跨国经营管理第四章

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1、四、跨国经营的进入方式及其选择跨国进入是慎重而复杂的决策过程2007年5月德国斯图加特市，戴姆勒克莱斯勒集团 宣布，私募基金Cerberus资本管理公司将以55亿欧元（74 亿元）收购克莱斯勒集团80.1%的股份。德国厂商戴姆勒 奔驰公司和美国汽车三大巨头之一的克莱斯勒的近10年 合并历程至此也接近尾声。戴姆勒奔驰和克莱斯勒在1998年的合并之举在当 时全球市场上引起了极大的轰动，被视为企业积极应对全 球化的典范。主导合并的戴克公司前任总裁施伦普认为 ，在汽车业加速全球化的今天，只有通过资金实力雄厚的 企业的强强联合并使产能达到规模经济才能保证高研发费 用的平摊，进而确保生存。他同时寄望合并能

2、带来克莱斯 勒在北美的销售网络和戴姆勒的过去到的有效整合，以达 到市场共融的目的。克莱斯勒在北美市场销售面向大众的 汽车，而戴姆勒旗下则拥有梅赛德斯奔驰这样的高端品 牌。这种产品和技术上的互补也促使双方总裁迅速达成共识。施伦普事后甚至自豪地谈到，双方“连一杯咖啡都 没喝完，就把合并的事情敲定了。”然而事与愿违，在合并后的9年里，戴克公司位于美 国的克莱斯勒分公司经营状况一直不好，公司2003年的营 业利润下降了17%，全年营业损失达6.38亿美元。2004年之 后，克莱斯勒原来拥有的13个品牌分崩离析，曾被克莱斯 勒购买的韩国双龙汽车公司主动提出与母公司脱离，三菱 公司亏损严重被抛弃，克莱斯勒

3、已到了破产的边缘。根据 美国人喜欢庞大舒适轿车的特点，克莱斯勒开发的皮卡车 和SUV一度备受欢迎，他们曾经预计2005年克莱斯勒能够得 到20%的市场份额。为此公司投入大量资金，扩大产能。然 而2005年石油价格受伊拉克战争影响大幅飙升，同时美国 民众的环保意识不断加强，克莱斯勒的库存开始大量积压 ，戴克公司不得不把计划产量消减16%，并关闭了克莱斯 勒在美国的多家工厂。2005年，克莱斯勒亏损达到14亿美 元。而克莱斯勒2006年年报显示，其整年销量270万辆，较 2005年的280万辆减少5%，公司在美国市场的份额也有2005 年的13.2%减少到12.6%，从而被科姆勒克莱斯勒集团出 售

4、成为必然。 受到出售事件影响，戴克公司在中国的合资企业北京奔驰 戴克汽车有限公司一度表现的黯然失色。在克莱斯勒国产 300C和其经典车型PT漫步者以及奔驰E级车相继在国内上市 或者下线之后，已经拆分掉克莱斯勒的母公司将如何打造合 资企业的战略和竞争力？各界纷纷猜测。现任总裁蔡澈曾在 2006年率戴克高层亲自出席北京车展，并接连调整在华高管 ，显示出振兴中国业务极大的信心和积极性。显然，他不会 放弃欣欣向荣的中国市场。克莱斯勒的新东家Cerberus公司是全球领先的私人投资 公司之一，管理资金高达165亿美元。其汽车领域的资本管 理团队由一批经验丰富的汽车产业资深人士组成，被一些美 国媒体誉为“

5、梦之队”。有分析人士指出，克莱斯勒若想成 功摆脱困境实现扭亏，继续扩展海外业务是其必然选择。新 任CEO纳德利也表示，他将在削减产能，提高产品质量的同 时更加注重开拓全球市场。更有观点认为，Cerberus公司将 会寻求更多的跨国并购与联合，以保证日益成为重要利润增 长点的海外市场。进 入跨国企业选定目标国家后，将其所拥 有的各项资源，根据需要组合起来，通过 直接投资或其他方式，转移到目标国家， 建立由其控制或受其影响的经济实体的过 程。（严格意义上）企业参与国际竞争的过程，一般企业 进入目标市场，开展营销活动的方式，也 都为跨国企业所采用。（广义上）1、进入目标的选择（1）数量分析：指运用数

6、学和统计方 法，对反映风险的各项指标进行整理分析 ，编制出各种指数，或者建立数量模型， 作为评比和决策的依据，实际上数量分析 过程中也经常加入主观的判断。例：工商业环境风险指数（政治稳定性 、文化共同性、经济增长率、货币与汇率 、外资激励因素）（2）经验判断专家、顾问和企业主管根据长期积累的 知识和经验作出的判断和预测。实地考察、老手评估法、专家意见法（3）环境因素政治环境：政府稳定性（政府掌握权力的稳定性和 政府商业政策的稳定性）、国际贸易鼓励（降低贷款利率 、建筑补贴、税收优惠）如果政局的变动，对企业的投资和经营并未产生较大 的影响，这时可说企业的政治环境基本上没有改变，这种 政局的不稳定

7、尚未构成企业的政治风险。如果政局的变动 ，导致经济政策的转变，特别是对外资企业优惠待遇的中 断，甚至进行征用或国有化，这便构成重大的政治风险。经济环境：经济水平及其发展趋势、经济体制及其 政策措施 、市场规模、基础设施法律环境：东道国在税收、劳工、反垄断、 知识产权、产品责任、环境保护等方面的立法， 对外国企业投资和经营都会发生直接的影响，对 于打算进入的企业来说，立法具有透明度、统一 性、无歧视和相对稳定性，便是较好的法律环境 。文化环境：包括语言、宗教、文学艺术、伦 理道德、风俗习惯等等，它们是一种潜移默化的 力量，塑造着一个民族的价值观念和社会心态， 从而决定其待人接物、处事行事的方式，

8、包括消 费和购买，故文化环境对企业的进入和经营具有 重大的影响。2、进入方式进入方式：指的是跨国企业的产品、资本、技 术、管理技能等生产要素进入他国市场的途径以及 相关的法律制度安排。 贸易式进入投资式进入（契约式进入、直接投资式进入）贸易式进入：指通过贸易途径，在目标市场上销 售企业的产品与服务。间接出口：通过本国的中间商（经销或代理）出口其产品。经销商：与制造商是买卖关系代理商：与制造商是委托关系优点：投资少、风险小缺点：无法获得跨国经营的直接经验适用范围：出口量不大而自身营销力量比较薄弱的中小生产企业直接出口：指企业凭借自己的营销力量在国际市场上建立自己的营销网络，直接经营业务。优点：有

9、利于企业掌握国际市场行情，节约成本，及时调整企业的经营策略和方法。缺点：投资大、风险大直接出口与间接出口的选择：计算盈亏持平点F:自设出口部或其他类似机构的固定成本（包 括人员的费用），设为15万美元C:本国代理商的佣金率，或本国经销商的买卖 差价率，设为15B:盈亏持平点B=F/C=150000/15%=(150000100)/15=1000000(美元)外国中间商或在国外自设分之机构推销的选择：计 算盈亏持平点F:在国外自设分支机构的费用开支，设为45万 美元C:外国中间商推销每台机器所得毛利，设为 4500美元，或设其毛利率为33B:盈亏持平点B=F/C=450000/4500=100(

10、台)或者B=F/C=450000/33=（450000100）/33=1350000（美元）投资式进入：指企业通过契约或者股权方式投资海外目标市场。（1）契约式进入：指企业将自己所拥有的版权、 专利、商标权、技术诀窍等知识产权，通过契约 方式转让给外国企业使用，从而获得提成费、技 术转让费或特许使用费等。优点：风险小，能迅速增加目标市场的销售额缺点：东道国企业有很大动力实施机会主义行为，导致跨国企业利益受损。 契约式进入的途径： 许可证协议：指让渡专利许可、专有技术和商 标使用权的协议。优点：费用低、障碍少、风险小缺点：控制力量弱、机会成本大、潜在竞争强特许经营：供方不仅转让技术和商标，而且也

11、 传授统一的经营方法，包括为受方培训人员等 。优缺点与许可证协议相似战略合伙：指跨国企业在一些对自身发展具有 战略意义的项目或领域中建立的合作关系，又 称战略联盟。海尔对日本市场的开拓 2002年1月8日，海尔集团与日本著名的三洋电机公司正 式签订了合作意向，建立起营销联盟“三洋海尔株式会 社”。海尔与三洋电机的合作内容主要涉及三个方面：一是 海尔集团利用三洋电器公司在日本的销售网点在日本全国范 围内展开海尔电器的销售业务；二是三洋电器为海尔提供液 晶技术，海尔成为其部件的加工商；三是三洋电器利用海尔 集团在中国的销售网点在中国国内进行其产品销售，同时通 过海尔在中国的服务网点对其产品进行修理

12、以及部件的更换 。海尔与三洋通过优势互补，资源共享，达到了双赢发展的 目的。2002年5月，三洋海尔株式会社经销的海尔品牌家电全 面进入日本家电市场。并以与日本名牌家电相当的价格初步 树立起海尔名牌的美誉度。提高了海尔在世界市场的知名度 ，成为第一个真正被日本消费者接受的非日本品牌。与此同 时，三洋电池通过海尔强大的营销网络在中国市场亮相，并 朝着中国进口电池销售量第一的目标迈出了坚实的一步。 1986年11月26日纽约时报发表的关于日 本东芝公司与美国摩托罗拉公司，联合开发研制 新一代微处理机的消息，便是典型的战略合伙。 东芝的优势是存储芯片，80年代中叶已在日本取 代日立公司的地位，而成为

13、仅次于日本电气公司 的第二大生产者，但在程序和微机处理机方面却 有过失败。摩托罗拉则擅长于微机处理机的生产 ，而缺乏存储芯片生产的规模效益和技术优势。 双方合作，优势互补，在日本设厂生产新型微机 处理机，共同开拓这个领域的市场，但母公司在 其他领域仍保持各自的业务独立性。 战略合伙的优缺点：优点：不涉及所有权结构变化，合作方 式灵活，选择性强；合作目标明确，运 作高效；在合作以外的领域仍保持各自 经营管理的独立性和原有的核心技术及 其垄断优势。缺点：组织关系松散；对合作伙伴控制 力较弱。（2）直接投资式进入：与股权和管理控 制权密切相关的投资，并通过在国外建立 生产性、销售性或服务性企业实现企

14、业的 经济目标。人们通常所说的跨国经营在某种意义 上主要指的是直接投资式进入。直接投资式进入的基本方式：投资新建：指建立新企业或新工厂，形成新 的经营单位或新的生产能力。按照股权参与 程度的不同，可分为全部股权参与（独资企 业）和部分股权参与（合资企业）两种方式 。独自经营：指根据有关法律规定在东道国境内设立的全部 资本由我国投资者出资并独立经营的一种国际直接投资方式。 合资经营：指跨国经营企业在境外与国外投资者共同投资 创办企业，共同经营，共担风险，按照股权比例共负盈亏和分 享收益的一种投资方式。 新希望集团案例我国西部最大的乳制品和肉食品企业新希望 集团，在国内的肉食品、蛋、奶市场供过于求

15、、 厂商利润率不断下滑、企业持续发展面临严重挑 战的情况下，大胆地走出国门，在国外兴办独资 企业，扩大海外经营空间。集团围绕其核心竞争 力，将海外投资的重点放在饲料加工和农产品生 产与营销上，在越南、菲律宾、孟加拉国等地设 立海外加工基地。新希望集团被国家农业部等部 委评定为农业产业化国家重点龙头企业，成为中 国民生银行第一大股东和民生保险主要发起股东 ，并连续三年入选中国500强。海信集团在南非投资374.5万美元建立合资 工厂，在印尼投资100万美元合资建设电视机生 产厂；深圳康佳集团在印度投资900万美元组建合 资企业，生产彩电、冰箱、视听和通信产品，此 外还在墨西哥和印尼投资建厂。跨国

16、并购：指发生在不同国家或地区之间的 企业并购活动。包括跨国兼并（Cross- Border Merger）和跨国收购(Cross-Border Acquistion)两种方式。跨国兼并是指跨国经营企业购买另一国企业的部分或全部 股份，以实现对另一国企业资产和经营的部分或全部的控制权 和管理权。 跨国收购是指原属两个不同国家的企业通过转移企业所有 权的方式合并成一家新企业，新企业接管参与原有企业的全部 资产、债务和责任，各参与企业将不复存在。跨国并购的优缺点：优点：迅速进入市场，实现市场多元化 、产品多样化；有效利用目标企业的各 种现有资源 。缺点：很难了解被并购企业的全面真实 情况并正确估计其价值；原有产品、技 术、职工队伍、厂址等条件难以一一符 合并购企业的要求。