汽车营销学 第1章 概论

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1、汽车市场营销为什么要学习汽车市场营销1、学习汽车市场营销能提高三个能力分析市场的能力；合作共事能力；沟通交流 能力。2、学习汽车市场营销能培养三个意识市场意识；竞争意识；创新意识3、学习汽车市场营销有利于就业安排4P：简示图 （营销组合策略的第一个字母都是P）消费者产品 Product分销 Place定价 Pricing促销 Promotion市场营销学研究范围Distribution charnel of place宝马、奔驰、雪佛来、福特、法拉利、奥迪 、雪铁龙、卡迪拉克记住这永恒不变的真理：以实质内涵为后盾的形象才能持久。 宝马：“驾驶乐趣”；奔驰：“高贵、王者、显赫、至尊”菲亚特：“精

2、力充沛”；马自达：“可靠”；都是汽车外在形象的楷模。车如此，人也如此。树立你的形象，充实你的内涵第一章 概论本章重点1、市场的含义及构成要素（三个要素）2、市场营销的含义3、汽车市场营销的基本概念4、汽车市场营销观念的发展1.1 汽车市场与汽车市场营销1.1.1 市场的概念1.市场的含义有商品生产和商品交换，就有市场狭义：商品交换的场所广义：商品交换关系的总和现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个E-mail就能完成商品的交换。市场营销角度：某商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和市场包含三个因素：有某种需要的人 、为满足这种需要的购买力和购买欲望 。也就

3、是：市场=人口+购买力+购买欲望案例：美国一制鞋公司派人去国外开辟市场，公司首先派了业务 员（甲）去非洲岛国，让他了解以下能否将公司的鞋推销出去 。甲到非洲后呆了一天发回一封电报，说：“这里的人不穿鞋， 没有市场。我即回。”随后就回了美国。公司不久又派业务员（乙）去非洲核实情况。乙到非洲后 呆了一星期，也发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很 大。我准备把公司生产的鞋卖给他们。”公司的总裁得到两种不同的结果后，又派出第三个业务员 （丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，发回一封电报说：“这 里的人不穿鞋，原因是脚上长脚疾，他们也想穿鞋，过去不需 要我们的鞋是因为我们的鞋太窄，我们生产宽鞋才能适

4、应他们 的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非借助政府的力 量和公关活动搞大市场营销。打开市场需要投入1.5万元，预测 每年能销售2万双鞋，卖鞋能赚钱，投资收益率约为15%。”问题1、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？问题2、现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出不 穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求， 并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟悉的商 品为例，分析他如何进入市场，并被广大消费者接受 。提示：1、市场营销和推销不同（考虑双方，只考虑企业）2、三个业务员职业素质不同（甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场（乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析（丙）

5、分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲市场的建议和企业利润回报率的预测2.市场的种类）按地理位置不同划分为国内市场和国际市场 ）按交换对象不同划分有形商品市场和无形商品市场）按竞争程度不同划分为：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断市场、完全垄断 ）按购买商品用途不同划分为消费品市场和组织市场）按商品的流通环节不同划分为批发市场和零售市场）按商品交易时间不同划分为现货市场与期货市场1.1.2 市场营销的概念“市场营销”是由英文“Marketing”一词 翻译而来的，是指企业的一种经营活动， 也可以指一门学科，即市场营销学，属于 管理学的一个分支。市场营销是关于构思、货物和劳务 设计、定价、促销和分销的

6、规划与实施过 程，目的是创造能实现个人和组织目标的 交换。1985年， 美国市场 营销学会菲利普科特勒的定义营销是个人和 集体通过创造，提 供并同他人交换有 价值的产品，实现 其需求和欲望的一 种社会与管理过程 。需要、欲望 和需求产品效用交换 和交易价值 和价格市场营销者市场营销的核心概念需要、欲望和需求是市场营销定义和市场营销学所要研究最基 本的概念，也是市场营销活动的前提和根据。需要存在于人本身的生理和心理的自然状态之中，是 人们感到某种要求尚未被满足或者被剥夺的一种状态。欲望人特别迫切地希望实现某种需要的一种心理状态 。需求有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。三者的关系：不足之感（需要

7、）想要满足（欲望）购买能力（需求）1.需要、欲望和需求2.产品产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何能够满足人类某种需 要或欲望的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 3.效用效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价，是指产品满足人们 欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。4.价值价值，是凝结在商品中的无差别的人类劳动，商品价值量的多少由社 会必要劳动时间来决定马克思。消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据 此选择购买效用最大的产品边际效用学派。5.价格顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。6.交换、交

8、易交换交易需要的产生才使交换成为有价值的活动 产品的产生才使交换成为可能 价值的认同才使交换最终实现交换被描述为一个价值的创造过程交换是市场营销概念中的核心要素交换双方克服各种交换障碍，达成了交换 协议，就称为交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现 需要双方对意向和承诺完全履行。7.市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某 种有价之物作为交换的人。1.1.3 汽车营销汽车营销是与市场紧密相关的概念。是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业 目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车 商务活动过程。 汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现实和潜在需要及实现企

9、业的目标 汽车营销的核心是达成交易 汽车营销的手段是展开综合性的商务活动汽车是幻想和科学的结合；是速度和艺术的结晶；是人类创造的精美机器；它改变了和正在改变着世界。汽车发展趋势（未来汽车）汽车质量轻量化；汽车燃料多样化；汽车能源电动化；汽车控制智能化和电子化1.2 汽车工业与汽车市场的发展汽车也是祸害，从世界上有记载的汽车交通事故是1899年9月，一辆汽车美国汽车撞死了一位名叫克丽丝的妇女。（飞驰的凶器）100多年以来约有3900多万人死于汽车交通事故。是第一次世界大战死亡人数1600万人的2倍多；超过第二次世界大战的3600万人。同时致残的约有5亿人左右。（交通事故是永不休止的战争）我国是交

10、通事故大国，近几年汽车交通死亡事故达10万人左右；受伤人数有40多万人；直接损失达到26亿元，万车死亡率达到15.64%。汽车诞生于德国： 1886年德国人卡尔本茨和戈特利布戴姆勒发明了内燃机汽车 汽车成长于法国： 法国人阿尔芒标致、路易斯雷诺开始改造“无马拉的车”构造 汽车成熟于美国： （世界汽车第一次变革） 1913年美国人亨利福特开始生产“T”型车，建立第一条汽车生产流水线，使家庭轿车神话成为现实 汽车兴旺于欧洲： （世界汽车第二次变革） 世界汽车的摇篮，1934年法国人安德烈雪铁龙发明发动机前置 、前驱动的汽车；德国人费尔南德波尔主持设计“甲壳虫”投产汽车挑战于日本： （世界汽车第三次

11、变革） 日本以大野耐一为代表的日本人创造了精益生产方式，即“准时 化”和“自动化”为特征的丰田生产方式。卡尔本茨和戈特利布戴姆勒（发明内燃机汽车）现代汽车之父亲亨利 福特（开创汽车大众化时代）汽车大王（开创汽车大众化时代）费尔南德波尔（设计“甲壳虫”汽车投产）汽车设计大师饶 斌（中国第一汽车制造厂厂长）中国汽车工业的奠基人乔 吉拉德（连续十五年成为世界上销车最多的人）汽车销售大王 汽车销售大王乔 吉拉德创世界记录的推销员因售出13000多量车创造世界记录载入吉尼斯大全曾15年连续成为世界上售出新汽车最多的人。1、250定律：不得罪一个顾客2、名片满天飞：向每个人推销3、建立顾客档案：更多地了解

12、顾客4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客5、推销产品的味道，让产品吸引顾客6、诚实：推销的最佳策略7、每月一卡：真正的销售始于售后卡尔奔茨发明的第一辆车戈特利布戴姆勒发明的第一辆车注册日1986年1月29日，既汽车诞生日（现收藏在奔茨汽车博物馆）马车形汽车箱形 汽车甲壳虫形汽车鱼形汽车子弹头汽车楔形汽车船形汽车各种外形的汽车汽车之最：1、最早的汽车蒸汽机模型（60厘米，受中国战车影响）1668年比利时教士 费迪难南韦比埃斯特2、最早可行走汽车军用三轮蒸汽载重车（不能转弯），试车时撞到墙上。（最早的汽车事故）1769年尼古拉约瑟夫3、最早的汽油汽车是1985年德国卡尔奔驰制造的4、最早的汽车长途旅

13、行1988年8月（贝塔、欧根、理查德）5、最早的汽车专利卡尔本茨和戈特利布戴姆勒注册1986年6、最早汽车液压制动用于汽车，1914年杜森伯格兄弟发明7、最早汽车收音机1923年在美国“春园”汽车上首次问世8、最早汽车空调1939年汽车展销会，美国“帕克德”汽车空调未普及前驾驶员（“4和60”方法）汽车之最：9、第一辆流线型（克莱斯勒公司率先将流线型汽车（空气流）投入市场。 设计无懈可击，美观有些欠缺。10、最早自动启动汽车1912年戴登工程实验公司的凯特林1910年冬：美国一名妇女驾驶卡迪拉克在桥上“抛锚”。正好卡迪拉克汽车公司的老板亨利M利兰朋友卡顿也开车路过 。他热情帮助这位妇女驾驶员。

14、由于天冷手僵，在摇动手柄时，发动机回火，手柄反转，打在卡顿脸上，脸破血流，送医院抢救无效死亡。这恶耗对卡迪拉克汽车公司的老板亨利M利兰很大震动，他号召工程师们全力投入研制，1912年研制成功，也就是现在汽车上的启动马达。汽车之最：11、汽车刮水器1902年发明，1903年申请专利，美国的玛丽安德森12、汽车最早的变速汽车由1894年法国工程师（路易斯雷纳本哈特和埃米尔拉瓦索尔研制成功13、最早的自动变速器汽车1901年美国的汤姆森14、最早的汽车刊物1894年12月1日巴黎创办了世界上第一份汽车杂志月刊，法国的拉乌尔布尤蒙15、最长寿的汽车刊物英国的汽车周刊1895年11月2日16、最早装有减

15、震器的汽车1901年奥兹汽车公司哈德福特17、第一辆18缸轿车（1998年巴黎国际车展布加迪EB118）发动机排量6.3升，最大功率555马力，最大扭矩650牛顿米汽车之最：18、最早的汽车后视镜1911年发明，19、最早的转子发动机汽车1967年德国的汪克尔20、最早的三点式安全带1958年瑞典尼尔斯伯林21、最早的安全气囊1953年8月18日美国赫特里克获专利22、最早使用ABS的汽车1969林肯大陆型汽车装上凯海斯研制奥托林纳抱死装置（ABS）23、最早使用“电喷”的汽车1957年班迪克斯公司试制成电子喷油器，1967年博世公司研制成更先进的D型电子程序控制喷射系统，并在大众车上使用。2

16、4、伤亡最重的一次汽车赛（83名观众死，105名观众受伤）汽车之最：25、最大的汽车长140米，宽近34.7米，负重900吨，刮水器就有1.07米，耗资1230万元（两辆）运火箭26、最长的汽车54个轮子，长174.3米，军队载重车，总重量400吨，最高时速32公里，有6名驾驶员27、最长的轿车美国加利福尼亚洲的杰伊奥尔伯克先生拥 有一辆名叫“美国梦”的轿车。该车长18.29米，重9080公斤，有 16只车轮，2台发动机。车上有游泳池，热浴池，直升机升降场 ，车内起居室有三台电视机，10台电话，还有鸡尾酒桌，录象 机，烤箱等。这辆车有两位司机，互相靠无线电耳机联络。28、最便宜的汽车1922年出厂“红色小虫四轮”，这种车轴 距1.57米，重111公斤，售价125-150美元，1948年仅1