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1、第十章 促销策略 学习目标与要求1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。2. 掌握食品促销的两个基本策略。3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素5. 掌握公共关系的主要方法。基本概念促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广第一节 促销的含义与作用 一、食品促销的含义及作用 食品促销一般理解为促进食品的销售，是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定食品。 作用： 1. 传递信息、引导消费 2. 扩大需求、促进成交 3. 突出特点、稳定销售 二、促销信息的有效沟通 1.
2、促销的实质是信息沟通 2. 促销信息的沟通过程 八个要素：信源、编码过程、信息、传播渠道、解码过程、受众、反馈、干扰。 三、促销组合及其影响因素 1. 促销组合 2. 促销组合的影响因素 （1）促销目的 （2）产品性质 （3）产品所处的生命周期 （4）市场特点 市场地理范围的大小 市场类型 市场上潜在顾客的数量 （5）促销预算3. 食品促销的两个基本策略 （1）推动策略 （2）拉引策略 第二节 食品广告 一、广告的概念广告是广告主付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳 务的信息，以促销商品或服务为主要目的的一种信息传播手段 。广告的对象是广大消费者，形式是大众传播，而非个人传播行为，这有别
3、于人员推销的地方。广告的手段是通过特定的媒体来进行的，对租用的媒体要支付一定的费用。广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。二、广告的特点 （1）传播面广 （2）传递速度快 （3）表现力强 （4）广告费用支出具有投资的特点三、选择媒体时应考虑的因素 （1）目标市场接触媒体的习惯例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。 （2）产品种类例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力 。 （3）广告信息例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说清，而选择专 业杂志和邮寄广告较为理想。 （4）成本费用电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。四
4、、广告的种类（1）按广告主的直接目的分类商品广告和企业形象广告。（2）按广告的范围分类全国性广告、区域性广告和地方性广告。（3）按广告的内容分类开拓性广告、竞争性广告、引导性广告、强化性广告和声势性广 告。（4）按广告的传播媒介分类印刷品广告 邮寄广告 户外广告电子媒体广告 POP广告 其它广告第三节 人员推销 一、人员推销的基本形式 1终端推销 终端就是零售点，是食品实现交易、满足顾客需求的场所 。终端推销就是推销员利用终端如超市、食杂店等进行宣 传与介绍食品，开展推销活动。终端推销日益成为食品企 业市场工作的一个重点。 2团队推销 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销 售食品
5、或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。二、人员推销的特点与任务 1. 人员推销的特点 （1）人员推销具有很大的灵活性。 （2）人员推销具有选择性和针对性。 （3）人员推销具有完整性。 （4）人员推销具有公共关系的作用。 2. 人员推销的任务 （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 （4）服务 （5）调研三、人员推销的步骤 1. 寻找顾客，是推销工作的第一步 2. 事前准备 3. 接近，即开始登门访问，与潜在客户开始面对面交谈 4. 介绍 5. 处理异议，即克服障碍 6. 达成交易 7. 售后追踪 四、人员推销的管理 1. 人员推销的规模 确定推销人员规模的方法有两种：一是销售能力分
6、析法 ；二是推销人员工作负荷量分析法 。 2. 人员推销的组织结构 （1）产品型结构 （2）区域型结构 （3）顾客型结构 （4）综合型结构 3. 对推销人员的要求 掌握食品的基本知识 善于言辞，具有较好的语言沟通能力 善于察颜观色，具有较强的应变能力 具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有修养五、广告信息决策 确定了广告目标之后，企业就要设计广告内容，即作出广告信息决策。 1. 广告信息创作 2. 广告主题选择 3. 广告信息表达 广告信息的表达方式，一般有：生活片断；生活方式；音乐化；想象与情趣；拟人化。 六、企业广告目标决策 1. 以告知为目标 2.
7、 以说服为目标 3. 以增加销售量为目标 4. 以提醒为目标七、广告效果的测定 1. 广告销售效果测定 （1）广告效果比率法 （2）广告效益法 （3）广告费比率法 2. 广告本身效果测定 主要是测定广告信息对目标顾客心理效应的大小，包括对 商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解等心理活动的 反应。测定的项目主要有：注意度、知名度、理解度、记 忆度和视听率等。八、 食品广告策划 1. 食品业的特性的分析 现代人的饮食变化主要有以下四种倾向： （1）节约时间的倾向 （2）多样化的倾向 （3）对绿色天然食品的需求 （4） 对保健营养品的需求2. 食品广告策划的特点 （1）人们对食品最根本的要求是品质
8、 （2） 诉诸食欲 （3）广告中强调食品的低糖、低热、低脂、少盐 （4）强调特殊保健营养食品的功用时，要求不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的 用语 （5） 挖掘食品中所包含的感情因素以及时尚内涵 （6） 树立健康卫生、负责任的企业形象 （7） 食品广告的相关法律、法规第四节 公共关系 一、公共关系的本质特征 1. 企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系 2. 企业形象是公共关系的核心 3. 企业公共关系的最终目的是促进产品销售 4. 公共关系属于一种长效促销方式二、公共关系的主要方法 1. 利用新闻媒介 2. 参与社会活动 3. 组织宣传展览 4. 进行咨
9、询和游说 5. 导入CIS战略三、公共关系的实施步骤 1. 确定目标 2. 选择方法 3. 实施计划 4. 评价效果 第五节 营业推广策略 一、营业推广的基本特征 1. 非规则性和非周期性 2. 灵活多样性 3. 短期效益比较明显二、营业推广的作用与类型 1. 营业推广的作用（1）营业推广可以有效地加速新产品进入市场的过程。（2）营业推广可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。（3）营业推广可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见。（4）营业推广可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。 2. 营业推广的类型（1）对消费者的营业推广。（2）对中间商的营业推广。（3）对推销人员的营业推广。 三、营业推广的决策过程1. 建立营业推广的目标2. 选择营业推广的工具要考虑的主要因素：（1）市场类型；（2）营业推广目标；（3）竞争条件和 环境；（4）促销预算分配及每种推广工具的预算。3. 制定营业推广方案在制定营业推广方案时，要注意以下几点：（1）比较和确定刺激程度 （2）选择营业推广对象（3）选择营业推广的媒介 （4）选择营业推广的时机（5）确定营业推广的预算4. 实验、实施和控制营业推广方案5. 评估营业推广的效果 本章小结 本章主要介绍了食品促销的含义和作用，对人员推销、食品广告、公共关系、营业推广这四种促销方式具体分析，分析了这些方式的特点，种类及其采取的策略。
