网络营销- 第三章 Email营销

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1、第三章第三章 E-mailE-mail营销营销w w学习目的学习目的: :了解E-mail营销的含义，掌握E -mail营销的实施过程及常用技术。w w学习重点：学习重点：电子邮件邮件的设计与发送； 邮件列表与邮件群发技术。w w学习难点：学习难点：如何利用互联网，有效地开展 电子邮件推广。Date1EM（3） Habc YXC第第1 1节节 E- mail E- mail 营销的实营销的实 施施Date2EM（3） Habc YXCw “ “新江南新江南” ” 旅游公司营销部：旅游公司营销部： “ “五一五一” ”前夕利用电子邮件开展营销前夕利用电子邮件开展营销 活动。活动。Date3EM（

2、3） Habc YXC该公司网络营销现状该公司网络营销现状u 目前没有多少网络营销经验和专业人员， 在营销预算方面也比较谨慎； u 建站两年多，但网站功能单一，主要是公 司介绍、景点介绍等，无网上预定服务；u 网站上有一个会员社区，拥有用户约1000 人。因疏于管理，半年多没有向会员发送 过信息了，最后一次是在元旦前，曾向会 员发送过公司新增旅游线路的信息。Date4EM（3） Habc YXC1 1、主要目的是什么？（、主要目的是什么？（WhyWhy）2 2、向哪些用户发送电子邮件？（、向哪些用户发送电子邮件？（WhoWho）3 3、发送的电子邮件包含哪些信息，怎、发送的电子邮件包含哪些信息

3、，怎 样表达这些信息？（样表达这些信息？（What)What)4 4、如何发送这些电子邮件？、如何发送这些电子邮件？ (How)(How)效果？效果？Date5EM（3） Habc YXC你怎样理解你怎样理解E-mailE-mail 营销？如何实施？营销？如何实施？课堂互动课堂互动Date6EM（3） Habc YXC视频2：垃圾邮件受益者 将受处罚视频1：反垃圾邮件（Specially Processed Assorted MeatSpecially Processed Assorted Meat ）E-MailE-Mail营销营销 SPAMSPAMDate7EM（3） Habc YXC一、

4、关于一、关于E-mailE-mail营销的观念营销的观念二、二、E-mailE-mail营销的实施过程营销的实施过程Date8EM（3） Habc YXC1. 1. （许可）（许可）E-mailE-mail营销的基本含义营销的基本含义有价值的 邮件信息用户同意 接受商业 E-mail主要 利用 群发 方式传递 真实 信息 PEMPEM：在用户事先许可在用户事先许可 的前提下，通过电子的前提下，通过电子 邮件方式向目标用户邮件方式向目标用户 传递有价值信息的一传递有价值信息的一 种网络营销手段种网络营销手段. .一、关于E-mailE-mail营销的观念营销的观念Date9EM（3） Habc

5、YXC2. 2. （许可）（许可）E-mailE-mail营销的四个要件营销的四个要件一、关于E-mailE-mail营销的观念营销的观念一定数量的一定数量的E E -mail-mail用户用户专业的专业的E-mailE-mail营销营销 服务商（或企业内服务商（或企业内 部拥有此项能力）部拥有此项能力）邮件内容对邮件内容对 用户有价值用户有价值用户同用户同 意接受意接受 邮件邮件Date10EM（3） Habc YXCw56%的被调查者认为高质量的许可邮件营销对 企业的品牌有正面影响；w67%的被调查者对信任的公司的许可邮件营销 活动有良好印象；w58%的用户经常打开自己信任的公司发来的电

6、子邮件；w54%的用户对这些公司的信任高于其竞争者。数据来源：数据来源：QurisQuris公司公司3. 3. （许可）（许可）E-mailE-mail营销的价值营销的价值一、关于E-mailE-mail营销的观念营销的观念Date11EM（3） Habc YXC（1 1）用户对不同领域许可）用户对不同领域许可EmailEmail的接受程的接受程 度度在线零售商的特别优惠信息77%当地零售商或餐馆的特别优惠信息65% 家庭生活技巧等57% 幽默故事55% 旅游信息55% 娱乐信息49% 天气预报47% 本地新闻44% 科技/商业新闻41% 金融/股票信息35% 体育信息28%Date12EM（

7、3） Habc YXC（2 2）中国网民对商业电子邮件的态度）中国网民对商业电子邮件的态度网民愿意收到网络广 告邮件的数据网民经常以网络广告作为 自己选购物品或服务的数据%Date13EM（3） Habc YXC（3 3）许可邮件营销：）许可邮件营销：是业界公认的最便宜、最有效的是业界公认的最便宜、最有效的EMEM方式方式Date14EM（3） Habc YXC不同营销手段的成本比较不同营销手段的成本比较 营销营销营销营销 手段手段每条信息的平均成本每条信息的平均成本 单单单单位位元元电话电话电话电话 1-31-3 直直邮邮邮邮0.75-2.00.75-2.0 许许许许可可邮邮邮邮件件0.20

8、.2 垃圾垃圾邮邮邮邮件件0.010.01E-mailE-mail：最常用的网络沟通和交流工具之一。：最常用的网络沟通和交流工具之一。（3 3）许可邮件营销：）许可邮件营销：是业界公认的最便宜、最有效的是业界公认的最便宜、最有效的EMEM方式方式Date15EM（3） Habc YXC电子邮件与互动广告对比电子邮件与互动广告对比类 别互动广告电子邮件针对性一般强受众目标到达率一般高平均点击率0.5%30%平均反馈率0.05%3%（3 3）许可邮件营销：）许可邮件营销：是业界公认的最便宜、最有效的是业界公认的最便宜、最有效的EMEM方式方式Date16EM（3） Habc YXC电子邮件与传统邮

9、递广告对比电子邮件与传统邮递广告对比类 别邮递广告电子邮件 完成营销活动需时间4-6周7-10天获得市场反应需时间3-6周3天每千封信成本500美元25美元表现手段少多互动能力很弱强可否深度营销否可 做出反应概率1%5%（3 3）许可邮件营销：）许可邮件营销：是业界公认的最便宜、最有效的是业界公认的最便宜、最有效的EMEM方式方式Date17EM（3） Habc YXC（4 4）电子邮件营销的优势和不）电子邮件营销的优势和不 足足 优 势 缺 点 经济性发送数量少时没有价格优势发送数量少时没有价格优势广泛性环境不成熟；营销效果不一环境不成熟；营销效果不一 高回应率回应率降低的趋势回应率降低的趋

10、势 促进顾客关系应用条件限制应用条件限制 满足用户个性化需求邮件阅读率降低邮件阅读率降低 缩短营销周期信息传递会有障碍信息传递会有障碍 便于效果监测垃圾邮件问题垃圾邮件问题 保密性相对好电子邮件的寿命相对短电子邮件的寿命相对短 针对性强，减少浪费用户信息不全面、易丢失用户信息不全面、易丢失 全天候专业化程度不高专业化程度不高 Date18EM（3） Habc YXC获得用户的 E-mail地址确定E- mail营销 目标选择E- mail营 销形式选取目 标用户 并获得 许可设计E- mail营 销内容发送 电子 邮件收集信 息答复 邮件效果评价与 目标调整二、二、E-mailE-mail营销

11、的实施过程营销的实施过程Date19EM（3） Habc YXC二、二、E-mailE-mail营销的实施过程营销的实施过程1.1. 营销目标的确定营销目标的确定 从下述目标中进行选择或组合从下述目标中进行选择或组合顾客顾客 关系关系沟通交流沟通交流在线在线 调查调查品牌形象品牌形象新品通知新品通知产品产品 促销促销？本次本次 目标目标Date20EM（3） Habc YXC二、二、E-mailE-mail营销的实施过程营销的实施过程2. 2. 选择营销形式选择营销形式内部内部 OR OR 外部？外部？ n 内部：通过企业拥有的E-mail注册用户自行开展；n 外部：委托专业E-mail营销服

12、务商、免费邮件服务商、专业网站等利用各自E-mail资源进行。 根据背景材料，根据背景材料， 新江南公司应选新江南公司应选 择哪种形式？择哪种形式？外部！外部！选择服务商选择服务商Date21EM（3） Habc YXC二、二、E-mailE-mail营销的实施过程营销的实施过程3. 3. 获取许可用户的邮箱地址获取许可用户的邮箱地址 会员注册 促销活动 邮件列表购买或 软件搜索利用网 站收集 制造事件 吸引注册Date22EM（3） Habc YXC影响因素影响因素所占比例所占比例 知道并且对于邮件发信人信任 59.2% 邮件主题 41.1 我只打开可以正常阅读的邮件 33.6 曾经打开过并

13、且认为邮 件有价 值30.1预览窗口的内容吸引我的注意 19.0 有折扣信息17.5 免费送货信息15.1 该公司不是大量发送邮件 10.9 与收到的商品目录相似的邮件9.44. 4. 设计电子邮件设计电子邮件 （1）影响收件人打开电子邮件的因素二、二、E-mailE-mail营销的实施过程营销的实施过程Date23EM（3） Habc YXC二、二、E-mailE-mail营销的实施过程营销的实施过程4. 4. 设计电子邮件设计电子邮件 （2）设计关键：AIDA公式（A）引起 “注意”的 发信人的 地址（I）设计 引起用户 “兴趣”的 主题（A）必 要促销措 施，激发 用户“行动 ”（D）唤

14、 起用户“欲 望”的邮件 内容“ “通过通过E-mail E-mail 发发 送广告的公司面送广告的公司面 临着一条前途光临着一条前途光 明但又危险的道明但又危险的道 路，任何错误可路，任何错误可 能会在一夜之间能会在一夜之间 毁了公司在顾客毁了公司在顾客 心目中的声誉。心目中的声誉。 然而，如果恰倒然而，如果恰倒 好处地使用，则好处地使用，则 可获得超额利润可获得超额利润” ” 。 Philip Philip KotlerKotlerDate24EM（3） Habc YXC（3）基本设计要 求注意网注意网 上礼节上礼节写作的写作的 准确性准确性信息简信息简 单扼要单扼要2424小时小时 原则

15、原则尊重用尊重用 户来信户来信礼貌待客避免情感化缩略词和用语回邮地址o简洁适用o有效签名o标题醒目o易于反馈o反复推敲内容o隐藏营销意图o敏感问题要谨 慎o不制造垃圾邮 件自动回复？尽量提高定 制化程度！全文不超过240字二、二、E-mailE-mail营销的实施过程营销的实施过程4. 4. 设计电子邮件设计电子邮件 Date25EM（3） Habc YXC二、二、E-mailE-mail营销的实施过程营销的实施过程5. 5. 发送策略发送策略网站配合网站配合第一轮发送第一轮发送结果监控针对性发送选择服务商选择服务商协商并签约协商并签约分阶段发送分阶段发送深度营销深度营销深度营销深度营销内部形式内部形式外部形式外部形式Date26EM（3） Habc YXC确定 形式获取 地址营销营销 目标目标设计 邮件选服 务商 客户 定位分段 发送深度深度 营销营销邮件群发、监 控技术见任务2邮件地址 搜索技术 在任务2作 业Date27EM（3） Habc YXC