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1、行行銷銷管道建管道建設與設與管理管理通過本次培訓，將有如下收穫：1、瞭解現代分銷管道管理的變化趨勢2、掌握分銷管道的設計與構建方法3、學會對管道實施有效管理的方法和技巧4、提高與經銷商協同促銷的能力第一部分第一部分分分銷銷管道的定管道的定義義和特和特點點分銷管道的定義 n肯迪夫和斯蒂爾的定義n菲力浦科特勒的定義n美國市場行銷協會的定義 分銷管道的特點 n每一條分銷管道的起點是生產者，終點 是通過生產消費和個人生活消費能實質 上改變商品的形狀、使用價值和價值的 最後消費者或用戶n西方國家的分銷管道是由參與商品流通 過程的各種類型的機構組成n在商品從生產者流向最後消費者或用戶 的流通過程中，最少要
2、轉移商品所有權 一次分銷管道的職能 n研究n促銷n接洽n配合n談判n實體分銷n融資n風險承擔分銷管道的結構 n直接分銷管道。直接分銷管道是產品從生產者 流向最後消費者或用戶的過程中不經過任何中 間商的分銷管道，即由生產者將其產品直接銷 售給最後消費者或用戶（生產者最後消費者 或用戶）。n間接分銷管道。間接分銷管道是產品從生產者 流向最後消費者或用戶的過程中經過若干中間 商轉手的分銷管道。n多管道分銷。通過多條管道將相同的產品送到 不同市場和相同市場西方國家製造商的分銷戰略 n密集分銷n選擇分銷n獨家分銷 第二部分第二部分管道系管道系統統的管理的管理選擇中間商 為了實現企業的市場行銷目標，各企
3、業都須招募合格的中間商來從事管道分銷 活動，從而成為企業產品分銷管道的一個 成員。 不同的企業，其招募能力也不相同。有些企 業可以毫不費勁地找到特定的商店加入其 管道中，這主要是由於該企業享有盛譽， 或其產品有大利可賺。另一個極端現象是 生產者必須費盡心思才能招到期望數量的 中間商。 選擇條件 n中間商的市場範圍n中間商的產品政策n中間商的地理區位優勢n中間商的產品知識n預期合作程度n中間商的財務狀況及管理水準n中間商的促銷政策和技術n中間商的綜合服務能力使用中間商商標與使用生產商商標 在分銷管道決策中的另一個重要問 題是商標決策，也就是：使用製 造廠自己的產品商標呢，還是使 用中間商的商標？
4、大型零售商銷 售產品時，往往使用自己的商標 。使用代理中間商 選擇代理中間商的優點選擇代理中間商的缺點確定中間商特定的行銷工作 每家廠商將其產品運銷至目標市場時，必 須面對一定程式的行銷工作，而中間商 的任務並不在於增加這些工作的數量， 而在於如何更有效地去完成其應做的工 作。如果把分銷管道看成是一連串行銷 工作的組合，而不單純是一連串商業組 織結構，由此可明顯看出每家廠商都面 臨著一大批分銷管道的選擇。 管道衝突與管理 在選擇了分銷管道模式和確定了具體 的中間商以後，企業還需對分銷管道 進行管理，即企業應規定中間商的權 利和義務，對中間商經常予以檢查和 鼓勵，必要時還需對分銷管道進行調 整。
5、管道對象的權利和義務 n價格政策n買賣條件n中間商的地區權利n雙方應提供的特定服務內容 管道系統的動力 n力量與領導-為了管道有效地發揮其職 能，各中間商之間的作業必須協調。n生產商的力量-汽車、軟性飲料、專利 藥品、牙膏、電視機與照相機等，全都 是製造商控制的產品。n中間商的力量-近年來,大的零售商已採 用較為先進的推銷方法。 管道衝突的管理 n促進合作通常是消除衝突的方法，要獲 得成功，管道的領導人及其他成員必須 認識管道是一個體系，即認識到一個成 員的行動常常會對增進或阻礙其他成員 達到目標產生很大的影響。n其次，企業必須設法注視管道中的衝突 ，發現實際問題或潛在的問題所在。n最後，企業
6、必須設計解決衝突的策略。 激勵管道成員 n開展促銷活動n資金支助n協助中間商搞好經營管理，提高行銷 業績n提供情報n與中間商結成長期的夥伴關係評估管道成員 n第一種測量方法是將每一中間商的銷 售績效與上期的績效進行比較，並以 整個群體的升降百分比作為評價標準 。n第二種測量方法是將各中間商的績效 與該地區的銷售測量分析所設立的配 額相比較。 管道改進決策 n增加或減少某些管道成員n增加或減少某些市場行銷管道n改進和修正整個市場行銷系統n解決管道改進問題的概念性研究第三部分第三部分影影響響管道管道選擇選擇的因素的因素影響管道選擇的六大因素 n市場n產品n組織n中間商n競爭者n環境市場因素 n潛在
7、顧客的狀況n市場的地區性n消費者購買習慣n商品的季節性n競爭性商品n銷售量的大小商品因素 n價格大小n體積與重量n時尚性n技術性和售後服務n產品數量n產品市場壽命週期n新產品 競爭者 一般地說，製造商要儘量避免和競爭者 使用一樣的分銷管道。如果競爭者使 用和控制著傳統的管道，製造商就應 當使用其他不同的管道或途徑推銷其 產品。 製造商n製造商（公司）的產品組合（ Product mix）情況n製造商（公司）能否控制分銷管 道 環境因素 n社會文化環境n經濟環境n競爭環境 尋求合適的管道 n潛在銷量之比較n配銷成本之比較n配銷利益之比較n投資報酬之比較n經濟優勢之比較第四部分第四部分企企業業行行
8、銷銷管道的新管道的新變變革革管道變革的趨勢n管道組成結構：由金字塔式向扁平化方 向轉變n管道管理中心：由以總經銷商為中心， 變為以終端市場為中心n管道成員關係：由交易型向關聯式轉變n管道重心：由大城市向地、縣市場下沉n管道激勵：由讓經銷商賺錢變為讓經銷 商掌握賺錢方法 n以全心全意為顧客服務為宗旨，將管道中心從分銷商轉移到顧客n重新審查、制定管道策略和戰略重新制定管道策略，完善管道 管理（一） 重新制定管道策略，完善管道 管理（二） n保持管道策略與企業目標及內 外環境的一致n有步驟、分階段地推進電子化 進程建立有效的客戶關係管理系統 n對現有分銷商進行分類管理n重新確定客戶檔案n建立資訊中心
9、，形成一套較為完善 的資訊收集、回饋、整理和處理運 作體系建立自己專有的銷售管道和網路 n慎重選擇經銷商，合理設置二級 批發商n加強對經銷商和二級批發商的培 訓n建立專業的管道與網路開發隊伍 第五部分第五部分使管道使管道穩穩定高效的定高效的幾種幾種策略策略什麼是黃金通道？所謂黃金通道，是指在實際的管道建設過程中， 建立起一套標準的、統一的、科學的、系統的 、穩定的、高效的分銷網路，使管道的各個重 要元素，進入一種高效的利益平衡狀態，並以 企業的產品分銷為核心，形成一個超速運轉的 利益共同體，在不斷提升終端銷售的過程中， 使管道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速 提升管道競爭力。不但穩定，而且高
10、效，是黃 金通道獨有的特色。 管道創新黃金通道的潤滑劑 n傳統分銷管道，已不能完全滿足企 業的分銷使命n細分化的競爭，要求通路必須細密 順暢n扁平化的快速流通，已是大勢所趨 合適的，才是最好的 n制定合適的管道戰略保守極左派n避免無謂的管道衝突n避免管道束縛通路增值穩定發展的興奮劑 n戰略決定戰術n長期的利益支持n建立起一個利益共同體 重視終端黃金通道的安慰劑 n注意力轉移法n終端生動化n最終的用戶滿意管道細分與時俱進的穩定劑n對零售管道進行分類整理n多條腿走路 強大的品牌力量 強大的品牌力，不僅為賣進分銷提供 了很好的基礎條件，使銷售代表拓展一個 市場，建立一方管道更為得心應手，同時 ，分銷商也會因為正在分銷“名牌產品”而 感到驕傲和自豪，他們也更願意推廣這些 產品，因為他們始終相信，這些產品能成 為他們的真正的利潤增長點，哪怕這僅僅 是個希望，很多分銷商也會因為強大的品 牌力而大力追捧。 謝謝 謝謝！
