严格控制各种辐射及有害物质的排放量 在任意气象条件下都能使室内自然湿度保持在2026摄氏度的范围内豪宅市场天鹅湾 ：活性空间论

5、的倡导者创新案例国际活性空间 活性空间规划论：点式布局、短薄板后别墅式户型：三叠式、高厅、LOFT活性空间园林：坡地、曲径、水天鹅湾天鹅湾豪宅市场未来的n不是对以上产品的颠覆，也不是某一方面的突破，应该是早期的综合，是全面的提升以及对过去的总结。n不是凭借对楼盘某一方面的判断，而是对楼盘整体综合素质考量的结果。一家之言豪宅市场客群分类及特征客群的认识第一类：中国的第一代富人他们是时代的产物，那些动辄千万元以上的最昂贵别墅 的买主中主要是这一群体。 他们渴望从身边投来的艳羡和崇拜的目光中得到心理上的满足。他们是时代的产物，但也仍然保留了旧时的痕迹；他们经历了从计划经济到市场经济的过渡。他们的生存

6、充满着太多的机遇。他们的财富也总有着灰色地带；他们的命运和财富一样的充满着传奇和神秘。豪宅市场客群分类及特征客群的认识第二类：新经济时代的富人 他们拥有自己的财富王国并占有巨大财富、享有显赫的社会地位。他们具备全球化的视野和国际化的观念、对文化认同与敬慕。他们钟情于纯自然背景和顶级建筑，追求“珍品化”生活。他们性格各异，有的含蓄内敛，有的豪放张扬。 豪宅市场关于第二类人客群的认识购买行为分析 他们不仅仅是为了满足居住需要，更重要的是心理满足感 他们购买的目的是为了提高生活的质量，体验一种新的生活方式 需要全新的、高质量的户型和空间设计 豪宅市场关于第二类人客群的认识购买行为分析 他们是真正意义

7、上的富豪，挑剔的目光是非常犀利的。 他们已是第N次购买房产，价格并不是一个敏感的因素。他们更为感性，购买动机更单纯，只是喜欢或不喜欢 。 对于亮点和个性的追求更胜于均好性，如果有某一点或某 几点能深切地触动他们心理那根敏感的神经的话，他们就 会毫不犹豫地去拥有它，因为他们完全不用担心这种冲动 的后果 典型案例客群统计 项项目名 称购买动购买动 机分析 （投资资客比例）客户户来源分析职业职业 特征分析成交卖卖点分析星河湾两栋酒店式公寓， 出卖返租，8% 年回报，共50 套，投资比例 低于10%。外籍客人中以韩日人 较多，山西上海香 港台湾等地客户较 多商贸、IT等行业 老板。上地科 技园的CEO

8、， 月入在5-20万环境，品牌，精 装天鹅湾自住客户比例较 大，投资客比 例不足10%10%外籍，59%海归 ，国贸白领，中央 电视 台工作人 员，演艺界名 人，生意人。 高管比例大于 生意人比例。离国贸近，闹中 取静。户型 70多种，三叠 、错层世茂奥 临周边租金较高， ￥1517，投 资比例20%- 30%，外籍客中以投资客及 养老自用为主。CBD、中关村、 亚运村CEO及 自营业 主内部生态园林， 开发商品牌 ，产品本身 品质，唯一 在奥林匹克公 园内的豪宅项项目名 称购买动购买动 机分析 （投资资客比例）客户户来源分析职业职业 特征分析成交卖卖点分析海德大 道有一栋为 企业购 买，投资

9、比例 30%左右。外籍客以自住为主,香 港客人较多。周 边居住客户（以 投资为 主）。外 地工作，北京居住 。南方客户较 多 。外企高管，使馆 区及九仙桥科 技园工作人员 （以自住为主 ），有一部分 生意人（比例 不大）位置，双花园阳光上 东自住转投资，丽 都商圈外籍租 客较多，20% 投资外籍客户近20%，外 省近30%外籍客户多为使 馆工作人员社区品质凤凰城20%左右，租客主 要为外籍外籍客户16%，外省 个人30%东部区域的外企 人员位置龙吟半 岛不足10%外省个人50%以上， 本市居民40%。外省个人多为南 方生意人，本 市以国贸白领 为主开发商品牌，地 理位置典型案例客群统计 项项目

10、名 称购买动购买动 机分析 （投资资客比例）客户户来源分析职业职业 特征分析成交卖卖点分析国兴观 湖 国 际不足10%本市居民较多。山 西温州客户较少 。CBD外企高管， 使馆工作人 员，外地生 意人。位置，景观棕榈泉自住转投资，比 例在30%- 40%购买客为中国人， 租客多为外籍， 欧美50%，日韩 50%生意人较多，企 业高管不多成熟社区，会 所有特色， 物业管理公园大 道投资比例50%（ 由基金组织 对海外进行 投资）外籍客中美国人最 多，港澳台及侨 胞比例较大。CBD区域IT行业 高管较多。 自营企业业 主比例较少 。位置，公园， 产品特点（ 3.15米层高 ，新风系统 ）典型案例客

11、群统计 从购买动机看，成交客户以自住客户为主，投资 客比例不大。从客户来源看，外籍、外地与北京市居民平分秋 色 从职业特征看，成交客户以私营企业主及企业高 管为主 样本项目成交客户的职业主要有以下几类：本地私营企业业主在北京工作的外企名企高级管理人员与北京有业务往来的外地生意人演艺界名人那么与西方人消费体验不同的东方富豪们到底怎样的烹调才能迎合他们特异的口味呢？土地开发商们又是怎样打造这一豪门盛宴呢？ 锻炼豪宅的必备原料地段 稀缺环境锻炼豪宅的必备原料地 段n第一，是其区位是否在环境优良的、有升值潜力的、或市场认知度比较高的区位；n第二，是指其交通环境;n第三，周边有没有其他可以因借的资源。

12、锻炼豪宅的必备原料稀缺环境宅因地而豪，专属且不可复制的领地成就了“尊贵”海景资源、湖景资源、河景资源、山景资源、森林资源豪宅的珍贵性主要体现在土地的稀缺价值 锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求策划 设计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求豪宅最直接的界定便是房屋的总价区隔，高总价所对应的客源层一定是金字塔上层的少数者。一个豪宅项目要获得成功，精确的定位是前提。对产品的定位一定会更精专，更具有排它性，商品策划也更具有针对性。 策划产品定位 包装 推广锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求产品定位包含规划、建筑、环境、配套、户型等几个方面，而每一个豪宅项目至少要在某些方面有着自己独特的优势，领先于市场，因为只有这样才能显

13、示他们超凡的品位。 策 划锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求包装中国富人阶层中的一些人对富贵生活缺乏体验，所以豪宅开发的重要使命就是引导消费。引导的途径千变万化，而最直观也最具力度的就是现场的包装和冲击力。策 划锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求案例大师书房策 划当客户被引进社区门口的某栋房子时，根本不知道这里就是销售部，但有业务员请你听音乐喝咖啡吃西点，彻底放松后，便有心无心地引你看这栋房子的各个房间，在楼梯拐角的书房中，敲门进去会发现一间十分紧凑甚至零乱但又很富格调的书房，一个建筑师正在那里画图或看书，这正是这个房子的设计师，他会给你看这个房子设计的所有资料，包括曾经否定的几十个方案，以及世界各类房子

14、的代表作。在一番你听不懂的对话之后，他会告诉你，这是最好的房子。然后，你才开始参观山上在售的豪宅，这时候，你脑子装满全世界优秀的房子和大师那句忠告。锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求案例真正的现房实景策 划当他们敲开一个实景样板间时，会有一个来自东方的管家开门，一个身穿睡衣的头发湿湿肤色迷人的男子会站在上层的走廊里给你打招呼，然后就象菲次杰拉德笔下的盖茨比一样，在富丽堂皇的大厅里和着音乐与美酒对着你喊，老兄，请随意。经纪人会带你参观一间又一间的房，包括所有的卧房和密室，一直到最奢华的卫生间，一刹那，你会看到一个绝世美女躺在下午阳光强烈照射下的大池中，极有礼貌地微笑着对你说，对不起 锻炼豪宅的工艺和烹

15、调技术要求推广n神秘营销 精明的商家很清楚，真正会消费豪宅的中国人普遍有着“财不外露”的习惯 策 划锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求推广n小众营销你会在一本全球性的财经类杂志上读到一段唯美的广告文案在你乘坐的头等舱里在你入住的五星级酒店总统套房里发现精美的楼书甚至在你家的信箱里发现纸质高档的杂志 策 划锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求推广n口碑传递 “物以类聚，人以群分 ”。越来越多的豪宅营销者看到口碑传递的绝妙，就开始有目的的采取一些人为的手段和方法促进其进行SP活动 、专家把脉、奖励机制策 划锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求设计不仅仅是一个住宅区的建设，而是在设计一种生活，在这个设计中，人是一切活动的

16、主体。其产品生产无论从建筑本身来看，还是从规划设计、建造到装饰来看，产品的每个细节都应该是为主人量身定造的，处处流露出对主人、家人、客人的关怀。规划 、景观、建筑规划的两手准备 空间规划的高度私密性 豪宅道路与房屋的关系应是尽端式的。是一种典型的越往里走，归属感越强的空间模式，能够形成从公共空间到私密空间的连续性过渡，从而借助于空间上的深度感，形成空间归属上的私密性。 设 计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求规划的两手准备 心理规划的高度安全性对安全的要求既在于建筑内部，也在于外部的规划 设 计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求炼就豪宅景观的三昧真火第一昧火，景观功能 设 计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求n协调人与自然的关系n审美价值n使用价值炼就豪宅景观的三昧真火第二昧火，设计材料 设 计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求材料的使用手法方面，即使是最基本的设计需求，也往往需要高成本的投入。炼就豪宅景观的三昧真火第三昧火，设计师 设 计锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求园艺世界是