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1、万家乐“新鲜氧”燃气热水器广告策划书策划书导图“新鲜氧” 策划提案营销战略广告战略市场分析营销策略广告与媒体 策略广告效果 预测与监控广告计划营销环境 分析企业和竞 争者分析消费者 分析产品分析渠道分析适合我国市场 的营销模式“新鲜氧” 营销策划目标市场 策略广告诉求 策略广告目标广告表现 策略广告媒介 策略广告时间广告目标广告 目标市场广告 诉求对象广告 诉求重点广告表现其他 活动计划广告发布计划 与费用预算广告 效果预测广告 效果监控第一部分 营销战略营销战略市场分析营销策略营销环境 分析消费者 分析企业和竞争 者分析渠道分析产品分析适合我国市场 的营销模式“新鲜氧” 营销策划宏观环境 分
2、析微观环境 分析行业背景 分析热水器 市场状况市场环境 分析总结企业分析企业竞争 者分析中国消费者 消费行为热水器市场 消费行为万家乐燃气 热水器消费群万家乐燃气 热水器消费者 分析总结产品 特征分析产品 其他分析产品 分析总结我国整体分销 渠道分析家电 渠道分析消费者购买 渠道分析渠道 分析总结目标消费者 透析与消费者 的沟通营销主题营销目标第一部分 营销策略一、营销环境分析：（一）宏观环境分析：1、全国宏观经济形势：（1）总体经济形势：2004年国民经济和社会发展统计公报指出：2004年我国国内生产总值136515亿元，比上年增长9.5%。数字体现了我国经济稳健快速向前发展的实力，也显示了
3、我国总体经济发展态势良好，给各行业提供了健康优良的发展环境。 （2）总体消费态势：国家统计局最新公布的数据显示：2004年我国消费市场稳中趋活，全年社会消费品零售总额53950亿元，比上年增长133。报告还显示，目前我国城镇居民正处于由小康到富裕、大部分农民由温饱到小康的转型过程中，农村家用电器等耐用消费品的需求还有很大的空间，城市发展型享受型消费需求正逐步升温，扩大城乡居民消费的空间和潜力很大。第一部分 营销策略（3）产业发展政策：* 中标节能认证中心走上了前台。* 2004年热水器安全宣言出台。* 2004年中期，国家认证认可监督管理委员会在燃气具领域推出的CGCGASFIRED认证标志(
4、简称蓝火苗认证标志)正式出台，这有利于规范燃气热水器行业多年的混乱局面。*GB6932-2001家用燃气快速热水器强制性国家标准出台 第一部分 营销策略2、全国政治、法律、文化背景：（1）政治：* 整体上来说还是稳定和安全的。* 国家统计局第四次全国群众安全感抽样调查发现，90%的群众对安全状况表示基本满意。（2）法律：* 随着我国经济快速的发展，国家也努力地完善我国的法律结构体系，为各行业的发展提供可靠的法律依据。第一部分 营销策略（3） 文化：* 我国是具有优良的文化传统的国家，有着深厚的文化底蕴，在各个不同的区域又有着各个区域的文化个性及特色。在做宣传时，要做到具体问题具体分析。* 中国
5、 以根为本的文化、和文化、权威依赖、重视名誉和面子、顾虑他人等传统文化对中国消费者的影响较大。* 文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响着中国人的消费观和消费价值取向。第一部分 营销策略（二）微观环境分析：1、企业供应商与企业的关系：万家乐与各个供应商一直保持着良好的关系。* 2003年1月12日，万家乐燃气具公司举行企业与供应商联谊会。供应商们则对万家乐发展充满信心。* 万家乐2004物流系统供应商代表大会。供应商代表在大会上也发表了自己的意见与看法，表示相当看好万家乐这个品牌，表示愿意成为万家乐忠实的战略合作伙伴，携手并进，共创双赢。第一部分
6、 营销策略2、企业和中间商、销售终端的关系：* 于终端：从上世纪九十年代中后期开始，万家乐终端建设力度不断加大，目前已在全国各地设立办事机构，构建省、市、区、县四级销售网络，销售点2000多个，遍布全国各地，形成业内最庞大、完善的销售体系，增强了竞争力，售点形象也得到提升。* 与中间商：万家乐与旧式中间商家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商和新式中间商家电连锁店、建材连锁超市、大卖场等也有着良好的关系。 第一部分 营销策略（三）行业背景分析：1、热水器行业综述：* 20多年的发展，整个热水器行业已从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的不断成熟由最初的燃气热水
7、器独领风骚发展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型。近年来，人民生活水平的不断提高，特别是居家装修的兴起，人们开始对热水器行业也提出了更高的要求。* 目前的热水器行业，还没出现一个多产品结构类型的企业。行业产品结构多元化，市场规模不集中、竞争无序化。在未来的市场上燃气热水器和电热水器并存的状况还会长期存在。第一部分 营销策略2、燃气热水器行业状况：* 20042006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告：在燃气、电、太阳能热水器全面发展的今天，整个热水器市场尚处在行业集中度逐步上升阶段，品牌集中度不高。其中，燃气热水器市场前四名市场占有率为36.7%。调查显示，目前城市居民家庭拥有的热水器
8、类型仍以燃气热水器为主，占热水器拥有总量的一半以上。2005年热水器、燃气灶市场竞争将更加激烈。第一部分 营销策略* 国家统计局统计的数据显示我国去年城镇职工工资的增长以及农民现金收入的增加，城市居民享受型消费增多而农村由于生活水平的提高其对与经济型产品需求量也很大。因此，燃气热水器消费将朝着高档次产品和经济型产品的“二元化”格局发展。第一部分 营销策略（四）热水器市场状况：1、市场规模：我国热水器市场主要集中在城镇。* 市场最低需求量： 1000万台左右。（按每年计）* 热水器市场从97年进入快速成长期，年平均增长率10.75%。* 因燃气热水器城市市场普及率已达到相当高的水平，预计未来几年
9、城市市场继续以更新换代及迁入新家而添置为主题，高档次热水器的需求将进一步提高。而农村市场仍处于开发启动阶段，经济型产品将受到欢迎。* 资料来源：20042006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告第一部分 营销策略第一部分 营销策略2、市场构成：（1） 构成该市场的主要品牌： 燃气热水器： * 一线品牌：万和、万家乐* 二线品牌：神州、华帝、创尔特、前锋为代表：* 三线品牌：美的、康佳、樱雪、樱花、博世、林内、能率 电热水器：海尔、阿里斯顿、A.O.史密斯、美的、金友、比力奇、帅康（2） 各品牌所占领的市场份额：第一部分 营销策略燃气热水器万家 乐万 和樱 花林 内光 芒能 率市场综 合占有
10、率13.00 %12.31% 6.86% 4.30% 3.18% 3.11%电热 水器阿里斯顿海 尔小 鸭康 泉大拇指市场综 合占有率 14.72%14.68%5.62%2.67%2.11%（资料来源：2003年中国经济贸易年鉴）（3） 市场上居于主要地位的品牌： 燃气热水器： * 价格在1200元以下的低端市场基本由万和、万家乐两家占据，二者合计大约占市场总份额的一半。尤其在400元以下的价格段中，万和独占鳌头。* 价格在1200元以上的高端市场则由林内、樱花、水仙、能率、松下等几家厂商垄断，几乎占据2/3的市场份额。第一部分 营销策略 电热水器：* 以海尔、阿里斯顿、A.O.史密斯、美的、
11、金友、比力奇、帅康等品牌为主。* （ 资料来源：20042006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告 ）第一部分 营销策略（4） 未来市场构成的变化趋势：* 燃气热水器和电热水器仍将进行着激烈的竞争* 技术升级是热水器市场不变的趋势，有技术才有竞争力，才能最终赢得消费者。* 大家电企业进军小家电市场，国外家电巨头看好中国的小家电市场，整个竞争局面更激烈，小家电市场进入整合时期，热水器市场也随着整个小家电市场的激烈竞争与整合出现市场变革。* 经过激烈的竞争和洗礼，市场进行一次全身体检与治疗，向着更加健康稳定的方向发展。第一部分 营销策略第一部分 营销策略3、市场构成特点：* 其具有一定的季节性，
12、但是从销售状况来看其购买的季节性并不强。（可教育消费者健康洗浴方式：夏季也应用热水洗浴，从中医角度来说具有养身之效。特别是女性）* 一般使用寿命为5-6年。因此，有相当的家庭需要更新换代。* 该市场的突出特点：热水器作为洗浴用品，其与消费者的身心健康、人身安全有很大的关联性，因此，消费者在购买此品牌时的参与程度也高。（五）市场环境分析总结：1、机会：* 我国经济健康快速的发展，良好经济政治环境为整个行业的发展提供了优良的环境，行业相关的政策规范了整个市场秩序。* 城乡居民收入的增长，人们生活水平的提高使得家电产业的发展有更大的空间，热水器市场的发展空间可想而知。* 中国传统文化中的民族情结使万
13、家乐这个民族品牌在与外国品牌竞争时更具优势。* 热水器市场尚未饱和，仍有巨大的市场发展空间。第一部分 营销策略2、威胁：* 由于国内大家电企业以及国外家电巨头的介入，使整个市场竞争更为激烈，硝烟四起。* 电热水器和太阳能热水器的发展对燃气热水器造成威胁，特别是电热水器。* 安全问题仍然困扰着消费者的心理。第一部分 营销策略二、企业和竞争者分析：（一）企业分析：1、企业概况：广东万家乐燃气具有限公司是一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机的中外合资民营股份制企业，拥有行业领先的生产技术以生产设备，还有完善的服务体系，多次评为消费者“购物首选品牌”、“心中理想品牌”、“
14、中国最受尊敬的企业”、“中国百姓特别尊敬的企业”。第一部分 营销策略2、企业在竞争中的地位：* 万家乐作为热水器行业的第一品牌，占有着热水器行业的30%左右的市场份额，并有着50%以上的品牌认可度。一直是燃气热水器行业技术革新的领导者。* 其推行“技术升级与产品领先”的战略，不断地进行技术创新，以技术优势取胜市场，发展及巩固其在市场上十几年的霸主地位。第一部分 营销策略3、总结：（1）优势：* 强劲的品牌号召力* 精湛的产品制造工艺* 产品规模优势和较高的技术含量* 我国最早专业生产燃气具卫厨家电的公司。* 市场领导者，在消费者心目中有他品牌不可替代的地位。* 优质的产品以及服务，让消费者喜爱
15、有加。第一部分 营销策略第一部分 营销策略（2）劣势：* 其经营采用简单的品牌授权方式。此做法的风险不小，要是一方失火就会殃及整个品牌系统，导致品牌价值贬值。* 如2004年3月，生产万家乐空调的珠海飞翔达实业有限公司身陷困境之事，其债权银行交通银行在法院的介入下，查封了万家乐空调，如此事件对品牌的负面影响可想而知。* 在相关的类似事件发生后。其品牌价值有所下降，消费者对其的品牌美誉度不及以前，再加上能源的缺乏以及电热水器的快速发展，其市场份额慢慢地被吞噬。（二）企业的竞争者分析：企业竞争者有：万和、华帝、帅康、美的1、万和： * 燃气热水器起家，中国第一台超薄水控全自动热水器制造者。* 启动
16、“细致无忧”服务理念，开通全国服务热线电话。* 也致力于资本运营。* “三高一低”（高技术、高质量、高服务、低成本）战略转为“一 个核心，两大创新，三大战略” * 企业理念由“万和天地人和”转向“万和和美好生活”。* 口号：万和和美好生活。第一部分 营销策略2、华帝：* 从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。* 设立有厨具、热水器、太阳能三大事业部。* 经营准则为研究和满足人的需求，以“诚信、责任、创新、共赢”作为企业文化的核心，以“持续稳健专业化、高品质、高技术、高档次”为发展模式，致力于做全国厨卫领导品牌，全球厨卫产品制造商和供应商。* 口号：华帝感受创意生活第一部分 营销策略3、帅康：* 帅康集团是中国家电行业中以生产家用电器、厨房设备系列产品为主的大型乡镇企业集团，是
