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1、 市 场 篇市场环境简析整体市场情况:东海商业经过历史发展,在购物模式上、 竞争格局上以及消费观念变化方面呈现以下 特点:一、调研范围选定 本项目宗地位于海陵路与富华路之间，距离县城商业中心仅有1 公里，具体范围如图所示：中心商业圈本案新区商圈1公里2公里传统商业圈：以步行街、牛山中路为代表； 新行政中心板块：具有发展潜力，现阶段没有形成气候；本项目在传统商业圈与新行政中心商圈之间，依托与传统 商业圈；二、项目周边情况分析 1、项目情况简析共49套， 面积 4997.94体量小，无规模效应；周边无其他商业体烘托。不是面向主路面，客户群吸引力不强；劣 势 2、其他项目情况晶城大院 8000-10
2、000欧龙 3000-8000水榭花都 4800-5000本案时代广场 20000中央花园 5500-6300价格（元/ ）体量剩余（套）面积积段（）备备注：欧龙龙600013911265-245共两层层-层层高4.2、3.8中央花园5500805650-110共两层层-层层高4.2、3.6金陵御花园5500666150-100两层层、层层高3.6名流国际际50005430-156层层高4.2晶城大院未推141488-166两层层大东东海时时代 广场场20000604022-201两层层，底商一层层，二层层商场场多为住宅项目自身附带商业；品质层次不齐；去化速度缓慢。竞争三、项目定位地理位置的好
3、坏对临街商业的价值影响是至关重要的，该区域人流状况 和商业氛围决定了临街商业的成败。临街商业人流量比较大，且商品消费也是面向大众化的，主要以大众化 商品为主，消费强调随意性和选购性消费理念。所以临街商业的业态定位可 以多种多样，不必拘泥于具体业态的定位上，只要解决好主力店的问题，即 可自然成市。1、业态定位人流即为商机 业态规划表层数（层）套数（套 ）面积（ ）经营范围22#28870.22农产品、食品、副食 品、五金、土特产、 日用百货、特色小吃 、服装、小商品西式 快餐、餐饮、诊所、 银行、书店、干洗店 、影音店、美容美发 、棋牌室等；23#25571.9226#26780.72 27#2
4、7646.46 29#28770.82 31#27309.16 33#28748.642、目标客户定位投资者公务员 银行职员 学校老师等经营者各类商品、饭店、服务行业经营者等3、价格定位二、业态变与不变水晶公园商业广场在扩大招商与销售的同时， 业态将会受到许多未知因素的影响，部分区域 的业态不能马上确定，需根据招商和销售的情 况以及一些商家的要求给予适当的改动.但是， 必须确定部分区域的业态，以便于项目前期的 销售与招商的进行。三、销售与招商在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和 大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的 商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引 更多的投资客户。四、永蓄
5、经营之道主要为投资者、经营户搭建一个很好的经营平 台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断 提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空 间。五、操盘时机掌握开盘对项目是一个至关重要的环节，要根据市 场的状况，提高市场对项目的期望值，对客户充 分把握，掌握最佳开盘时机，形成销售冲击波. 策 划 目 标一、招商目标对本项目而言，水晶公园商业广场的招商不只是 简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商 家进场促进持续兴旺；保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到 90以上。二、发展目标1、城市的形象与名片项目是花园路和果园路改造的重大举措，无论 是从建筑形态还是购物环境都将成为城市的形象 与名片
6、，它代表着花园路和果园路改造工程的样 板与典范。2、打破传统商业模式，引导消费潮流通过全新的规划设计，引进先进的商业形态同 时融合中国人的消费理念，打造东海最有商业特 色的商业模式，引导东海的消费潮流。 三、成为东海商业发展典范水晶公园商业广场的开发，正处于东海商业发展 的关键时期，通过可持续经营成就项目长远发展 。水晶公园商业广场必须通过高水平的前期运作 和优越的项目运营建立起水晶公园商业项目的新 典范。四、销售目标按照对项目的初步估算，销售总量预计将会在1.7 亿2.5亿之间，为方便计算，项目销售总目标为 1.8亿元，其中： 在首次公开发售期间，完成销售任务的25-30%。 项目整体商场开
7、业时，完成销售任务的90以上 。五、全新商业地产模式的示范项目 树立起水晶公园商业广场连云港性的品牌形象 ，并推动连云港海星置业房产公司在连云港开发 领域的滚动发展，为企业的持续稳健成长提供平 台。营 销 策 划 基 本 原 则一、全面领先以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合 理的产品，从而取得全面领先的市场地位。树立 东海水晶公园商业广场作为东海商业市场领导者 与先导者的形象。二、卖点不可一次推完由于项目的销售目标比较庞大，销售周期相对 较长，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工 作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层 次的推广，根据项目的营销周期和工程进度进行 合理规划，有目的的进
8、行宣传推广，不能一次性 把卖点推完。三、形象先行,展示先行以强势品牌打造东海商业地产的典范，树立 项目鲜明的市场形象，确立品牌经营和环境优势 ，唤起市场对本项目的关注度。提前展示策略能 更好地为本项目的推售与形象服务。通过对项目 的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力 ，从而迅速被市场认可。 四、招商先行招商先行，以全面提升商业品质，从高标准邀 请品牌商家入手，形成项目的鲜明形象和操作模 式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行 ；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程 中提供不间断的炒作话题。五、全面覆盖本项目开发体量庞大，从东海整个商业市场而 言，必须最大限度地扩大市场份额。所以，
9、需要 最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排 上，足够的密度和力度都是必不可少的。同时， 通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户 ，使他们的投资愿望尽早地爆发。六、内外兼顾同时，考虑到水晶公园商业高额的销售目标 ，全部依赖本地消化是不可能的，我们必须通过 对东海周边地方和经济发达地区进行整体的招商 推广销售，内外同时进行，以求在最短的时间内 消化所有的商铺。七、强势启动好的开端就是成功的一半。 从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场 形象，建立项目的高强姿态。 从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买 冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载 体，通过轰动性的造势安排，形成项目
10、众望所归 的效应，在利用大气的开盘控制，实现强势启动 。 八、充分蓄客在项目的销售前期，我们必须为项目的整体 推广以及开业充分蓄积客户，以保证项目的旺场 ，同时通过前期大量的蓄积客户为项目的销售提 供充分的客源，保证项目的销售业绩和成交量， 缩短销售时间。九、优质服务商业地产，不只是地产短期行为，更多是商 业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营 者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧， 同时提供增值服务。这不仅仅是开发商对客户的 承诺，也是完善自我的要求。这些内容，我们归 纳为“永续经营工程： 项 目 “永 续 经 营 工 程”（一）、VIP会员计划 拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场
11、的保证 ，提前实行会员制购物计划，让商家和投资者感 受开发商的诚意。同时也是为招商的顺利进行提 供炒作题材。（二）、统一招商、统一经营计划 实施连云港招商推广计划，招商能力是影响商场 经营能否持久经营的重要因素，连云港招商，引 入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。 由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾 问，组织统一经营。（三）、品牌经营，名店经营计划 从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌 经营，水晶公园商业将代表东海商业的最高形象 ，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌， 塑造水晶公园商业新形象。（四）、购物：休闲：餐饮为5：3：2合理经营 比例计划 根据国内外商场经营的经验
12、，大型综合性购物中 心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：3：2， 该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群 的分布，最大限度的获取商场效益。水晶商业广 场应该站在与世界潮流接轨的高度，率先提出这 一经营比例，从而占领水晶公园商业市场的最高 形象。（五）、业主委员会管理计划 成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有 一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合 理有序进行。（六）、“百城万店无假货”计划 申请加入“百城万店无假货”协会，树立水晶公园 商业广场无假货的社会现象，执行“假一罚十”购 物政策。（七）、健康购物计划 健康购物非常适合水晶公园商业广场的规划设计 特点，通过享受舒适购物环境
13、，享受健康购物乐 趣，水晶公园商业广场将以优雅的环境，舒适的 氛围，达到水晶公园第一购物环境的美誉。（八）、商业培训计划 组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训 ，丰富他们的商业知识，提升经营技巧，做到与 时俱进。（九）规模化推广计划 每年，发展商拿出一部分费用，经常性组织营销 推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等， 吸引人流，建立形象。 计 划 篇一、预售期以消化现有的客户资源为主，落实品牌客户 及首批推售单位，收取诚意金20个以上 通过日 渐密集的广告推广与新闻炒作相结合。二、首次公开发售期 项目顺利开盘，邀请商家前往销售中心举行选铺 大会，同时通过超强的广告推广，加强项目在市 场
14、上的影响力。有意向客户，可直接签订正式认 购书，按公布价格直接参与认购。在此期间，计 划完成销售目标的12三、强势销售期 销售全面进入高潮，通过举办一系列的活动，启 动永续经营工程以及铺王拍卖，项目销售全面飘 红，销售目标超过3四、第二次公开发售 项目进入良性互动期间，通过招商带动本地销售 ，推出新单位，低门槛等销售措施，以及强势的 媒体推广，销售额达到总销售目标的55五、持续销售期 项目开始发行贵宾卡，落实永续经营等相关内容 以及通过一些促销，使销售额达到六、销售尾期 销售接近尾声，销售额超过销 售 方 案项目整体价格策略 制定合理的商铺价格体系能够有利于推 动项目的成功推广，在竞争激烈，消
15、费者 日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行 价格体系的制定。一、整体价格制定原则1、确定合理的利润率 在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优 良的素质的同时，为了提高项目的市场竞争力， 项目必须对购买者要有吸引力(不一定是低价)。 这需要很好的项目包装，同时，为尽快吸引买家 入场，在项目销售的前期，价格不一定是最高的 ，随着销售的进度的进行，价格将逐渐上升，价 格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进 行价格的调整。2、贴近市场的承受力 在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的 商铺的价格均好性，在商铺规划时，保持地段价 值和价格基本吻合。3、单位价格制订原则： 一般情况下，除了集团购
16、买之外，个人购铺都是 以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性， 不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说， 其经营也将有其不同的效果。因此，我司认为可 遵循二大原则，六项参照值进行评估。（1）、二大原则： 原则1：有效人流的多少； 原则2：注目率的高低。（2）、六项参照值： a、以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺 位，要比较远离成熟商业区的价格更高； b、以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含 室内）的价格高； c、以主力店为参照值：四周的铺位要比稍远的价 格更高； d、以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高 ；反之，则价格较低。 e、以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临 近非主干道的价格更高； f、以位于商业街的位置为参照值：商业街两端的 商铺要比中间位置的价格更高；（3）、项目价格制订系数： 在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据 各铺位的条件不同，以此类
