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1、第九章 营业场景与消费心理 第一节 营业场景外部环境 一、商店选址的心理分析 (一)区域与选址心理 1. 商场集聚心理 “马太效应”人口密集，商家聚集，是设置 商场理想的区域。 当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可 能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费。像南 京的新街口、湖南路、夫子庙等 2. 购买便捷心理 交通条件越方便，消费者购买商品越方 便；交通条件越差，消费者购买商品的 难度越大 3. 最佳地段心理 在一条商业街内，其两端购物的人要明 显少于其他地段，其他一些地段则相对 比较优越 ，在接近黄金分割的地段消费 者的购物欲望恰好达到了最高潮。 (二)商品与选址心理 1. 商品
2、性质与消费心理 销售日常生活用品的超市应设在靠近居 民区中间的地段，以方便居民日常购物 消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物 品应设在与高档商店相毗邻的地段 2. 商品价格与消费心理 商品价格的高低与其周围居民的消费品 位、消费水平有直接的联系 3. 消费习俗与消费心理 北方毛皮商店兴盛，南方则不宜开设； 西部地区的贵州、四川等地广设辣味专 营店，而在其他地区则不宜多设 (三)商场类型与选址心理 1. 业态分布与消费心理 要依据顾客对不同业态的需求心理来选 择店址。如标准食品超市应贴近居民区 ，以居民区的常住居民为主要顾客群。 2. 竞争环境与消费心理 如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配 件
3、一条街中，谁也不会相信它能够招徕顾客 。例如某地有一段时间见大型百货商店生意 兴隆，便竞相攀比，搞大而全的百货商店， 结果千篇一律，缺乏特色，吸引不了顾客， 开业不久便不得不停业或转业。 3. 配套场所与消费心理 如停车场等 二、商店建筑与购买心理 建筑，主要是指商业企业营销场所，包 括出售商品和对顾客进行服务的营业场 所；保管商品和进行出售前准备工作的 辅助场所；企业行政管理人员执行管理 职能的行政办公场所，以及职工的活动 场所等。 商店建筑的基本要求是： 适用、坚固、经济、美观。 第九章 营业场景与消费心理 如世界各地经常可以看见“大桶”可口可乐， 实际上是外形设计得像可口可乐那样的小型
4、售货亭。法国巴黎开了一家水果营业场所， 整个外形是一个剥开了的巨大橘子，开口处 是营业场所的门，十分诱人，顾客像走进橘 子里去一样。国外有一家儿童用品商店，外 形设计是一个火车站，店内设计为一节节的 车厢，设计新颖，迎合了儿童的好奇心理， 深受小朋友的爱戴第九章 营业场景与消费心理 三、门面装潢的心理分析 （一）门联 北京餐馆天然居“客上天然居，居然天 上客”旧日理发店门联：“虽属毫末技艺；却 是顶上功夫”。 （二）招牌 （）要鲜明、醒目和言简意赅，便于 顾客识记。 （）要突出主营业务。 （）企业名称要有行业特点，且寓意 祥和温馨。 如福庆和酒楼、祁万顺酒楼；北京的“ 全聚德”、,“好再来餐馆
5、 ”等。 四、橱窗设计与消费心理 戴比尔斯进行的调查结果显示，80%成功出售 的钻戒都是顾客直接从橱窗中挑选出来的， 这足以证明橱窗的促销作用不容忽视。 (一)橱窗的心理功能 1唤起消费者注意 2引发消费者兴趣 3. 激发消费者的购买动机 (二)橱窗的设计 1.精选商品，突出主题 陈列那些适应季节、功能独特、式样新 颖、造型美观、易于流行的新产品或特 色商品。 2.塑造优美的整体形象 布局要均匀和谐，层次鲜明、主次分明 。 3.启发消费者的联想 巧妙的橱窗 一家位于美国纽约繁华的第五大街上的服装 店，橱窗中身着时装的模特儿仅用极少件家 具陪衬，但模特儿身后的背景却是摩天大楼 和古教堂，背景中的
6、景物不但清晰逼真，甚 至还可以看见云影和阳光的变化。静立不动 的模特儿在这“天然景色”的陪衬下，显得生 机勃勃。走进橱窗仔细观看，你会惊奇地发 现，模特儿身后的背景只是白色的壁板，橱 窗设计者在橱窗玻璃的材料和安装角度上颇 具匠心，将街对面的高楼大厦“借进”橱窗内 ，收到良好的艺术效果。 第九章 营业场景与消费心理第二节 营业场所内部环境 一、总体布局 要求做到视觉流畅，空间感舒畅，购物 与消费方便，标识清楚明确，总体布局 美感。二、内部装饰 （一）商品陈列的一般要求 商品陈列要能引起消费者的兴趣与注意 。 商品陈列要给消费者以洁净、丰满的 感觉。 商品陈列要使消费者能一目了然。 研究表明消费
7、者2/3的购买决定是在通道里作 出的。如果商品陈列合理，可以增加10%的冲 动型购物。 第九章 营业场景与消费心理（二）商品陈列的基本形式 1醒目陈列法。 （）合理调整摆放高度。 据瑞士学者塔尔乃教授的研究，消费者进店后无意识 展望高度为米，上下幅度为米左右 ，与人的视线本身大约成角以内的物品最容易 被消费者感受到。因此，商品摆放高度要根据商品的 大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般讲，摆 放高度应以米为宜，与消费者的距离约为 米，视场宽度应保持在米。在 这个范围内摆放，可以提高商品的能视度，使消费者 较易清晰地感知商品形象。 （）保持商品量感。 （）突出商品特点。 将商品独有的优良性能、
8、质量、款式、造型、包装等 特性在陈列中突出出来，可以有效地刺激消费者的购 买欲望。例如，把名牌和流行性商品摆放在显要位置 ；把多功能的商品摆放在消费者易于观察、触摸的位 置；把款式新颖的商品摆放在最能吸引消费者视线的 位置；把气味芬芳的商品摆放在最能引起消费者嗅觉 感受的位置 分类陈列法。 它是指先按商品的大类划分，然后在每 一大类中，再按价格、档次、性质、产 地等进行二次划分的不同方法。如可先 将商品划分为食品类、服装类、纺织品 类、箱包类、化妆品类等几大类，纺织 品中，可再按毛呢、化纤、纯棉、丝绸 等划分。 敞开陈列法。 是指商店采用自选售货形式时，商品可 以敞开陈列的方法。消费者可以直接
9、从 陈列的商品中选购商品 敞开陈列法适用于普通日用商品或大件 耐用消费品。如服装、化妆品、袋装罐 装食品、大件家用电器、家具等商品， 而不适用于金银首饰、珠宝等贵重商品 。 专题陈列法 指结合某一特定事件、时期或节日，集 中陈列应时适销的连带性商品的方法 如月饼专柜、中小学生用具专柜等 季节陈列法 指根据季节变化，把应季商品集中起来 搞即时陈列的方法。 季节性强的商品，必须随着季节的变化 不断调整陈列方式和色调，尽量减少店 内购物环境与自然环境变化的反差 连带陈列法 把具有连带关系的商品相邻摆放。 如牙膏和牙刷、香皂和香皂盒等 重点陈列法 把消费者日常购物中大量需要的商品作 为陈列重点 艺术陈
10、列法 商品组合的艺术造型进行摆放的陈列形 式 第九章 营业场景与消费心理 三、购物场所微环境与消费心理 1、听觉因素 用音乐来促进销售，可以说是古老的经商艺术。旧中 国一些商号用吹号敲鼓或用留声机放歌曲来吸引顾客 ，小商小贩利用唱卖或敲击竹梆、金属器物等音乐形 式招徕生意。 音乐来源：一是背景音乐，二是广告信息，三是服务 员给顾客演示商品性能产生的音响。 音响促销时应当注意 ）音响要适度，即音响度高低要合适 ）音乐要优美，并尽量体现商品特点 和经营特色 ）音响的播放要适时有度，播放音乐 与不播放音乐相结合 背景音乐可以调节顾客的情绪，有人调查发现，当消 费者 面临一个感情成分非常大的购买决定时
11、，音乐 的影响力可能最大。通常是购买珠宝、休闲品和化妆 品。 音乐所产生的心理和情绪反应要于营业环境基本一致 ，如在刚开始营业的清晨播放欢快的迎宾曲，一天营 业结束播放轻缓的送别曲，销售具有浓郁的地方特色 商品的营业环境，可以播放一些民族音乐，商品现代 气氛较浓的营业环境可播放现代轻音乐，以年轻人为 主要对象的营业环境，可以播放一些流行音乐，以老 年人为对象的营业环境，可以播放一些古典味教浓的 音乐。通常，早上9点10点半、中午12点14点、晚 上结束营业前的半个小时，这三个时间段播放音乐会 起到比较好的效果。第九章 营业场景与消费心理 2、内部照明 （1）基本照明 要求能达到一定强度，主要是保证顾客能够清楚地观 看。强度高人容易兴奋。 （2）特殊照明 主要是为了突出商品的特性，吸引顾客注意。像珠宝 、服装等商品。在食品店、餐厅、饭店等营业场所， 一般尽量采用橘红色、橙黄色、黄色、淡红色、橘黄 色等暖色的灯光照明，给人以家的温馨的感觉。第九章 营业场景与消费心理3、气候与消费心理 （1）气温与消费心理 气温过高或过低都会引起人们的不舒适感。 （2）湿度与消费心理 （3）空气质量与消费心理 保持空气的流通，清新宜人的空气会让顾客产生舒适 、愉快的心理感受。
