《广告文案写作之三广告文案概说》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案写作之三广告文案概说（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告文案概说山东工艺美术学院 郑建鹏第一章 广告文案的整体审视n广告文案的本质n广告文案的类型分析n广告文案的特点n广告文案写作的一般要求n第一节 广告文案的本质n文学派：广告文稿写作是文学写作中的一种。n狭义派：广告作品中语言文字部分。n我们认为，广告文案是以语言文字为物质媒介符号 ，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇 章。n第二节 广告文案的类型分析1、从创作主体的思维范式看：文学型和说理型2、从发布广告的媒体看：小众媒体、大众媒体和高科技媒体（或，印刷媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介、其他媒介 ） 3、从表现形式上看：诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式 、说明式、论证式 4
2、、从功能上看：直接型文案和间接型文案 5、以广告主是否追求经济回报看：商业型和公益型 6、以创作方法看：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现 代主义型其他诸如以审美形态分秀美型、崇高型、幽默型、荒诞 型；以行业为标准分为金融型、食品型、家电型、化妆品型、 IT型、服务型。n飞利浦真柔灯泡子夜，灯一盏一盏熄了 浓密的夜色淹没了初歇的灯火 万物俱眠 怎舍得未归的人 独自在黑夜赶路 且点上一盏灯 点上家的温暖与期待 让晚归的人儿 不觉孤独飞利浦真柔灯泡 为晚归的人点上一盏温馨的灯（文学型）见证历史 把握未来全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生 产，始于1848年。对少数
3、人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就 的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正 是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精 密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟 飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态 ；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机 件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上 比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄 碟飞手表系列，价格由八个至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时 见证您的杰出风范。
4、备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢 款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告语：欧米茄卓越的标志瑞士欧米茄手表报纸广告文案（说理性）科龙冰箱平面广告文案广告语：梦想无界 科技无限标题：或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已正文：科龙星云座，以独树一帜的的专利技术 多功能干燥室，完全颠覆传统冰箱之概念，开创性 地于冰箱中配备了可在+1摄氏度+25摄氏度自由调 控的防霉防潮储物间，平时可作为干货、药品、胶卷 、香烟的专用存放空间，而如有需要更可借助“分立四 循环制冷系统”，自如转换成冷藏室。一个空间，两项 功能，实属智慧科技的经典杰作。n第三节 广告文案特点及写作n文案特点：
5、简短、充满智慧、形式多样1.“聪明不必绝顶”(生发灵)2.试图使他们相会(脱脂奶粉)亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。吉化水泥n关于广告文案写作1.广告文案写作前的准备工作(1)市场调查研究工作.(2)目标受众分析工作.(3)广告策划定位工作.2.广告文案写作对撰稿人的要求(1)对市场的精深研究.(2)对广告的独特理解.(3)表现上的过人之处.(4)多学科的
6、知识.邦迪时报广告奖3.广告文案写作与一般写作的异同n特点:很强的艺术性;很强的实用性;很强的可操作性n相同:1.遵循主体发挥灵魂作用的规律“穿一双坏鞋走在一条好路上,就等于走在一条坏路上;穿一双好鞋 走在 一条好路上,就等于走在一条好路上”(鞋子就是路-爱迪达旅 游鞋)2.遵循机构讲究优化组合的规律（长文案）3.遵循文本包含上佳创意的规律4.遵循语言追求良好语言效果的规律“以指代步”“上菱冰箱唯一不能回答的是:什么是霜?”大众汽车平面广告文案1.02美元1磅一辆崭新的大众轿车值1595美元。并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格 可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，
7、当你观察大众轿车的内 部时，你就不会对这样的价格感到意外了。(开头的两句话完全承接标 题对价格的奇特计算方法。)并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在 内部花很多功夫)。(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求。) 光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一 个零件。每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它 成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手 持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方 发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个 小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大
8、众轿车时，就会 知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。(开始行动号召)尤其假 如你因为它的价格还不够高而还没买它时。1. 引题：万科城市 花园告诉您- 正题：不要把所 有的鸡蛋都放在同 一个篮子里副题：购买富有 增值潜力的物业， 您明智而深远的选 择.2.引题：万科城市花园提醒投资者主题：煮熟的鸡蛋不怕摔n不同:1.广告文案更注重文字以外的因素(强劲的Disco音乐,酒吧内人群喧闹声-) 男甲:难得老朋友联欢会,咱们来一打青岛纯生啤酒! 众人附和:好!(开啤酒声,喝酒声-)(悠然的田园音乐起-) 男乙:啊!喝纯生,我像回到了童年时的田园生活,挺舒服,挺纯生的!(回到嘈杂的酒吧-) 男甲:真
9、的?我也要感受一下!(喝酒声-)(校园民谣起-) 咦?我好象看见了我的初恋情人,和我漫步在校园里,好浪漫,好纯! 男丙:shi-,你老婆来了,别说了! 女:你说你看见谁了? 男甲:呃!不就看见你了吗?你当年可纯了.(众人欢笑声-)(到啤酒声-) 男(旁白):品尝纯生,品味纯真, 一种让感觉升华的啤酒-青岛纯生啤酒!2.广告文案创作更注重精湛独到的创意“精华保湿,不含油脂”(1997年精华护手霜CF)3.注重文本的精短“当晚霞消失的时候-”(保险公司)“一夫当关”(鱼牌挂锁)4.注重劝服的作用广告标题：我和邻居没有共同 语言。 广告正文：它们起得比我早， 住得比我高，它们不上班，它们 穿得花花绿
10、绿，它们大呼小叫， 它们在肩膀上和我打招呼 与飞鸟为林，与自然共生。的 确我们真的应该为有这样一群“ 邻居”而庆幸。 广告口号：原生、原味亚 运新新家园第二章 文学型文案n文学型文案的基本特征n文学型文案与纯文学的比较分析n文学型文案的撰写方法n第一节 文学型文案的基本特征符号的同时性形象的间接性暂时的超功利性强烈的情感性心香 (中华多宝珍珠口服液)让我点燃一柱心香 在这夜深人静 万籁俱寂的 时刻 我要把对你的祝福 小心折叠小心轻放 在一个很隐秘的地方 接着 我便要开始默默地祈祷 祈祷时光倒流 祈祷青春永驻 让我们看鸟去(台湾南投凤凰谷鸟园 )雨停了，云一朵一朵的 风来了，花香一阵阵的 草绿了
11、，露珠儿一颗颗的 嗨，你的眼睛亮了吗 一只飞鸿 一声鸟语 连呼吸的声音都在说：春天来了 来吧， 让你的视觉鲜活起来 看看枝头吻颈缱绻 听听溪畔莺声燕语 领略环肥燕瘦秾纤合度的巧妙绝伦 走，带着你的相机 让我们看鸟去主标题：长夜如诗 衣裳如梦 副标题：兰薇儿陪伴你 在夜的温柔 里月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升 起，在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质 感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其是 清丽脱俗的的设计，让你一眼就喜欢。穿上兰薇儿，让夜的温柔轻轻拥你甜蜜 入梦。老师的伞下永远是晴天小时候，班里同学都很穷。每逢下雨，没有伞 的同学回不了家，刘老师的小雨伞就成了大家欢声 笑语的避风港，无论
12、雨多大，回家的路多长，老师 的伞下永远是晴天。长大了，再也用不着刘老师避风挡雨了，但无 论走到哪里，老师都还是雨伞一样庇护着我，用她 朴实的情愫和真诚的人格，遮蔽着我人生路上的风 风雨雨。不管路多险，多艰难，老师的信心总会支 持着我向前。n1993年9月10日，太阳神在今晚报的企业形象 广告第二节 文学文案与纯文学的比较分 析n共同性n差异性(1)量的差异性(2)质的差异性(3)功能比较(4)发生学比较带着母亲的梦翱翔曾几何时,母亲不再有青春的梦 而你,是母亲梦里的翅膀 海阔天空,任意翱翔 母亲期盼的眼神 当母亲节又将来到之时 你何不收起翱翔双翼 回头看看展翅的地方 那儿,亲情浓浓,恒久不变
13、那儿,曾是你力量的源泉 表述爱心要及时 在这属于母亲的日子里 虽仅馨香一瓣 却带给母亲无限的满足和欢乐 当你再度展翅而去 愿你带着母亲的梦翱翔 耐斯系列抗衰老美容化妆品替你表达敬爱之心n第三节 文学型文案的撰写方法产品诉求与形象的契合广告文案意境美的创造帕拉丁平面广告文案广告语：超越未来标题：纵情广阔天地 驾驭自由梦想正文：无论喧嚣城市还是狂放山野PALADIN一样从容疾驰抛开身畔追随和羡慕的视野任体内对自由的渴望在驰骋中尽情宣泄一往直前的不羁梦想凝聚成内心澎湃的动力之源开辟前方无限可能纵横天地任由激情洋溢随文：略直接契合哈尔滨旅游形象文案哈尔滨.激情之舞寒冷是一种享受在生长于融化之间在流淌与
14、凝固之间在黑夜与白昼之间在梦幻与现实之间浓浓流动着一种温柔象烤化的岁月尘沙象南方朦雨初裳在北方飘荡的寒冷彩虹冰雪中的神话广告标题：夕阳西下 新加坡依然魅力十足 广告正文：星光下的 晚餐如梦如幻芬芳 的美酒香飘河畔奔 放的迪斯科挥舞热情 夜色中的大都市依 旧生气盎然这就 是新加坡广告标题：不会潜水 也悠游广告正文：不会潜水 也能饱览海底世界风 光目睹食人鲨迎面 掠食的刺激景象不 会潜水也能漫游于群 鱼之间悠游海底的 奥妙世界这就是新 加坡铁达时表平面广告文案广告语：不在乎天长地久 只在乎曾经拥有正文：一厢情愿爱在世界的边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐没在无爱的忧愁主标题：来吧，吸走心里的忧愁吧
15、副标题：经不起风吹雨打的爱，干脆去得干 净 正文：彻夜话别天已灰白我跟他一起挑的窗帘也已褪了色他说他喜欢的蒙娜丽莎的画也要拿下它清算他与我的关系换一换我的胸臆吧 间接契合孩子，妈妈能给你的真的不多12岁，我就离家读寄读中学了。那时正是春荒季 节。每次返校前，妈妈总能变戏法似地弄出一小袋米 来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星 期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱怜的眼神 里总是盛满了愧疚与无奈。岁月荏苒。今天，我才读 懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说：“孩子，妈妈 能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊。”火 柴很小，散发的光亮也很微弱。但它真的是在竭尽所 能燃烧着，就像妈妈
16、。（背景画面：全黑底包围中，一根火柴头在黑暗 中燃烧着，散发出微弱但绚丽无比的光焰。)太阳神口服液广告主标：多容易的一声“妈妈”，我却漫漫等待奇迹 副标：我的孩子也是个有血有肉的人，只是阳光不曾照 在他身上，人们在背后窃窃地唤他 内文：同是十月怀胎之苦，我的孩子也曾一寸一寸地长 大，却在经历一场命数的劫难后，微笑再也不曾从 他嘴角漾出，灵慧的双眸从此空洞茫然。我拥抱他 ，试图走进他神秘的世界！我呼唤，试图唤醒他沉 睡的心灵。这一切彷佛永远静止，却波涛汹涌地冲 毁我脆弱的心防。孩子，我凄凄切切地用一生的爱 ，为你换来一丝的阳光，等待你突然醒来唤我一声“ 妈妈” 广告口号：诚心、爱心、责任心台湾味全食品公司母亲节报纸广告他的脚步渐渐远去 背影也慢慢地消失 高挂夜空的月亮 这时横过了阳台 一阵寂寞突然袭来 我只好再把灯光点燃
