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1、高德置地广场 营销部 2014年 5月10日至6月10日购物中心文化艺术活动分析报告目录一、文化艺术资讯 国内大型购物中心文艺活动 国外知名购物中心文艺活动二、参考价值 辐射人群及效果 策划亮点 执行要点 活动可取性三、活动建议 活动类型 活动内容四、精华案例 K11系列文化艺术资讯国内大型购物中心文艺活动华华南篇购购物中心/商业业 广场场活动动主题题形式内容惠州江北佳兆业中 心“快乐时光”少儿艺术节全市青少年儿童均可报名参加，包含乐器、舞 蹈、演讲、声乐等多个比赛部分深圳欢乐海岸 OPLA ZA购物 中心“天物欢乐海岸名 家典藏文物艺术展”铜鎏金释迦牟尼佛说法像、明清时期皇家世族 的陈列和器
2、用、乾隆御制鎏金香炉、福禄寿喜 南木雕、纸本百寿图等100多件展物展览番禺荔园新天地世界奇妙市集-华南区首个 艺术与科学体验式市集15个与生活科学和艺术设计有关的奇异摊位， 用“摆摊+工作坊”的形式，让科学不用再躲 在实验室里，变成人人可参与的方式珠海华发商都橱窗艺术塑造新体验以2大主题“奢华的诗”和“时间的歌”为主 线，细分为8个主题进行创作，利用森林、朋 克、条纹、时节等跨界手法，打造一系列的简 约而奢华、多姿而轻快的30个橱窗的设计参考案例参考案例珠海华发商都活动参考价值：橱窗艺术塑造新体验 辐射人群及效果影响人群为广场游客或消费者，让其在休 闲逛街期间驻足停留，观赏别致的艺术堆砌 品，
3、从而增加游客在广场内的停留时间。 策划亮点公共艺术品或摆设已经成为当下购物中心大势所趋的营销手段，除了给购物者带来独特的视觉体验，更能大大提高购物中心的文化艺术品味调性。华发商都在这方面选取了差异性的橱窗艺术，给游客耳目一新的感觉。其把“过道艺术”发挥得淋漓尽致，在 充分利用自有橱窗资源的前提下，运用独特的空间艺术手法，塑造2大主题，8小旋律，多种组合方式形成特有的艺术展示，在既不占据行走通道的同时，也能为购物中心增添艺术气息。参考案例 执行要点1、充分理解购物中心的定位和既有资源优势，用最合适的差异化手段诠释艺术文化之美；2、橱窗艺术的成功关键是要与游客形成视觉沟通，因此需了解认识目前空间创
4、作的趋势与潮流，营造独特的艺术视觉。 活动可取性 差异化差异化:在众多购物中心以艺术品、艺术展览等作为主要体验式文化展示形式的情况下，开展独特的橱窗艺术展示，能较好的消减同质化，具有一定的创意性；空间利用性空间利用性：购物中心除了一般公共空间可作为体验式营销活动的举办场所以外，可巧妙利用过道、橱窗、高空、墙体等作为展示空间。案例图片橱窗艺术 2大主题、8小旋律、跨界创意 多种组合方式制作，共30个橱窗。文化艺术资讯国内大型购物中心文艺活动华华北篇购购物中心/商业业 广场场活动动主题题形式内容哈尔滨中央大街舞动名城风情系列 活动1、“第二届老街音乐汇”常态化文化演出活动； 2、水晶冰雕每天免费观
5、看； 3、旅游文化活动，包括举办时尚设计大赛，开展婚纱 节、珠宝节、时装节。天津银河国际购 物中心“随艺生活”的 2014中国天津首 届国际设计周展示以设计大师黑川雅之为代表的国际顶尖设计大师作 品，横跨建筑、室内设计、家具以及工业产品设计上海环球港Hello Kitty40周年 全球巡展首站Hello Kitty大型主题展览及游客互动营销活动案例图片案例图片Hello Kitty40周年全球巡展首站 通过展览、挂画、互动及纪念品等多方面展示 Hello Kitty的可爱一面，其规模之大、形式之多充分 展现Hello Kitty的国际影响力 。文化艺术资讯国内大型购物中心文艺活动华华北篇购购物
6、中心/商业业 广场场活动动主题题形式内容上海新天地“乐光艺影” 2014 艺术文化季1、JR艺术项目INSIDE OUT 万像人间，进入相机卡 车中免费拍摄，打印出波点艺术风格的黑白肖像照 片，张贴在上海新天地南里墙体等公共场所，以及 多位国内外知名艺术家，举办包括表演艺术、行为 艺术、公共空间艺术、音乐影像艺术等在内的一系 列丰富多彩的活动； 2、侦探王国艺术展，展览及互动，将线索暗埋于新 天地时尚中的艺术展厅和各个商户，参与者可身临 其境地体验一番推理的乐趣参考案例参考案例上海新天地 活动参考价值：“乐光艺影” 2014艺术文化季 辐射人群及效果 策划亮点 活动由国际知名艺术家JR发起的全
7、球艺术项目“INSIDE OUT”为主，除此以外还邀请到多位国内外知名艺术家，举办包括表演艺术、行为艺术、公共空间艺术、音乐影像艺术等在内的一系列丰富多彩的活动，活动不纯粹以吸引人群为出发点，更重要的是为众多新锐青年艺术家提供展示和交流平台的同时，把国外艺术项目带到上海，形成多元交流，为艺术爱好者和市民构建更丰富的公共艺术空间，充分发挥活动潜在意义。辐射人群渗透男女老少，实行全民参与，以“万像人间”为例，群众从拍照者瞬间变成照片中的主角，作品通过张贴墙体、地面形成强大的视觉张力，活动场地马上变成肖像博物馆，吸引大量人群参观游览。参考案例 执行要点1、强大的组织统筹与宣传能力，使活动效应不局限于
8、地域，更能辐射全国；2、较强的对外交流系统，不论是对国外艺术家或组织，还是包括文化部门或领事机构等不同协助单位，以获得全面参与支持。 活动可取性 国际性国际性：活动邀请了国内外知名的艺术大师亲临开办，使活动内容具有国际视界；现代感现代感：活动内容包含表演艺术、行为艺术、公共空间艺术、音乐影像艺术，摒弃传统艺术调性，倾向当代流行艺术表现形式；亲民性亲民性：活动形式简洁明了，互动性强，游客不止是参观者的角色，更是活动中的重要组成部分，可以说缺少游客的加入，活动便不完整，体现极强的群众参与度。参考案例“乐光艺影” 2014艺术文化季 极具视觉冲击力的群众肖像大头照“铺天盖地” ，侦探艺术王国让游客体
9、验侦探趣味。文化艺术资讯国外知名购物中心文艺活动购购物中心/商业业广场场活动动主题题形式内容迪拜购物中心“六一”国际儿童节庆 祝活动活动充满中国元素，富有中国传统艺术特 色的舞蹈、乐器、京剧、功夫秀加拿大 WEST EDMONTON MALLArtrika三联画展Play for pets为防止虐待动物举办筹款音乐会，集合音 乐学校和流行本地乐队菲律宾 SM MALL OF ASIAThe 3rd philippine international pyromusical competi国际烟火竞赛获奖艺术家烟花汇演纽约 TIME SQUARENavy Band Northeast Perfor
10、mance曼哈顿-海军乐队东北“摇滚乐队”舰队周 庆祝活动HyperISH荷兰街景与电路俱乐部所结合的舞蹈风格 ，从芭蕾到霹雳舞集成舞蹈，由阿姆斯特 丹舞蹈船员演绎参考案例参考案例加拿大WEST EDMONTON MALL 活动参考价值：（play for pets）集合音乐学校和流行本地乐队为防止虐待动物举办筹款音乐会 辐射人群及效果首先是区域性影响，覆盖一批关注防止虐待动物人士，其次能触动具有慈善爱心意识的人群亲临参加。 策划亮点音乐会或大型文化活动的举办，一方面可以演出内容作为活动主题，另一方面，可以人文、社情、慈善等作为背景，以情感、关怀出发使目标人群产生共鸣，从而引发社会关注。针对“
11、Play for pets”，基于文化差异，对于防止虐待动物的社会关注在国外会较高，按照社情舆论策划营销活动，能取得事半功倍的效果。参考价值 执行要点1、活动策划出发点并非活动内容本身，而是考量体现活动背后所带来的社会价值，以慈善音乐会为例，筹款献爱心是主要目的，而音乐会只是表现形式；2、公开活动款项去向及相关证明，体现透明度； 活动可取性 舆论性舆论性：选取与社情舆论贴切的话题为活动策划要素，尽可能贴近生活接地气；慈善目的慈善目的：活动举办的出发点不完全以营销为目的，更是以慈善为背后的意义所在，用情感触动消费者；活动建议1、柱子涂鸦艺术结合本期文化艺术活动资讯及分析，建议高德置地广场举 办以
12、下类型文化艺术营销活动：充分利用购物中心人流通 道立柱，根据各商场主题 定位，张贴类 型不一的涂 鸦作品，开办广州首个购 物中心柱子艺术展；活动类型活动内容建议理由：立柱作为购物中心最常见的建筑设施，其功能除了作为建筑硬 件，更是一般装饰艺术的承载体，利用其在公共区域的数量和排列特点， 开展现代感强烈的涂鸦艺术作品活动，能给购物中心带来独特的艺术视觉 ，另外，在广州目前没有开展过针对柱子主题的艺术活动，因此具备首创 性的优势。活动建议活动类型活动内容2、快闪交响关注失学儿童于外广场举办 一次快闪交 响乐演奏，表达对贫困山 区失学儿童的关注，通过 媒介传播，提高失学儿童 的社会关注度。建议理由：
13、“快闪”活动是目前较为流行的营销方式，虽然形式快速、短 暂，但能很好的引起关注、诉求主题。交响乐快闪在西班牙萨瓦德尔的表 演是一极佳的案例，其人群响应非同一般，值得借鉴。失学儿童是政府、 社会共同关注的话题，寻求民间组织共同参与，制造更大的社会关注度。 活动选择在下班时间举行，庞大的人流量能让活动收获最大程度的效果。K11系列地点活动动举办时间举办时间活动动效果上海 K11 印象派大师.莫奈特展3月8日至6月15日售票观展，在展览开幕之际 公开销售门票已达10万多张 ，足以看到其该展览的国际 知名度与影响力msuiK11独立音乐会每周六午后定期开展，已成为K11固定 音乐活动，逐步形成品牌小
14、型活动香港 K11青年艺术100香港站5月起“青年艺术100”艺术展示 推广，创作媒介多样，涵盖 油画、版画、雕塑、水墨、 影像、装置等法国铜管乐团La Grosse Couture与嘻哈街舞大赛 冠军小型互动5月中旬游客欢乐参与互动，带动周 边气氛热烈精华案例上海K11莫奈特展是上海K11与天协文化公司合作举办的超级大展，不论从规模、成本，还 是举办场地安保、硬软件的各种苛刻要求，都充分展现了本次特展的浩大与稀缺性， 主办方对展演期间的各种保护措施、人流控制手段堪称世界水平，本次展出的成功除 了赢得了大量人流量以外，更多的是让世界典藏的艺术品与大众面对面接触，是一次 很好的艺术传播。苛刻的保
15、护先进的人流控制措施“青年艺术100”是关于青年艺术家的推广项目，以选拔和推介中国青年艺术家为己 任，力求通过发现和展示中国当代艺术的新生力量，发掘他们富有时代精神和创意非 凡的优秀作品，探索中国当代艺术未来前景，洞察当代艺术市场的新潮向。活动穿插 若干小型活动，丰富与群众的日常互动。“青年艺术100”围绕Iron Panda 开展 的摄影活动“青年艺术100”中穿插的若干小型 活动K11系列文化艺术活动共同点一、遵循购物中心品牌定位。K11在开发及运营过程中时刻遵循着“艺术、人文、自然”三 体合一，却也能自成一角的元素进行策划，不论大小活动，均能准确体现其核心定位。二、活动具备全球视野，同时
16、迎合本土气息。大至莫奈特展，小至购物中心内部区域小展 区，都能找到国际艺术家的身影，或是瞄准全球艺术文化潮流领域的焦点，同时，从各种 人性化的策展手段，让游客观众随心而至，贴近生活。三、与具有影响力的机构组织联手合作。从K11以及其他在文化艺术氛围浓厚的购物中心， 可以看到，单靠购物中心的运营能力和方式是完全不足以呈现好的文化艺术风格，纵观K11 的多次具有影响力的活动，均是与知名或有影响力的机构组织联手策划，或是组成长期战 略合作联盟，以购物中心为基地，引入相对应的活动作品，最终才能生成具有传播价值的 艺术文化结晶。四、不惜成本，极力打造。俗话说“要么不做，做就做最好”，不走过场形式，K11的活动 个个经典，每一案例均能在商业地产文化艺术领域留下光辉的一笔，品牌的运营能力和对 艺术文化花费的成本毫不吝啬，才能
