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1、第2章 分析营销系统与环境n 营销是一个系统运动的过程n 内外环境怎样影响营销成效n 构成营销环境的因素*1营销学第2章2.1 营销系统及构成竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介 单位顾客Date2营销学第2章核心营销系统和供应链n必须上与供应商、下与营销中介联系 ，企业才能达到目标顾客。如要以用户身份，向上游供应商购买所需 资源；研制产品以后，要借助下游各营销 中介单位，把产品运送、销售给顾客。n与供应商、营销中介单位和顾客的链 条关系，组成一个企业的核心营销系 统。Date3营销学第2章内部管理体制n企业内部通常设有多个部门，分别承担不同
2、管理职能，营销只是其中之一。职责不同，各部门关心的和兴趣点会不一样。每个部门的态度和工作，都会对营销的最终效果 产生影响。n营销部门必须善于协调关系，争取各部门的 密切配合。内部管理体制及各部门的关系，构成营销决策和 管理过程的内部环境。Date4营销学第2章企业产品 (服务) 价格公共关系地点 （分销）顾客广告人员促销销售推广直效营销营销组合与目标市场Date5营销学第2章外部营销环境n从事营销必然遇到的，来自外部的各种作用 力的总和体系：它们是企业不可控制因素；每一种因素又依据自己的发展规律，不断处于运 动和变化之中；或带来机会，或形成威胁。n营销者（企业）必须应用可控制因素即营销 手段，
3、积极、主动、有效地与之适应。Date6营销学第2章2.2 分析内部营销环境n营销者必须成为“现代营销企业”。n是否“现代营销企业”，取决于所有人员对营 销的认识和态度：每个人都在不同环节、岗位“为顾客服务”；“营销”不仅是一个职能的称谓，而且是一种经营 哲学。n这样才能“以顾客为中心”，营销才有良好的 内部环境。Date7营销学第2章营销是“一般职能”Date8营销学第2章营销是“较重要的职能”Date9营销学第2章营销是主要管理职能营销职能Date10营销学第2章顾客以顾客为中心的营销职能Date11营销学第2章顾客营销职能以顾客为中心的整合营销职能Date12营销学第2章顾客前线人员中层管
4、理人员高级管理人员传统组织架构与流程Date13营销学第2章顾客前线人员中层管理人员高层管理人员顾客顾客现代营销导向的组织架构Date14营销学第2章高质量的环境 （员工满意）高质量的产品顾客满意股东满意利润增长突破 创新持续 改进通过员工满意争取各方满意Date15营销学第2章2.3 分析微观营销环境企业目标顾客营销 中介 单位供 应 商竞争者公众Date16营销学第2章2.3.1 供应商n供应商位于特定企业的上游，向该行业提供 、出售所需资源。人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外 购，但不可能一切资源完全自给自足。n供应商对企业产出及营销能力的影响：数量、规模或供应能力，供应质量。合
5、作态度、诚意和可靠性。距离远途采购企业成本更高。Date17营销学第2章2.3.2 营销中介单位n位于制造商下游提供与促成交换有关的中介服务，帮助销 售、运送，推广产品、服务。n营销中介单位的类型和功能：帮助销售：各类中间商。帮助运送产品：如仓储业，运输业。提供其他便利交换的辅助服务：如广告 、金融、保险、法律等。Date18营销学第2章分析营销中介单位n营销中介单位有组织，也有个人。合作的可行性；数量的充足性目标市场有无足够营销 中介单位可供选择；分布的适宜性；手段的先进性营销中介单位设备、技 术，不仅影响自身而且连带企业受累。Date19营销学第2章企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利
6、组织 市场国际市场2.3.3 顾客Date20营销学第2章2.3.4 竞争者n竞争者与本企业争夺同一事物，包括：品牌竞争相似价格提供相似产品和服务。n“凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来”和“高尔夫”。行业竞争提供同样或同类产品、服务。n如“凯越”与“老三样”及其他不同档次小汽车制造商。形式竞争提供相同、相似功能、用途的产品 、服务。n如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制造商。一般竞争提供不同产品、满足不同需要，但 是与自己争夺同一顾客财力。n如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间。 Date21营销学第2章n营销过程经常遇到的三种竞争产品销路的竞争；生产资源的竞争；营销中介的
7、竞争。n三种类型的竞争者强竞争者与弱竞争者；近竞争者和远竞争者； “好”竞争者与“坏”竞争者。 Date22营销学第2章保护环境，就业机会地方环境社区报酬，职业保障，前途聪明才智员工提供线索，协助采访舆论支持新闻机构纳税，保障供给社会环境，基本建设政府金钱，增加业务人、财、物力资源供应商金钱，增加业务有关服务营销中介货真价实，服务周全金钱，口碑顾客期望贡献公众2.3.5 公众Date23营销学第2章2.4 分析宏观营销环境n微观环境的各个因 素，又在宏观环境 各种力量影响中。n宏观环境：直接影响企业；通过影响微观环境 中其他因素，间接 再次作用于企业；各有自己变化、发 展的规律。企业微观营销环
8、境宏观营销环境Date24营销学第2章2.4.1 人口环境n总人口决定市场规模、需求潜力 的重要因素；n人口分布及流动趋势进一步分析 市场潜力的重要依据，人们形成不同 消费偏好的重要原因；n人口构成包括人口的文化素质、 职业特点及性别、年龄结构；n消费的基本单位。Date25营销学第2章2.4.2 经济环境n企业生存、发展所依托的社会经济状况及国 家经济政策，包括经济结构、经济体制、经 济政策等要素。n衡量这些因素的经济指标：经济形势及趋势；商品经济发达程度；平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模；实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支 出总额。Date26营销学第2章分析购买力n收入反
9、映潜在的购买力水平。与人口因素结合 分析，可预测市场潜力。n支出决定现实的购买力，影响消费构成。n储蓄和信贷影响一定时期的需求总量，可能导致市场 需求构成的变化。Date27营销学第2章收入构成总收入不可支配收入可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入Date28营销学第2章影响支出的因素n收入变化收入增加，用于食品开支所占 比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大 体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及 储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过 完善，称之为“恩格尔定律”。n需要状况人总是先满足最重要的需要。n生活地点或环境对何为最重要的需要感受不同；消费的示范作用，或“攀比心理”。Date29
10、营销学第2章储蓄与信贷n储蓄和信贷是人们购买高额产品重要 的资金来源。储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少 当期的购买力；信贷是未来收入的提前使用，会增加当期 的购买力。n两个因素会影响一定时期内的需求总 量，而且导致需求构成的变化。Date30营销学第2章2.4.3 物质（自然）环境n自然资源一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光 和水；一类有限但可更新，如森林、粮食 ；还有一类既有限又不能再生，如石油、 煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且 不同年份、季节情况不同，第三类更是长 期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、 利用新的资源，形成新的需求。Date31营销学第2章n基础建设
11、包括能源供应、交通运 输和通讯条件，商业网点的发展等。n环境保护工业化一方面创造了丰 富的物质财富，另一方面是森林大面 积砍伐，工业废气、废液、废渣大范 围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食 品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社 会发展。Date32营销学第2章2.4.4 技术环境n新技术的应用为消费创造更多的选择，消费者拥有更多 、更好的产品满足欲望；推动需求的多样化、分散化，使企业之间 竞争更激烈。n新技术打击旧技术、老行业和老产品 。如，复印机使复写纸的生意日益清淡，电 视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机 打击胶卷Date33营销学第2章2.4.5 政治环境n政
12、局与形势。n法令、法规、政策和政府行为。n有关社会团体、群众组织及其活动。如政府对消费者权益问题的重视，消费者 自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种 以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求， 而且可能影响政府的态度和决策。Date34营销学第2章法令、法规、政策和政府行为n用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法 律，各级政府和有关部门制定的政策、条例 和规定。n有效的营销决策需要知晓、分析：为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企 业行为的条文；为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有 关保护消费者权益的条文；保护整个社会利益的条文。Date35营销学第2章2.4.6 文化环境n核心观念具有高度的持续性和稳定性。营销行为若与当地文化核心观念冲突，便可能被 视为异端邪说。n次要观念会随时间推移发生变化。企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。n文化是有差别的，可以区分为亚文化。不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己 的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代 相传，并影响需求和消费选择。Date36营销学第2章
